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品牌设计主要解决什么问题呢？有人说就是做企业包装，让一个企业或产品看起来高大上，保证企业形象的高度统一性，这也是绝大多数设计公司或企业听到的理由，正确但不够深入和全面。 品牌在整个消费者过程中只是一个环节，脱离开消费者整个过程，只能称之为狭义的品牌设计。盲人摸象，不见整体的细节设计，对整个品牌起不到本质性的推动。 我们消费的过程一般是这样的几个阶段：问题缺口/周围刺激--产生需求--选择评估--购买决策--使用体验--口碑传播。 比如说中秋节我要送礼以巩固亲戚朋友的关系，这是问题缺口，或者周围人都在送礼，你也要送礼，就属于周围刺激，这是需求产生前的行为，属于第一阶段。 第二阶段，有了缺口就产生了需求，你就会想送什么礼好，月饼？酒？茶？螃蟹？……等等就会在你大脑中徘徊，其实这属于“品类”选择阶段，还具体不了某个品牌。你综合考虑之后，最后决定送螃蟹，这就确定了“螃蟹”这个品类。 第三阶段就是选择评估，螃蟹这个品类里面的品牌就会产生，螃蟹品牌很多，但是阳澄湖大闸蟹是全国最知名的品牌，送礼也有面子，所以你选择了“阳澄湖”这个知名品牌（实际上这个品牌已经成发展成为一个品类，也就是“大闸蟹”=“阳澄湖”的认知）。 第四个阶段就是购买决策，阳澄湖里面各个小的品牌商比比皆是，到底选那个，对比的时候你会看价格、产地、企业等作为衡量标准，这个阶段其实是“品牌核心价值”的比拼，那个品牌的核心优势足够简单明确具有促成购买的力量，谁就会在消费者大脑中胜出。最后你选择了阳澄湖最正宗认证，价格合适，冷链配送的品牌。 第五个阶段，快递很快，到手之后不但包装漂亮，打开一看盒子，螃蟹个个肥大，鲜活往外爬。你感到特别满意，也可能介绍给朋友等等。这就是整个的购买过程。 问题缺口--产生需求--选择评估--购买决策--使用体验--口碑传播。换算成品牌角度其实对应的是：消费广告刺激--品类选择--品牌选择--品牌优势--品牌体验--品牌传播。 如果要品牌产生购买的行动力，或者在同类品牌中脱颖而出，从这个过程可以看出单单做品牌视觉设计是远远不够的，这就是有的时候好看并不能解决问题。 即使就是做品牌视觉方面的设计，也要知悉品牌在整个消费者行为“整体”中的位置，这样才能正确的认识“局部”。 我们做品牌做什么呢？这里有一个大概框架，抛砖引玉。 调研市场及消费者需求，确定品类和创建新品类，这也是《定位》中所倡导的，品牌=品类的说法，这个过于绝对，大多数品牌初期都是小品牌包含在大品类中。 然后就是确定品牌或产品的核心价值，也就是为什么选择你的理由，竞品无法跟你争的理由，可以是一句广告语加一些行动指向的系列广告，来不断重复传播这个过程，形成大脑和记忆的累积和站位。 早期红牛用“困了累了喝红牛”打下江山，拱手让给了东鹏特饮。“困了累了喝红牛”和“你的能量超乎你想象”那个更有行动力？ 使用之后的传播主要体现在说辞上，你的优势体验能让消费者很清楚简单的说个别人听，而不是无法描述的好。这整个过程就匹配了消费者购买的整个过程。也会匹配不同的设计重点，让设计有目的输出。 在这个过程中，如果做的不够准确，就要检讨自己，不断试错优化，只有更多的试错才能创造更多的成功机会。不断聚效，优化体验。不断为品牌积累势能。 由此可见，没有目的的漂亮设计有的时候是解决不了关键问题的，往往是短暂的片段和眼前的问题。每一个设计的输出都要有标准，这个标准不是美，也不是客户喜欢，而是是否能在让消费者在看到设计时，产生直接高效的到达力、行动力和记忆力。 到达力：指的是从信息到消费者大脑中的到达力，我们品牌设计或营销等等本质上都是在做一件事，就是：传播信息、积累认知。我们每天从睁开眼开始到睡觉的一天，至少要有意无意中接受到500个以上的品牌，有的是定向的有的是无意的，在处处信息泛滥的时代，我们如何在繁杂的信息中脱颖而出，让消费者选择我认可我，而不是看到别人，而我们的视觉表现和语言表达，就是在解决这个到达力的问题。 在这样的环境中要达到，你的信息注定要：足够简单、足够通俗易懂、足够准确。这三个要素才是评判设计最好的标准。如果达不到这三个要素，我们的信息是到达不了消费者大脑中的，更别说之后的行动力。 对照到我们的现实品牌中，广告语要足够的简单，尽量是通俗的大白话，而不是卖弄文采的白面书生，没有人会为一个自己都念不出来的广告语传播，像歌谣、口头禅等等都是很好的例子，同时广告语还要准确命中消费者需求，尤其对于品牌初期，告诉消费者你是干什么的？你在哪方面最牛逼？这很重要，比抒情卖弄情怀要有效的多。这个阶段同时也决定了第二个力，也就是行动力。 再说一个我们接触最多的例子，标志设计。 标志设计的选择确定标准是什么？当然不是挑最好看的一个，而是要把到达力考虑进去。那个到达力最高，就选那个。 还有一个现象，我们都喜欢释义多的寓意深的，这也是我们选择标志的重要标准，其实这是自娱自乐。标志的作用是让消费者更快的记忆和传播，产生好的联想。我这里的好的联想不是说标志本身要好看，而是好的产品服务体验会叠加给这个标志。 你永远理解不了用一大堆释义解释的标志怎么会传播出去，标志是为了化解认知障碍，而不是为了给消费者添堵，添加认知障碍。一个标志在几秒钟的那一眼中，怎么会理解到你身后那么多的含义呢，即使我们有时间，谁会对着一个标志猜后边的寓意呢，我想我们都没有这个癖好。所以标志要简单，简单到不用大脑考虑就能领会其中的含义，这才是一个好标志的标准。 其实这不仅局限于品牌建设，生活中我们演讲、谈话、汇报工作等等都是传播信息、积累认知。要简化信息，这样才能有效的到达，我们经常会见到一大堆文字的PPT,也会听到没有重点的报告，从这个形式本身，人们就没有信息看下去或者听下去，内容本身就无从谈起。这就是隐形的大门，看不到，却会将消费者拒之门外，而你全全不知。 行动力：就是能够促成购买的感召力。无论大设计还是小设计，要表达什么和怎么表达同样重要，尤其要自问我们到底要表达什么，要足够简单有力有指向性，然后再考虑怎么表达更好，图片也好，文字也好，简单也好，美观也好反而是其次。 设计往往容易沉浸在自己的艺术实践，字体、版式、装饰线、英文小字等等都是以怎么好看为标准，而不考虑我们设计是为了什么，客户往往也是被拉进了沟。当然，这个行动力主要体现在语言中，语言的行动力要比图片更加有力。语言的表达要考虑消费者心理，深入浅出的表达尝试，不断试错纠正，最终找到自己的核心点。 记忆力：人们喜欢记住和自己相关的，支持自己观点的同类，会排斥扭曲和自己不相关的异类。做品牌其实是一个认知积累的过程。你的每一次小动作如果有了到达力和行动力之后，都会在消费者大脑中留下记忆，不论这个记忆是好还是坏。我们成长的过程恰恰就是靠一点一滴积累下来的，消费者对你的认知也不是一天就种下的。 就像谈恋爱，也要经过相识相知相爱的过程，没有感情在就没有认知和了解，早晚会出问题的。我们认识一个人也一样，当你评价你的一个朋友的时候，也是在认识他以来整个时间中发生的关系的总和，而不是表面的衣着。
认知的记忆积累有个先决条件就是要准确，而不能失焦，没有目的的乱冲乱创只会浪费时间和钱，对的动作才能缩短品牌成功的时间。最普遍的就是，企业喜欢找不同的设计公司，比价格确定公司。其实这样是有风险的。我说的风险是，人们习惯于否定别人，另立章法，来显示自己的价值，而不考虑品牌认知积累，碰到牛逼一点的公司还可以，碰到L的公司，那么你浪费的不只是钱，还有时间，最重要的是一次对消费者的认知积累。 同时我们要认识到，世界上没有不犯错误的人，月亮还有阴晴圆缺，何况人呢。品牌也一样，在成长的过程中，我们要搞各种活动或升级产品来维系我们的消费者，事无巨细，我们一样会烦错误，有可能你的一次动作给消费者带了不好的印象认知，但是还有一点就是，好事和坏事会有对冲。
最后剩下的就是不断的聚焦、聚焦、再聚焦，重复，重复，再重复。重复到人人都知道，就像“过年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样不厌其烦。因为中国人太多太闹，你喊一嗓子，根本没人理你。你喊100下，有10个能听见就是不错的成绩，即使你喊的已经要吐要死，对于另外一个人来说，有可能还不知道呢，更谈不上认知叠加了。 综合来看，品牌设计不是设计品牌，而是设计消费过程，设计有效的认知体系，知道这些比视觉设计更重要。 |
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