以娱乐营销打响“第一炮”2002年，丁水波受国际环境及外销市场变化影响，实现战略转移，创立“特步”品牌，吹响了正式进军内销市场的号角。 “从长期为别人贴牌加工的企业，转入自己运作国内市场，对企业来说是件大事。这两者有很大的差别，以前贴牌加工只管照着别人提供的样品生产，确保质量和交货期，现在转为品牌运作，从产品研发、生产、市场推广、卖场设计、陈列到服务，各个环节都必须亲力亲为。但企业有了自己的品牌，就获得了很好的可持续发展能力，同时也规避了贴牌加工可能带来的巨大风险。”谈及从外销市场转到内销市场的艰辛，丁水波的认识非常的清醒。 在品牌建立前，如何选择品牌调性成为不得不面对的问题。丁水波意识到，在竞技体育目前还远远落后于欧美的中国，必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。 “特步的战略定位就是时尚体育！”如获至宝的丁水波，把消费群聚焦在13～25岁的年轻一族，把品牌标志设计成一把反叛味十足的“叉”，并开创了体育用品娱乐营销的新时代，以重金邀请天王巨星谢霆锋为品牌代言人。随后，一双以谢霆锋演唱会上吉他火纹为灵感来源的 “风火鞋”应运而生。红黄色的大面积运用让习惯了黑、白、会冷色系的市场为之一振，让这双外形有点像“风火轮”的运动鞋，一举创下了单品销售120万双的销售神话，其纪录至今无人能破。 身在体育用品行业的丁水波，凭借敏锐的市场洞悉，打出了一张漂亮的“娱乐营销”牌。正是凭借这样的差异化道路，后起的特步一问世就显得与众不同，发展一路迅猛。随后，特步陆续签下香港人气女子组合Twins、青春男子组合Boys、嘻哈小天王潘玮柏、百变天后蔡依林、09年快女前五强、内陆舞王韩庚、台湾金马奖影后桂纶镁等。一系列明星代言人构成的X阵营，配合冠名湖南卫视《天天向上》、《东南劲爆音乐榜》和09年快乐女声巡回演唱会等多项娱乐事件，让特步在短短数年迅速积蓄能量，进一步锁定特定目标消费群。 体育营销为企业保驾护航娱乐营销对于成立之初的特步确实起到很大的拉动作用，但丁水波很快认识到，对于一个运动品牌，体育运动始终是企业的根本属性。 1、特步全运之路 12天，这是特步赞助十运会总共花的时间。从准备赞助方案筹备到正式签约，特步用了不到半个月的时间。而在这个过程中，起到决定性作用的是丁水波说的一句话。 2004年9月，十运会组委会开始招商工作。十运会是2008年北京奥运会之前规模最大的全国性赛事，所有的运作都参照奥运会的规则来做，因此被业界认为是北京奥运会前的一次总预演，企业更是对蕴含其中的大量商机虎视眈眈。 通过在南京的朋友，丁水波和十运会组委会取得了联系。赛事的赞助商分为三个级别：合作伙伴，赞助商，供应商。每一个级别都设有准入价格，合作伙伴为1500万元，赞助商是800万，供应商是300万。最初，特步公司准备出资800万成为十运会的赞助商，整个谈判过程也很顺利。但就在丁水波刚刚离开南京的时候，就听到日本著名运动服饰品牌美津浓报出了1000万的价位来争夺赞助商的地位，“与组委会也快谈下来了。” 丁水波马上飞回了南京，并立即决定调整方案，出资1500万争取合作伙伴这一最高赞助级别，再出资120万购买特许经营权。在重新谈判时，丁水波说了这么一句话：“在南京，十运会的领奖台上，穿上日本赞助商的产品，不觉得有很大的不妥吗？”特步最终以1620万的“大手笔”拿下了体育用品业的合作伙伴，打破国际体育品牌垄断国内高端赛事的局面。 继十运会起，特步还连续赞助了第十一届全运会和第十二届全运会，三度的牵手，让特步成为全运期间的又一赢家。 2、跑步与校园足球 跑步和校园足球是特步集中发力的两个核心运动品类。截至目前，特步赞助了厦门国际马拉松、台北马拉松、香港马拉松、广州马拉松、大连国际马拉松、天津国际马拉松、扬州国际半程马拉松等十多项马拉松赛事。2010年，特步成为国际田联钻石联赛上海站合作伙伴，特步与跑步的天然关联拥有了良好的宣传平台。除了赞助跑步赛事，在跑步代言人资源上，特步更是囊入了国际短跑名将，雅典奥运会男子100米冠军，伦敦奥运会男子100米铜牌、男子4^100米团体银牌得主贾斯汀·加特林。 此外，特步还独家冠名赞助全国大学生五人制足球联赛和全国大学生足球联赛，将中国高校足球资源尽数收入囊中，为特步的足球资源 “金字塔”奠定了坚实的基础。 企业上市随着企业发展，目前由特步总部直接发工资的员工便有10000多人。10000多名员工意味着10000多个家庭，丁水波身上的责任越来越大。此外，工厂管理、加工厂协调、供应链管理、财务管理……特步这艘巨轮的分工越来越细，企业的管理之弦越绷越紧。 事实上，几乎所有家族企业发展到一定阶段，都将面临一道天然门槛。客观上你在目标市场的布局已相对饱和，主观上企业内部机能已发生改变，特步要想继续超越，必须洗骨重生。 “摆在特步面前的只有两条路，要么做小，继续保持家族控制；而要做大，就必须正规化和系统化的运营。” 丁水波斩钉截铁地选择了第二条路，他试图打破家族企业的长城，将特步打造成一艘世界级的巨轮。而上市被看作一次产权明晰的重要契机，通过上市募集的资金才能打开那幅壮丽的航海蓝图：由中国第一的时尚运动品牌成长为世界第一。 经过紧锣密鼓的筹备与数万公里的环球路演，2008年6月3日，在谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等演艺明星的簇拥下，特步总裁丁水波彻底喝醉了。这个38岁的晋江男人终于把企业带到了香港联交所，让特步成为一家名副其实的国际化企业。庆功宴上镁光灯闪烁，来自各界精英的祝贺声让人醉意难掩。陈埭、晋江、香港，丁水波跨出了标志性的一步，而这一步他用了20年。 |
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