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老板说：用户新增要做起来！ 初级运营：好！我知道很多方式！我可以换量、换App Store的评论、找商家合作地推，还能做个传播性的H5，万一刷屏就火了！ 高级运营：好，我先去找个稳定的渠道。 一个月后： 初级运营每天忙疯了，换量、换评论、新媒体投放软文…每个工作都需要投入很大精力，用户日新增100； 高级运营每天花费1个小时，分析数据，完善投放条件和创意即可，用户日新增2000。 总结： 针对目标，初级运营思维活跃，创意很多，能想出一堆办法，并逐个落实，埋头苦干。结果经常是累个半死，又收效甚微。 而高级运营做事之前，会先评估投入产出比，选择投入产出比最高的方式解决。选择不做什么，比选择要做什么更重要。 投入产出比较高的方式，指的是： a. 边际成本递减在上面的例子中，对于初级运营，提升用户新增的唯一方式，就是投入更多人力，比如再多换几次量，多发几篇软文。因此边际成本始终维持在较高的水平。 高级运营选定的办法——建立稳定渠道，初始投入的人力也比较多：比较和测试渠道、制作投放素材、试探用户的反应……但只要摸清规律，确定好渠道和投放规则，新用户就可以源源不断的获取。每天只需要投入很少的时间。边际成本是逐步降低的。 b. 规模化使用规模化使用，是指一个创意、活动或产品形式，可以反复使用，并通过资本的投入扩大规模。 小马宋曾经聊过一个观点：“最好的创意不是刷屏的H5，而是那种可以大量复制和多次，长期使用的创意”，很多人没读懂，其实说的就是规模化使用。 爆款H5好不好呢？好！但是第一，H5的成功是个小概率事件，你做100个未必能火一个。第二，即使成功了，H5也会快速被消费掉，百雀羚的H5那么火，三天以后就没人聊了。还不能反复使用，再做个类似的，市场肯定不买单。这就是无法规模化使用。 我们假设，一个爆款H5的roi（产出/投入）是20，一个优秀的广告创意，ROI是2。你投入20万做了一个H5，收益是20*20=400万，净赚380万。但由于H5无法规模化使用，你只能赚380万。 广告创意则可以在各个渠道反复投放。你投入1000万，收益就是1000*2=2000万，净赚1000万。如果你投入5000万，你就能净赚5000万。 因此虽然爆款H5roi是广告创意的10倍，我们还是会选择广告创意，因为后者可以通过规模化运作，获得更大的产出。 c. 聚焦核心因素比如有一家电商平台，希望快速提升GMV（日流水） GMV=付费用户数*客单价*日单量 付费用户中，新用户占20%。整体GMV中，新用户占5%。 你会发现，有非常多的方式刺激GMV。
如果你选择了扩大新增，针对拉新做活动或者上线产品功能，那你就悲剧了。 就算你的功能超棒，让新增翻倍了，你也只是把新用户的5%变成了10%，整体GMV的变化并不大。 选择召回老用户，效果也不乐观，因为召回的转化率通常并不高。 最有效的，是通过活动和优惠券刺激老用户的客单价，和日单量，因为他们是占GMV最高的。 你只需要让老用户的GMV提升50%，整体GMV就提升了47.5%。老用户的客单价和日单量，就是拉升GMV的核心因素。 现在知道，你为什么会总是自己挖坑自己跳了吧？因为你没有评估投入产出比！这是一种思维习惯。 可能你最开始的评估都是错的，但随着经验的积累，你一定能逐步培养出敏感度，越过大坑，晋级高级运营。 |
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