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文 /戚海军
“达新”和“三和”是两家同时推出反光雨衣的企业,反光雨衣的主要特性是在下雨的夜间行车很安全,它们都非常看好这一市场,因而两家企业的竞争非常激烈。在推广这一好产品的广告宣传中,达新充分强调的是“安全、防雨、漂亮”,应该说主要的产品性能都得到了诉求表达,但结果市场却被三和抢了大半。为什么？
原来三和的广告不仅蕴涵了产品功能的独特,还非常幽默,极具冲击力。一句“晚上100公尺外都能看到我”的广告诉求既简单明了,又非常具有诱惑力,同时消费者也很容易看懂,这句话的意思分明就是“雨天穿上很安全”嘛。
同样的例子,美国兰丽系列化妆品在开发台湾市场时,打出的广告只有七个字“只要青春不要痘”,一下点中了少女们的心理困惑,市场销售猛增。
消费者很难通过你宣传的功能优点去商场把你的产品买回家,但如果你的产品能让他的购买欲望越来越强烈,就完全有这个可能。因而,在广告诉求点的表现上,刺激购买欲望比强调产品功能更重要。
（摘自《卖点》）
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