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4、企业行为 4.1.营销策略 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 4.1.1.STP营销 市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。  市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 顾客需求的三种偏好模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好 消费者市场细分的依据 地理变量：国家、地区、气候、人口密度 人口变量：年龄、性别、收入、教育程度、宗教等 心理变量：生活方式、个性、社会阶层 行为变量：购买时机、追求的利益、使用率、忠诚度 目标市场涵盖战略： 无差异市场营销 1）只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性 2）只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客 3）公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象 4）优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本 5）缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足 集中化市场营销 1）集中于一个或少数几个性质相似的子市场 2）以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率 3）优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化 4）缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境 差异化市场营销 1）同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求 2）分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略 3）优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多 4）缺点：生产、经营成本增加 4.1.2.定位 1981年，两个年轻的美国人JackTrout（杰克·特劳特）和AlRise（艾·里斯）写了一本改变传播—营销的书——《定位》。2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。今天，定位（Positioning）一词已成为最重要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。 市场定位：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 1）有利于树立企业和产品的鲜明特色 2）有利于满足顾客的需求偏好 3）有利于取得目标市场的竞争优势 定位战略选择 初次定位:新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略——进军大脑、争当第一。 1）第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉。 2）市场领先者的利润率一般是最高的。 对抗定位：企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。 侧翼定位：企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。 回避定位：企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场的“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开辟新的市场领域。 重新定位：企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有一个重新认识并认可的过程。 1）考虑重新定位情况：竞争者推出的产品与本企业的市场定位很接近且侵占了部分市场份额；消费者偏好发生变化，转移到喜爱竞争对手的产品 4.1.3.4P组合策略 市场营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 1.产品策略 人们通常理解的产品，仅指经过劳动得到的有形实物。市场营销中的产品，是指人们通过购买所获得的需要和满足。 可供企业选择的产品组合策略：扩展策略；减缩策略；产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸；产品线现代化策略  2.定价策略 产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响。 定价的主要方法： 成本导向定价法：成本加成定价法、损益平衡定价法、边际贡献定价法 需求导向定价法：可销价格倒推法、可销价格倒推法、需求差别定价法 竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法 定价策略： 新产品定价策略 1）撇脂定价策略：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场 2）渗透定价策略：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少 3）温和定价策略 4）仿制品定价策略：仿制品的定位应尽量与市场上原有创新者的定位保持一定的价格差 产品组合定价策略：产品线定价策略、任选品定价策略、连带产品定价策略、副产品定价策略、产品群定价策略 产品生命周期价格策略：导入期定价策略：高价策略、低价策略、中价策略；成长期定价策略；成熟期定价策略；衰退期定价策略：驱逐价格、维持价格 心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分档定价策略、习惯定价策略 折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、复合折扣、价格折让  3.渠道策略 分销渠道：指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和（包括批发商、零售商、经销商、代理商）。职能：信息、促销、交易谈判、订货、融资、物流、付款、所有权转移。 物流：指物品从供应地向接收地的实体流动过程，即通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流决策包括储存决策和运输决策。 运输决策应考虑的因素：该产品的特性、所需运送的程度与成本、顾客订货数量与重量、地理位置与方向 储存决策主要包括：进货时间决策即订购点决策；进货数量决策即经济订购批量决策  4.促销策略 促销：卖方向消费者或用户传递商品信息的一系列宣传、说服活动。促销的实质是一种沟通活动，沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。  4.2.财务策略 财务策略：指为谋求企业资金均衡有效的流动和实现企业整体战略，为增强企业财务竞争优势，在分析企业内外环境因素对资金流动影响的基础上，对企业资金流动进行全局性、长期性与创造性的谋划，并确保其执行的过程。 经营活动当中的财务决策：营运资本管理、长期资本管理 投资决策：扩张还是紧缩，收购兼并；投资项目选择；与下期的生产能力相关；扩张需要资金投入,与融资相关；扩张的绩效评价----创造价值还是毁灭价值？ 融资决策：股权融资还是债务融资?税盾效用,债务危机；长期融资还是短期融资?短债长用---危险! 股利决策：分红率与可持续增长率的关系g=ROE*(1-d)  4.2.1.经营决策 营运资本管理：包括现金管理，存货管理，债务管理和应收账款管理。营运资本管理对于企业的短期经营活动影响很大，直接影响到企业经营的成本、利润和风险，因此企业需要根据经营特点合理的管理营运资本。 目标：提高营运资本的使用效率，降低资本成本，控制经营风险，提高利润，让企业得以持续的经营 1）确定流动资产的最佳水平，包括流动资产中现金、应收账款、存货等各项资产的最佳持有量 2）决定维持最佳流动资产水平而进行的短期融资和长期融资的组合 营运资本管理策略包含保守型策略和适中型或配合型策略 1）保守型策略：流动负债只通融部分临时性流动资产的需要，另一部分临时性流动资产和永久性流动资产均由长期负债和自有资本作为其资金来源 2）适中型或配合型策略：临时性流动资产用流动负债筹资来解决；对于永久性流动资产和长期资产则用长期负债和自有资本来解决资金需求 长期资本管理：包括长期投资、固定资产、无形资产和其他资产。 固定资产的管理要求：科学进行固定资产预测分析；正确提计固定资产折旧；切实做好固定资产的保全；不断提高固定资产的使用效益 无形资产的管理要求：正确评估无形资产的价值；按照规定期限分期摊销已使用的无形资产；充分发挥无形资产的效能并不断提高其使用效益 其他资产：除流动资产、长期投资、固定资产、无形资产以外的其他资产，主要是长期待摊费用 1）开办费管理 2）租入固定资产改良支出的管理 3）自有固定资产装修装潢支出的管理 4）股票发行费 4.2.2.投资决策 投资决策：为使企业在长期内生存和发展，在充分估计影响企业长期发展的内外环境中各种因素的基础上，对企业长期投资所做出的总体筹划和部署。企业广义的投策略包括直接投资和间接投资策略： 直接投资规划 间接投资规划  4.2.3.融资决策 融资决策：主要解决筹集资金如何满足生产经营和投资项目的需要以及债务筹资和权益筹资方式的选择及其结构比率的确定等规划问题。企业在进行筹资战略规划时，要根据最优资本结构的要求，合理权衡负债筹资比率和权益筹资比率。一般情况下，企业为了获取财务杠杆利益，在风险可控的情况下，将会选择采用负债融资，但如果企业财务风险较大，负债资本成本较高，企业通常选择增发股票等权益融资较为合适。 资本结构理论：资本结构是指企业各种资本的构成及其比例关系，是企业筹资决策的核心问题，企业应综合考虑有关影响因素，运用适当的方法确定最佳资本结构，并在以后追加筹资中继续保持。资本结构理论包括MM理论、权衡理论和代理理论等。 资本成本：企业为筹集和使用资金而付出的代价，包括用资费用和融资费用。 资本成本的性质 1）资本成本是按资分配的集中表现 2）资本成本与一般商品成本有联系也有区别：从营业收入中抵补或税后利润中支付，其为税后成本 3）资本成本同资金时间价值有联系也有区别：资本成本包括货币时间价值，还包括投资风险价值 资本成本的作用 1）影响企业融资总额 2）选择资金来源的重要依据 3）选择融资方式的参考标准 4）确定最优资本结构的参数  4.2.4.股利政策 股利：从利润中分配给股东的现金。股利分配的目标是保障股东权益，平衡股东间利益关系；增强公司发展后劲，促进公司长期稳定发展；稳定股票价格。 股利理论：股利无关论、股利相关理论 股利政策：决定企业利润在支付股利与增加留存收益之间的合理分配比例。 股利政策类型：剩余股利政策，固定股利或稳定增长股利政策、固定股利支付率股利政策、低正常股利加额外股利政策。 股票分割：将面值较高的股票分割为几股面值较低的股票。 股票回购：股份公司出资购回本公司发行在外的股票，将其作为库藏股或进行注销。 股利分配的影响因素： 股利分配应先满足企业战略实施所需要的资金，并与企业战略预期的现金流状况保持一致 股利分配应能传达管理部门想要传达的信息，尽力创造并维持一个企业战略所需的良好环境 股利分配必须把股东的短期利益——股利支付，与长期利益——增加内部积累很好地结合起来 4.3.资本运作 4.3.1.资本扩张 资本扩张：指在现有的资本结构下，通过内部积累、追加投资、兼并和收购等方式，使企业实现资本规模的扩大。  4.3.2.资本收缩 资本收缩：指企业把自己拥有的一部分资产、子公司、内部某一部门或分支机构转移到公司之外，从而缩小公司的规模。 资产剥离：把企业所属的一部分不适合企业发展战略目标的资产出售给第三方。 公司分立：指公司将其拥有的某一子公司的全部股份，按比例分配给母公司的股东。 分拆上市：指一个母公司将其在子公司中所拥有的股份，按比例分配给现有母公司的股东。 股份回购：指股份有限公司通过一定途径购买本公司发行在外的股份，适时、合理地进行股本收缩的内部资产重组行为。 4.3.3.其他 企业托管：指企业资产所有者将企业的整体或部分资产的经营权、处置权，以契约形式在一定条件和期限内，委托给其他法人或个人进行管理，从而形成所有者、受托方、经营者和生产者之间的相互利益和制约关系。 资产置换：指上市公司控股股东以优质资产或现金置换上市公司的呆滞资产，或以主营业务资产置换非主营业务资产等情况，包括整体资产置换和部分资产置换等形式。 资产重组：指企业资产的拥有者、控制者与企业外部的经济主体进行的，对企业资产的分布状态进行重新组合、调整、配置的过程，或对设在企业资产上的权利进行重新配置的过程。 5、财务分析与估值 财务分析与估值包括会计分析、报表分析、财务分析、盈利预测、股票估值五个方面的内容。任务是在报表分析和财务分析中寻找可供盈利预测估值模型使用的稳定的或者可以跟踪和预测的系数或指标。 5.1.会计分析 会计分析是报表分析的必备前提：原始数据——会计程序——会计信息——财务报表 权责发生制的局限性：管理层的动机、会计假设与会计估计、财务报表的“噪音” 1）会计假设：会计主体，持续经营，会计分期，货币计量 2）会计估计：折旧年限与方法、公允价值的确定、合同完工进度… 管理层对会计政策的选择权：管理层相对信息优势的“有限理性”、是否为“最佳判断” 1）会计政策：发出存货计价，收入的确认，长期股权投资后续计量、无形资产的确认… 会计分析的步骤： 辨认关键会计估计与会计政策 1）企业采用的会计估计经常与实际情况不一致意味着什么？ 2）企业采用的会计政策是否恰当？ 3）企业选择的会计政策会导致什么样的结果？ 4）企业选用这种会计政策背后的目的是什么？ 评价会计政策弹性 1）会计弹性是一定存在。管理层是否用足？是否对报表实施重大影响？ 评价会计策略 1）关键的会计估计与政策是否与行业一致？ 2）管理层是否存在利用会计弹性进行盈余管理的强烈动机？ 3）公司是否变更会计政策与估计？理由是否充分？ 4）公司所采用的会计政策与估计是否合乎实际情况？ 5）公司是否为特定会计目的而进行交易设计？ 5.2.报表分析 财务报表是企业一段时间经营成果以及财务状况的反映，它与企业的行业背景、营销策略、公司战略、股东关系、公司股价、股利政策、资本结构、融资倾向以及管理层意图等各个方面都有着紧密的联系。 很多财务数据必须放在以上诸多因素下分析 1）财务报表直接关系到公平（利益相关者之间的财富分配）和效率（资源配置），从经济学角度出发，管理层修饰会计报表的做法可理解为合乎逻辑的博弈行为。 2）管理层有无财务修饰的动机（业绩考核、再融资、减持、股权激励及税收筹划等）。  资产负债表 1）现金、银行存款、其它货币资金 2）交易性金融资产 3）应收账款、应收票据、其他应收款（账龄，周转率，主要欠款人，准备计提） 4）存货（存货价值和结构，存货计价方法，准备计提） 5）在建工程与固定资产（折旧方法，累计折旧比例、减值准备） 6）无形资产（交易的依据—评估价值，减值测试） 7）商誉（减值准备） 8）投资性房地产（成本法/公允价值） 9）持有至到期投资与可供出售金融资产（公允价值调整、出售影响业绩） 10）长期股权投资（成本法/权益法、减值准备） 11）有息负债（影响重组，影响很多指标的计算，融资成本） 12）股东权益（资本公积，盈余公积，未分配利润） 利润表 1）主营业务收入（确认依据，与经营活动的现金流量、应收帐款配合情况） 2）成本的确认（注意毛利率的变动，应分析单项业务的毛利率） 3）费用的确认（三项期间费用变动原因，八项计提，研究开发费，广告费） 4）特殊损益项目（营业外收入/支出） 5）所得税（计提，税收优惠，利润表列示所得税费用） 分析师应重视资产负债表收入费用观→资产负债观 1）以历史成本原则作为资产的计量属性，凸显的是配比原则，强调的是收益确定中的收入/费用观。而计提资产的减值准备突出的是资产的可定义性，侧重的是收益确定中的资产/负债观。资产项目可回收金额低于账面价值，就表示它不完全符合资产的定义，必须计提减值准备。以利润表为中心的收入费用观正逐渐被以资产负债表为中心的资产负债观所取代。 关注以下特别情况 1）有可能因减值使业绩出现重大变化：8项减值准备是否在调节业绩？ 2）会计方法变更：担保，或有事项；资产负债表期后事项；经营租赁，融资租赁；资本化和费用化的选择；企业合并 5.3.财务分析 从企业总体来看，财务报表分析的基本内容，主要包括以下三个方面： 偿债能力：分析企业权益的结构，估量对债务资金的利用程度 营运能力：分析企业资产的分布情况和周转使用情况 盈利能力：分析企业利润目标的完成情况和不同年度盈利水平的变动情况 其中偿债能力是企业财务目标实现的稳健保证，而营运能力是企业财务目标实现的物质基础，盈利能力则是前两者共同作用的结果，同时也对前两者的增强其推动作用。 盈利能力分析：盈利能力指标可以分为销售回报指标和投资回报指标两类。前者是各种盈利数据和营业收入的相对比率，后者是各种盈利数据和各种投资的比率。  资产管理分析：资产管理指标是衡量企业资产管理效率的财务比率，可分为短期指标和长期指标两类。 偿债能力分析：企业的偿债能力是指企业用其资产偿还长期债务与短期债务的能力。企业有无支付现金的能力和偿还债务能力，是企业能否生存和健康发展的关键。短期偿债能力指标主要关注企业经营性负债的偿还能力，而长期偿债能力指标主要关注企业付息债务的偿还能力。 传统的杜邦分析：净资产收益率=总资产收益率（ROA）×权益乘数 =（净利润/销售收入）×（销售收入/总资产）×（总资产/净资产） 改进的杜邦分析： 比较分析法：比较分析法的理论基础，是客观事物的发展变化是统一性与多样性的辩证结合。共同性使它们具有了可比的基础，差异性使它们具有了不同的特征。在实际分析时，这两方面的比较往往结合使用。
因素分析法：因素分析法是指把整体分解为若干个局部的分析方法，包括财务的比率因素分解法和差异因素分解法。 比率因素分解法：是指把一个财务比率分解为若干个影响因素的方法。例如，资产收益率可以分解为资产周转率和销售利润率两个比率的乘积。 差异因素分解法：为了解释比较分析中所形成差异的原因，需要使用差异分解法。例如，产品材料成本差异可以分解为价格差异和数量差异。差异因素分解法又分为定基替代法和连环替代法两种。 |
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