|
国庆过去，时值十月，南方的天气还是热得慌，这时候来一瓶冰凉的饮料就再合适不过了。 说到饮料，耳边自然而然响起一句熟悉的广告词：累了困了，喝东鹏特饮。  没错，今儿我们就讲这款贼丑贼土的功能饮料——东鹏特饮。据2017年上半年十大功能饮料网络口碑报告显示，一向不愠不火的东鹏特饮跃升为饮料界的老二，仅次于老大红牛。 3.5元/瓶的东鹏特饮凭啥有底气叫板红牛，卖出全国第二呢？ 二十年过去，不死反成老二 市场犹如战场，一波又一波的产品败下阵来，退至历史烟云，存活的产品所剩无几。弱肉强食，优胜劣汰，乃亘古不变的市场规律。 作为国际知名的饮料品牌，1995年红牛浩浩荡荡地进入中国市场，打得中国其他饮料品牌片甲不留。 为啥？那是因为当时中国还没有真正出现一款运动功能型的提神饮料，和各种体育明星打得火热的红牛很快赢得中国民众的青睐。  就在这个时候，一款叫东鹏特饮的“山寨货”出现了。深圳东鹏饮料实业有限公司与1987年成立，在红牛进入中国市场后，一刻也不敢怠慢，1997年，东鹏特饮诞生。 东鹏特饮，中国国产第一款维生素功能饮料，喝过的人都能感觉到，它的口味和红牛神相似，可消费者就喜欢给它买单，谁叫东鹏特饮是国产货，关键还在于：比外来的红牛便、宜、2.5、元！ 二十年过去，很多饮料品牌被红牛打下去了，这款“城乡结合既视感”的东鹏特饮却活得好好的，还成为全国第二大功能饮料品牌，真应了一句话：壮我国威！ 亦步亦趋，寻找新思路 早些年的东鹏特饮还跟在红牛身后，望尘莫及。看着红牛征战完全球市场，又大幅度切割中国各个区域的蛋糕，只有捡拾残羹剩菜的份儿。 但东鹏饮料董事长林木勤深知，一昧地跟随和模仿是没有出路的，当即之际只能找新思路突破。对东鹏特饮而言，最直接的途径就是出其不意，侧旁出击，抓小口占领。 红牛红遍大江南北是吧？弱水三千，它东鹏特饮就取一瓢。 1打差异化招牌 差异化招牌是东鹏特饮打出的第一手好牌，从包装到logo，东鹏特饮可谓是煞费苦心、做不一样的自己。 仔细端详两款产品，你会发现红牛是罐装的，看起来逼格高大上，而东鹏特饮选择瓶装（后来也有金罐装的），虽然颜值低了点，但好歹不同。  再说logo，东鹏特饮最核心的标志是“能量”，从2015年起东鹏特饮赞助《中国梦想秀》，将logo换成了大鹏展翅，能量爆棚。 细心的小伙伴还发现，东鹏特饮的瓶口有个透明的盖子，那是专门为解决消费者痛点的卫生设计。 2 抢中低端市场 前面说过，一瓶红牛，唱响了大江南北，东鹏特饮做不到红遍中国，它选择退而求次，当不了老大，当老二也行，攻占不了白领市场，攻占蓝领以下的市场也可以。 目前东鹏特饮的区域销售鲜明，主要活跃在广东为代表的南方地区，布局中低端人群。 3择年轻消费群体 随着时代的变化和发展，80后、90后甚至00后已经跃升为中国消费的中流砥柱。 不少近几年红起来的网红品牌，如三只松鼠、百草味、良品铺子等都是依托电商平台，抢占年轻消费群体市场存活。  一句“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语打动了千千万年轻人的心，借助互联网，东鹏特饮成为年轻人最钟爱的功能饮料。 疯一样的品牌营销 说到东鹏特饮的品牌营销，还也是没谁了。东鹏特饮的品牌营销思路主要有两个途径：电视和互联网。 电视洗脑式的广告营销 红牛擅长借助体育明星来搞事情，通过运动传递能量让民众沸腾。如果东鹏特饮还想学这一招，那就low了。 定位年轻一代消费群体的东鹏特饮主打情怀口碑，抓住职业人群特性，传递人文关怀。 2009年，东鹏特饮请来《外来媳妇本地郎》的徐若琪、褶志红代言；2013年，由天王巨星谢霆锋的代言，让这句“累了困了，喝东鹏特饮”像句魔咒挥之不去。  2016年，东鹏特饮推出一支TVC广告《年轻就要醒着拼》，借五个不同职业群体的生活状态，通过眼睛的闭合和打开传达出东鹏特饮的核心元素。 这样一波又一波的广告营销，如当年的脑白金，还害怕大众记不住、不买账吗？ 互联网赞助各种全民娱乐节目，植入网剧 东鹏特饮始终抓住人群定位的特性，年轻人喜欢啥，它就是啥。 2015年，为了跟随年轻人张扬个性、追逐梦想的脚步，东鹏特饮特意换上“鹏飞”的新装，亲力赞助《中国梦想秀》，化身为亲民的梦想饮料品牌。 除了《中国梦想秀》，东鹏特饮还乐此不疲地赞助《欢乐喜剧人》、《高能少年团》等。  在娱乐节目玩累后，东鹏特饮不差钱地继续入驻网剧，你大可不必惊奇会在热播剧《军师联盟》、《高能少年团》、《人民的名义》等网剧上看到东鹏特饮丑萌的身影。 走差异化路线，借势互联网，打造年轻化品牌，坚持不懈的东鹏特饮能当上饮料界的老二，也就不奇怪了。 写在后面 多年前，中国还是“中国制造”的代言词，近几年，中国国产品牌逐渐出现在国际视野。要想实现中国梦，必然要从“中国制造”迈向“中国创造”领域。 东鹏特饮能成功晋级成全国第二大饮料品牌，不可不说踩中了时代契机，国货争锋当前，东鹏特饮成功的正是时候。 当然，与上一年320亿销售额的红牛相比，仅30亿销售额的东鹏特饮还有很多进步空间。 一个好的产品营销，不光要做到品牌营销，关键还在于产品。从产品本身出发，是东鹏特饮获得消费者口碑的下一步。 作者：三三 |
|
|
来自： 黎苏cqq2x8gi1y > 《企业经营管理》
