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世界著名品牌中，有一个大名鼎鼎家喻户晓的香烟品牌：万宝路。这是世界第一大烟草公司菲利普·莫里斯（Philip Morris）制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。 很少有人知道，在创业的早期，万宝路的定位是女士烟，但口碑和销量一直庸庸碌碌达半个世纪之久。直到50年代初著名的营销策划人李奥·贝纳加盟后，创意性地将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，口味加重。最堪称完美的是，他寻觅到了一个成功的广告模特。如图，照片中的人名叫Clarence Hailey Long，39岁，德克萨斯州的一个农场工头。 他的脸崎岖不平，充满了男人的沧桑，略带疲态但不乏男子气概。李奥·贝纳把他塑造成为万宝路的形象代言人，这个粗犷的成熟男人形象一下深入人心，广告获得了空前的巨大成功。 在此之前，万宝路尝试过多种广告男系列，绅士、士兵、农夫、潜水员等等，但是最终他们将广告男定位牛仔。从此，路口和橱窗的广告上，随处可见一个面容沧桑的牛仔形象，指尖夹着一根万宝路香烟。 万宝路男的形象倾倒了无数美国人，其名气之大在当时可以和米老鼠或自由女神像相提并论。1975年，万宝路摘下成为卷烟销量第一。1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，超过了瓶装可口可乐和罐装金宝汤的销量！ 图为历代万宝路男。
但是，对这些“万宝路男”来说，也有坏消息：因为大量抽烟，比如有时拍摄广告时需要一天抽五包烟，至少有五个人死于和香烟有关的疾病。比如图中的达瑞尔·休·温菲尔德。
靠一张脸，靠一个经典的牛仔形象，万宝路创造了一个商业策划史上的奇迹。说白了，万宝路抓住了美国人崇拜硬汉的心理，香烟广告上这些一脸疲态的成熟男人，一张张无可抗拒的脸，承载的就是美国精神。 |
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