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本次论坛特邀营销学博士、“中国科学营销倡导者”郑毓煌教授作为论坛分享嘉宾。近400名来自中大时代华商营销总监班、总裁营销班的学员齐聚一堂，共同参与了这场拥抱互联网思维的盛会！ 谈到营销，每个营销人都在思考：互联网时代，营销变了吗？现在的竞争越来越激烈，什么才是企业最核心的竞争力？企业需要什么样的营销？对于顾客而言，他们真的不知道自己想要什么吗？ …… 针对大家对营销这一系列的疑问，郑毓煌教授在论坛现场从四个大方向讲述了变革时代的营销之道！
一、企业的核心竞争力 郑毓煌教授认为：“市场营销是一个企业最核心的竞争力，没有之一；甚至还是一个国家和地区的核心竞争力。” 很多人认为，创新和营销对于一个企业来说都非常重要，如果在创新和营销当中选一个，企业会选哪个？企业的根本目的是盈利，究竟是什么才能保证企业盈利？创新能保证一定盈利吗？ 可能有时候一个创新，非但没有盈利反而导致破产，典型的例子是上个世纪六十年代由英国政府和法国政府联合研发成功的协和超音速飞机，它可以成功飞行到两千公里每小时，并且它的安全性比波音和空客还要高，四十年只出了一次运行事故，最终因为它的价格是普通航空公司的二十倍，导致企业难以盈利，常年的亏损最终使协和超音速飞机公司破产。这是历史上最经典的一个伟大创新，却因为不能盈利而难以生存。大家一定要记住，创新不是保证企业挣钱的充分条件，只有顾客愿意买单才是最充分的盈利条件。 创新固然重要，但创新的意义有一个前提：企业的创新要被顾客接受，这样才有大市场，反之将没有任何市场！这个时候就不免人问到：没有创新，营销就做不好？ 那也不是必然的，可口可乐的营销做的好么？—广告语用了这么多年都没变过，有创新吗？但它的销量还是那么高，它依靠的就是市场营销！ 所以说市场营销是一个企业最核心的竞争力，像每个国家都有每个国家的核心竞争力：法国核心竞争力—奢侈品；德国核心竞争力—豪华汽车；日本的核心竞争力—电子电器、经济型汽车；瑞士核心竞争力—手表业、银行… 那为什么每个国家的核心竞争力有这么大的差异呢？从小的方面来说，就是个人性格不同，大的方面来说，那就是国民文化不同！ 对于营销，现在很多人都陷入一个误区：总感觉做营销是企业营销经理或者营销总监的事，其实这样的想法是错误的，营销应该是企业一把手的事，因为营销是要解决品牌或企业做到行业排名前三的问题！ 二、做好营销的3个关键点 企业存在的目的从根本上来说，是为了股东创造盈利，而盈利从何而来？那就是顾客。所以说做好营销的第一个关键点就是“以顾客为中心”！郑毓煌教授指出营销的本质就是吸引顾客、保留顾客！ 怎样吸引顾客呢？那关键就是定位——了解顾客需求！所以往往这个时候， 对于一个市场营销领导人来说，上岗的第一件事不是搞活动而是定位，了解客户的消费习惯才是关键！ 在此，郑教授用了一个案例来说明： 北美市场总监瞄准美国的中产阶级的中级车（豪车干不过德国，中端干不过日本） 而美国地大物博（停车位大），资源多（油便宜，浪费的国家）—这就决定美国人喜欢开“大车”！ 这个时候跟日本本田对着干，而日本汽车有一定知名度，那美国的汽车该如何化解消费者的不信任呢？ 我们都知道汽车的质量很难判断，所以这位市场总监就做出服务上的最大区别：十年、十万英里免费保修（同行都是三年）！这就间接向消费者说明他们汽车的质量很好！随着这样的一个营销方式，他们的汽车品牌逐渐占领了北美市场！甚至2008年遇到金融风暴，销售额也只下跌0.5%，这个数据在当时是很罕见的！ 中国企业在吸引顾客这一块做得很不错，但是保留顾客就做得比较差！ 保留顾客取决于客户的满意度！最优秀的企业家也不能做到这一点，正所谓百分之百的成功也有百分之一的疏漏！比如乔布斯，他曾经有这样一句话：顾客并不知道他们自己想要什么？ 乔布斯一辈子致力于创新，但他不做市场调研，不去倾听顾客的声音，在他任职当中，基本上只在他的办公室里待着，不见客户，只和工程师们打交道。所以那个时候，苹果手机销量一直难超三星！但是库克就不一样了，库克注重倾听消费者的声音，同时，他得到的回报就是：2014年开始苹果开始大屏，销售不断攀升，市值超过原来一倍！ 但这句话有对也有错，但郑毓煌教授认为顾客或许不知自己想要什么，但一定知道怎么选择！假如在同类产品出现之后，用户有自己的选择权，也就是说一定要警惕竞争对手的模仿，从而去争取保留客户！ 做好营销的第二个关键点：洞察客户，这是基础！ 很多时候，地域、消费者的变化，营销方式也就会发生相应的变化！就像沃尔玛在国外那么火，但是到了中国，照样打不过中国的电商行业。 做好营销的第三个关键点：科学营销，这是方法！ 企业需要具备科学的营销方法，营销是一门科学，也是一门艺术，但是很多人在社会上忽略了营销的科学优势。如果不用科学的营销方法，代价将会非常大。说到这点的时候，郑毓煌教授用实例来举证！比如霸王洗发水、霸王凉茶，当时的王老吉比较火，然后霸王就想着打着中药的旗号，也做凉茶，花了大量宣传成本，结果却一败涂地，这是为什么呢？那就是一看到霸王，多数人就会想到洗发水，有种喝凉茶喝了洗发水的感觉，这就违背了营销科学中的一个道理——品牌延伸是要有匹配度的。 三、互联网时代，营销变了吗？ 互联网出现才几十年，但是商业历史已经几千年，我们整个人类商业历史几千年中，有很多是不变的东西，比如营销的三大关键词没变：价值、满意和理念！ 以顾客为中心的理念。不管在哪朝哪代要做商业，你都要做到以顾客为中心，这是永恒不变的理念。另外，顾客做第一次选择的最重要的就是究竟这个东西值不值得我买，因为我对你不熟悉，所以我要考虑它的价值。考虑过第二次价值之后，第二次就是满意不满意，不满意就不买了，满意就重复购买。具体的方法和手段不停地在改变，所以大家会看到环境在变化。顾客的口味、渠道的利用和传播的方式都在变化。 所以，一定不要对互联网盲目的崇拜，也不要对互联网盲目的抵抗，只有优秀的打败的不优秀的，而不是互联网一定颠覆传统的。互联网时代，我们要更优秀，你优秀，你就灭了原来的不优秀。经济任何时候都是要洗牌的，今天各行各业都在洗牌，就看你能不能抓到洗牌的机会。经济危机对任何人来说都是公平的，既是危，又是机，大家一定要明白这样的道理。这里面不变的就是以顾客为中心，为顾客创造价值、满意和理念，这是营销永恒不变的主题。 四、企业家如何成长？ 最后，郑毓煌教授在说到企业家如何成长这一问题时，指出三个建议： ①终生保持学习！ Costco是郑毓煌教授在国外很喜欢逛的一个超市，Costco作为美国的收费会员制连锁仓储超市，只有付费会员亲友才能进入消费，其所售商品以低价高质著称。小米的雷军为什么会成功？他就是学习了Costco这种模式。所以说，用户心态改变了企业家学习的心态！ ②坚持 再牛的企业都会面临困难和挑战，像沃尔玛这种很有实力的国际企业，它面临的挑战便是，在中国不可能做到像卖燕窝那样的销售量！不仅要不断学习，而且要坚持，跟企业共同进步！ ③转型 互联网是一场革命，时代在不断变化，每个人应该适应时代的发展做出最好的决策！这里郑毓煌教授讲到他的教育经历，同时他认为的教育是：知识 能力 连接，这个时代应该建立一种连接，把好的知识传播给更多的人，所以他也做一个“转型”，创立的营创学院，倡导与原创作者一起读书！ 论坛干货笔记 中大时代华商营销总监班 致敬十年专属论坛笔记分享【1】 1.再牛的企业都会面临困难和挑战，像沃尔玛这种很有实力的国际企业，它面临的挑战便是，在中国不可能做到像卖燕窝那样的销售量！ 2.消费者的改变（客户改变）营销方式也应该有相对应的改变（这就是为什么沃尔玛打不过中国的电商行业） 3.零售业的物流、效率、价格都无法超越电商； 4.现在三星的销量为什么这么低？ 关键是三星在营销当中一个词没有做好，那就是“定位”；苹果定位为“逼格”，华为定位为“爱国”，oppo和vivo是拍照和音乐，而三星啥都没有！ 5.做营销的要远离一个误区： 做营销不是企业营销经理、营销总监的事，而是企业一把手的事，营销是要解决品牌或企业做到排名前三的问题！ ■ ■ ■ 中大时代华商营销总监班 致敬十年专属论坛笔记分享【2】 1.品牌营销是一个企业最核心的竞争力，没有之一；甚至还是一个国家和地区的核心竞争力。 2.创新固然重要，但没有创新，营销就做不好？可口可乐的营销做的好么？—广告语用了这么多年都没变过，有创新吗？但它的销量还是那么高！ 3.顾客是华为存在的唯一理由。 4.法国核心竞争力—奢侈品；德国核心竞争力—豪华汽车；日本的核心竞争力—电子电器、经济型汽车；瑞士核心竞争力—手表业、银行…为什么差异这么大？ ——小到个人性格，大到国名文化 5.全球100强品牌，中国2家，美国52家，上榜数量只到美国的零头，中国的品牌营销远不如美国! ■ ■ ■ 中大时代华商营销总监班 致敬十年专属论坛笔记分享 【3：汽车营销案例】 · 对于一个市场营销领导人来说，上岗的第一件事不是搞活动而是定位！ · 营销的本质就是了解客户（消费习惯） 北美市场总监瞄准美国的中产阶级的中级车（豪车干不过德国，中端干不过日本） 而美国地大物博（停车位大），资源多（油便宜，浪费的国家）—这就决定美国人喜欢开“大车”！ 这个时候跟日本本田对着干，而日本汽车有一定知名度，那美国的汽车该如何化解消费者的不信任呢？ 我们都知道汽车的质量很难判断，所以这位市场总监就做出服务上的最大区别：十年、十万英里免费保修（同行都是三年）这就向消费者说明质量好～他们的汽车品牌就逐渐占领了北美市场！就算2008年遇到金融风暴，也只下跌0.5%！ ■ ■ ■ 中大时代华商营销总监班 致敬十年专属论坛笔记分享【4】 1.品牌有价值吗？当然有！ 品牌的意义就是给人更有意义的满足感！ 2.营销的重要性关系到一个企业的生和死，就算美国、英国再牛逼的企业，来到中国照样不行～ 消费者就像水，水能载舟，亦能覆舟 3.营销的本质就是企业如何吸引顾客，保留顾客； 保留顾客取决于客户的满意度！最优秀的企业家也不能做到这一点！百分之百的成功也有百分之一的疏漏！比如乔布斯，他曾经有这样一句话：顾客并不知道他们自己想要什么？ 但这句话有对也有错，顾客或许不知自己想要什么，但一定知道怎么选择！ 像乔布斯就不喜欢倾听客户的声音（当时市场声音都在说大屏手机，而他没有做这方面的创新），所以他任苹果CEO时，苹果手机销量一直难超三星！而库克倾听客户声音，回报率就是：2014年开始苹果开始大屏，销售不断攀升，市值超过原来一倍！ 4.创新和营销的关系！ 创新的意义有一个前提：企业的创新要被顾客接受，这样才有大市场，反之将没有任何市场！ 同时也得警惕：竞争对手的模仿（顾客有选择权） 5.中国企业做好营销，关键有三点： a、以顾客为中心 b、基础：洞察客户 c、方法：科学营销 ■ ■ ■ 中大时代华商营销总监班 致敬十年专属论坛笔记分享【5】 1.营销这个妈生了好多个孩子：产品、定价、定位、细分、服务、渠道、促销、心理、广告… 2.产品销售，如果使用者和购买者分离，是不会成功的～ 3.所有企业最大的痛苦：需求的不确定性。 4.微波炉冰箱案例：小结 a、以顾客为中心的营销想法 b、商务市场和消费者市场：决策单位和决策过程 c、盈亏平衡分析 d、营销战略规划 环境分析（4C）、细分和定位（STP）、营销组合（4P） 创业：一开始我总害怕我自己的创业点子被人偷走，点子很容易有！但是真正使得创业成功则是靠坚持信念以及不懈的努力 ————伯纳特 ■ ■ ■ 中大时代华商营销总监班 致敬十年专属论坛笔记分享【6】 1.定位核心就是差异化 案例：怕上火，就喝王老吉（三个字，500万 营创读书会：与原创作者一起读书 2.互联网时代，营销变了吗？ 变化的环境：顾客、渠道、传播； 营销的三大关键词没变；价值、 3.只有优秀的打败不优秀的，而不是互联网一定颠覆传统！ ————郑毓煌 4.企业家如何不断成长？ a、学习（终身保持） 用户心态改变企业家学习的心态 b、坚持 c、转型 精彩回顾 时代华商商学院院长鲁强先生致欢迎词 时代华商商学院院长鲁强代表此次论坛主办方致辞，鲁强院长说到：中大时代华商营销总监班走过十个年头，出过很多优秀企业，如现在已经上市的：欧派家居、汤臣倍健、尚品宅配…这些优秀企业的高管都在营销班学习过，甚至还推荐一波波高管再次来营销班学习，时代华商商学院作为民营企业家教育机构，去年挂牌新三板，力争作为企业家培训界的楷模，让更多精英不断提升，不断进步！ 营创学院和时代华商商学院达成合作协议 论坛现场，鲁强院长与郑毓煌教授签署合作协议！在营销总监班十年之际，时代华商商学院联手营创学院，开启新的学习之旅。坚持一年不易，坚持十年更难。下一个十年，新的征程，中大时代华商营销总监班期待更多的企业家学员加入。 中大时代华商营销班 致敬十年 中大时代华商营销班2007~2017，走过了十个年头，十年如一日，专注中小民营企业的营销管理，让营销变简单，让管理更有效，让营销为企业创造更多的利润来源！论坛现场，营销班各位老师特别准备了《诗朗诵》和《致敬十年》环节，回顾这意义非凡的十年，感谢同学们对营销班的认可和支持！ （营销班项目主任苏老师） 大平台的发展，离不开同学们的鼎力支持。十周年之际，中大时代华商营销总监班为各班级颁发纪念牌匾，感恩营销班同学一路的陪伴与支持！ 营销班十年开班历程 中大营销总监班十年开班历程 ■ ■ ■ |
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来自： 戴眼镜jason > 《管理经典：品牌、经营、营销》
