标题大法 ——一个可操作性的标题策略

标题大法
——一个可操作性的标题策略

2.1 标题的作用：

1. 吸引注意力
2. 筛选目标受众
3. 传达完整的信息
4. 引导读者阅读内文
   ——《文案创作完全手册（第三版）》

• 吸引注意力
  

  如前文所说，标题的关键作用在于吸引读者的注意力，简单粗暴地说就是“吸睛”，需要在读者看到标题的第一时间内引发其兴趣，引导其做出“点击”的动作。

  • 这篇文章有趣吗？
    这篇文章对我有用吗？
    XXX（某项技能、某个名人、某个热门事件、某个电影）原来是这么回事。
    我正需要这方面的知识。
    这篇文章跟我（年龄、性别、身份、职业等）有关系。
    这个说法有意思。
    这个说法太过分了。
    我也有这样的苦恼。
    ……
  • 常见的关键词：“免费” “干货” “高效” “实用技巧” “快速” “如何” “为什么” “附下载链接” “附模板” “顶尖” “最新” “惊现” “首度” “问世” “终于”……
• 筛选目标受众
  

  在编创标题时，时刻记得你的“内容策略”，关注目标受众的需求，明确你要传达给目标受众的信息，吸引更多目标受众，而不是试图吸引所有人。简而言之：你的标题需要直接告诉你的目标受众你能提供给他们什么，而不是让你的文章吸引所有的人。（拓展阅读：How To Sell More By Appealing To Fewer Customers无需翻墙，英语四级阅读此文无障碍，另外这个标题也很好呢。）

  • 为什么要筛选目标受众？
    

    1.你（作者）不可能讨好每一个人，你的文章（产品、服务）也并不会适合所有人。 2. 出于人类的天性，读者喜欢更具针对性的、更具体的内容（产品、解决办法），如果你的文章是药，读者希望它能“对症”。
    吸引于你拥有相似世界观的人、了解同一概念的人、对你提供的话题（产品、服务）感兴趣的人，让真正会与你的内容产生共鸣的人读到它，有效地传达信息。

  • 如何利用标题筛选目标受众？
    

    直接筛选：在标题中直接说明受众范围。典型格式：《XX岁之前必知的护肤心得》《XX党不得不关注的XXX》《入职X年，你需要懂得的X点道理》《经常XXX的人注意了：XXXXXXX》等。
    间接筛选： 利用内容筛选目标受众。典型格式：《想要XXX，看这篇就够了》《关于XXX，我所知道的一切》《关于XXX，XXX是这么说的》《我所亲历的XXX》 《回答完这X个问题（看完这X本书，练就这X个技能），再去XXX》《我是如何通过XXX而XXX的》《XXX达人都推荐的XXX》等。大多数标题都是内 容的提炼，很多无法用固定模式描述的标题，采用的都是这种筛选方式。

我们可以分析一下常见的标题，无论是直接筛选，还是间接筛选，都有可能稍显“刻意”，没有美感，但初期采用这种的方法好处在于“简单粗暴，直接有效”。而当我们积累经验、段位提升后，就可以不局限于招招式式，对目标受众进行“隐性筛选”。

• 传达完整的信息
  

  大多数情况下，好的标题不会采用晦涩的隐喻、小众的典故、难懂的暗示，而是直接告诉读者全文内容，或者点明读者能从其中获得 什么好处。《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威认为 80% 的读者只看广告标题、不看内文，这个说法在信息爆炸的今天同样值得参考。一个好的标题，只有能够传达完整的信息，让读者一看能接收到内文主旨的讯息，才算 是事半功倍。

• 引导读者阅读内文
  

  标题太含糊，读者们没兴趣。
  标题太具体，读者们可能已经预料到了整个故事的内容。
  好的标题应告诉你足够多的信息，但又不会多到让你放弃点击全文，而是建立“好奇心的缺口”，引起读者的强烈好奇心，诱惑读者点击链接阅读全文。

2.2 撰写标题的策略：

1. 创造“好奇心缺口”。
   

   读者通过各种媒介阅读、浏览以获取信息，而新、奇、特、极致的内容总能在第一时间 激发读者的好奇心，为什么人们在看见《关于XX，你永远也不会相信的X个真相》这类的题目时，即便自己已经有所了解还是会点进去，这就是好奇心在驱使他们 读下去。类似的标题还包括《其实你不是XXX，只是XXX》 《真正XXX的，从来都不是XX而是XX》 《XXX的几大惊人发现》《到底有什么用？5min分钟了解XXX》《其实XX才是XX地区最好的小吃》《XX最美10大风景地，你去过几个？》，关键词 包括 “最” “竟然” “意外” “惊人” “其实” “原来” “然而” “神转折” “神技能” “不可不知” “有史以来”，常用提问、转折、否定、揭示真相、卖关子、婉转暗示、自问自答等语气或句式。

2. 标题应直观：我们的大脑会更青睐
   

   让内容具体化，多用数字和具体的事实， 清晰大胆地向读者传达你的独家卖点。最清晰直观的标题可能就是户外广告或宣传单页了，感受下《3号线旁67平温馨两房，首付8万起》《XX教育，30天提 高20分不是梦》《感恩节巨惠，XX全线产品六折起，最低299》等标题的信息量和驱动力吧。这种句式虽然公式化，但很值得借鉴。附一个小 tip，如果能在标题中有效地运用数字，那么特殊形式的数字更容易被分享。比如说，同样是“10种方法来……”，你应该用“10种”，而不是“十种”。并 且文章标题以数字开头，则被分享的次数会更多。

3. 关注目标受众：投其所好，作出承诺
   

   真正的好标题从来不是抓“眼球”，二是抓“心理”， 这也是在写作之前要建立品牌形象和内容策略的原因。你的目标读者是谁？他们的态度和观点可能是什么？他们能能接受专业术语还是生活俚语？他们需要什么样的 信息？他们会对你内容中哪部分感兴趣？他们期待读到什么内容？你是否能向他们提供新知、技巧、产品、服务？不绕圈子，直接告诉读者你的卖点，不阐述产品性 能或具体参数，从读者角度强调能得到的收获，让他们能够决定是否继续阅读下去。
   试比较以下各组标题的区别吧：
   《如何利用业余时间一周阅读1本书》VS《每天30min，你也能一周搞定一本书》
   《XX高效燃油添加剂，深度清除积碳降低油耗》VS《XX燃油添加剂，油耗最高可降 X%，一年就是1000元》
   《震惊！XX宝再现盗刷事件》VS《XX宝惊现盗刷事件：如何保护你的网络钱包？》

4. 运用情感的力量
   

   文案不是新闻公告，如果毫无情感地呈现事实则无法打动读者。运用情感的力量，更容易让读者产生“共鸣”。 为什么我们讨厌鸡汤但鸡汤还是盛行？因为鸡汤总能针对我们的情感或情绪，试图唤起我们的认同。为什么“讲故事”的力量可能比“讲道理”要强得多？因为当我 们听一个人讲述其经历时，我们大脑内相同的情感区域就被激活了。大多数热文的标题，都在有意无意之间调动读者的情感力量。好奇、担忧、喜悦、感动、激动、伤感、震惊、自勉、认同，情感的力量无处不在。

5. 写给目标受众的朋友们
   

   你的标题会引发读者的分享欲望吗？不要只写给你的目标受众，还要写给他们的朋友。BuzzFeed发现，人们在使用电 脑浏览网页时，平均在打开该网页3.5分钟之后对其进行分享，而在使用手机浏览网页时，该数据为两分钟。分析一下你各个社交网站上朋友们转发、分享的文章 吧，很可能他们根本就没有读完就转发了，随手转发——“有趣”，先马后看——“有用”。好的标题，写出趣味，写出功能，写出认同感，激发分享欲。

3.如何练习写标题？
——向 Upworthy 学习

• Upworthy 是什么？
  

  Upworthy 是一家致力于收集和传播有趣、有价值的图片、视频、信息的网站，被归纳于病毒式媒体网站。

• 为什么要向 Upworthy 学习写标题？
  

  作为最成功的内容营销公司之一，说 Upworthy 是标题起得最好的网络媒体毫不夸张，对于 Upworthy 网站来讲，它更近似一门具有方法论和验证反馈的科学，Upworthy 甚至有个别称叫标题党网站或者拟标题网站。Upworthy 表示有时候仅仅是改动一个标题，就可以让一篇文章的点击率增长1600 % 。

• Upworthy 的标题策略是什么？
  

  Upworthy网站发表的每一篇文章都会想出25个标题进行选择。然后通过对比验证法从四个最合适 的标题中选出最好的那个。结果证明：在仅仅11个月的时间里，虽然只有很少的员工和极少原创文章，但Upworthy却吸引了相当可观的读者和在 Facebook上超过100万的关注量。

• 如何参考 Upworthy 练习写标题？

Upworthy 给出了以下8条建议：
1.你需要写出包含你文章内容方方面面的25个标题。
2.你可能会写出很烂的标题。
3.当你写标题写得开始绝望时，说明你正要跳出思考的条条框框。
4.所以你必须写出25个标题！
5.可能前24个标题都很烂，但第25个标题就是成就你的神来之笔。
6.接受每一个标题都可能不完美的事实。
7.因此你更要写25个标题！
8.通过大量练习，你可以达到在15分钟之内就写出25个标题的程度，只有这时你才能降低标题数量。

以上内容汇成一句话就是：练习。