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岑嵘（媒体人 杭州）·经济自由人 饭桌上有人问起什么是“口红效应”？你回答说，当经济不景气的时候，口红的销量会意外增加，比如2008年经济危机的时候，很多产品的销量下滑，而世界上最大的化妆品公司欧莱雅公司的销售额却逆市上扬。 同桌的人接着问，为什么会产生这种现象呢？你回答说，经济不景气人们无力购买大宗产品和昂贵奢侈品，于是转向购买廉价奢侈品，比如口红，以此带来心理慰藉。 听众恍然大悟。如果这个问题的标准答案就是“百度百科”里的，那么你的回答满分。 不过经济学家对这个回答并不满意，美国德克萨斯基督教大学的研究者希尔和明尼苏达大学的研究者加里克维奇发表了论文《经济衰退中的美貌激励：择偶、花销与口红效应》，用“生命历史理论”和“择偶偏好理论”对口红效应做出了更科学的解释。 为什么销量逆市上扬的现象出现在口红这样的商品上？“生命历史理论”认为，包括人类在内的所有有机体，都面临着将资源分配到用于自身生存发展还是繁衍后代的选择问题。 当个体生存在资源稀缺的恶劣环境中时，人们就会将更多的资源分配到繁衍后代的活动上。经济衰退往往意味着资源缺乏和贫穷，这种信息暗示着环境恶劣，于是人们在吸引异性方面可能会投入更多的资源。 那为何经济衰退时女性的美容产品销量上涨，而提高男性魅力的产品却不见销量提高？“择偶偏好理论”解释了这一原因：男性择偶在于找到健康的育龄配偶，而女性则关注男性对她及其后代投资的能力。因此男性更注重女性的身材外貌，女性更注重男性获得资源的能力，在经济环境恶劣的情况下，女性愿意拿出更多的收入购买相应的商品来增加吸引力，而越看重配偶资源的女性则越会购买这些产品。 希尔等人还需要有数据支撑这些理论假设，于是他们收集了1992年1月到2011年4月共232个月来，美国劳工统计局公布的失业率和美国人口普查局公布的不同产品月详细支出，结果表明，当失业率增加时，人们每月会分配更多的收入在女性化妆品、个人护理以及衣服和配饰上，而在家具、电器、休闲爱好产品上的支出则下滑。 调查还发现，女性在经济衰退时期比一般时期对提升吸引力的昂贵产品有更强的消费偏好，而对提升吸引力的便宜产品和一般产品并不存在这个现象。这点和我们原先认为的不同，口红效应并不是女性将其支出从昂贵产品上分配到相对便宜的产品上，而是其有策略地将支出分配到能提升吸引力的产品上。 当经济下滑时，女性会更加注重潜在配偶所拥有的经济资源，和那些廉价商品相比，女性对用以提高吸引力的相对昂贵产品（且易被人感知）表现出更高的消费偏好，这就是产生了“口红效应”的真正原因。 |
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