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伴随着中国人均GDP的提高，物质消费的主导位置将逐渐被精神消费所取代，文化娱乐类消费在不断升级，全民娱乐时代的到来，也引发了互联网巨头向大文娱产业的渗透，其中，尤其以阿里最为突出，阿里通过对优酷等公司的整合，目前已经打造出了包含电影、电视剧、综艺、网剧、网大、文学、游戏、音乐等泛文娱形态在内的大文娱产业新生态，并正在向综合型文娱集团的目标进军。 有了阿里大文娱产业新生态的支撑，基于阿里大文娱的营销平台也在升级，在2017年10月18日金投赏国际创意节的优酷专场上，阿里文娱大优酷首席运营官沈威针对阿里大文娱板块如何开启营销新时代做了主题分享，阐述了阿里大文娱从IP的生产、IP的衍生、IP宣发到IP营销的全面升级的策略，以及整个内容电商给优酷带来的板块升级，从中可以看出，跨娱乐平台联动放大用户价值、IP的全链路运营、将视频内容变成连接人与商品服务的新入口，这是让视频内容以及娱乐资源营销价值升级的重要趋势。 嘉宾圆桌论坛 内容消费与产品消费深入融合， 实现“共情共景” 今天的消费者面对着若干的互联网信息触点，这也让“实时触发”成为了消费者的典型特征，购买行为的产生越来越依托于场景，而内容平台也成为了触发产品消费行为的重要入口，但是，如果要实现从内容消费到产品消费的联动，必须构建出无缝连接的全场景化的营销生态。 阿里无疑在这方面具备着显著的优势，阿里文娱大优酷首席运营官沈威表示，在阿里内部体系当中有两个“5亿”，一个就是基于电商环境下5亿高质量的稳定持续沉淀的这样一个商品的交易用户，另外一个5亿是基于大文娱板块持续沉淀的5亿消费内容的用户，基于这两个5亿为消费者搭建了物质消费和精神消费的平台。 但是，如何将精神消费与物质消费的链条打通？内容与电商的相互赋能，基于全场景用户大数据的捕捉，将IP营销与消费行为之间进行线上线下的全链路紧密关联，这成为阿里大文娱营销升级的重要策略，沈威将其称之为阿里大文娱的“快乐地图”,通过与阿里旗下的工作、视听、购物、出行、社交、休闲、运动、资讯等平台的用户大数据进行融合，为电商赋能，直接驱动360°沉浸式IP体验，全面串联用户线上线下场景模式，从而驱动消费。 阿里文娱大优酷首席运营官沈威 以《三生三世十里桃花》为例，在线上，优酷联动阿里大生态，通过阿里生态内部多元化资源整合，助力剧集信息曝光。线下，优酷整合市场资源进行创意宣推，推出火爆一时的桃花专列、情人节北京西单地铁桃花隧道真实复刻、祈愿桃花签等真实场景化宣传，对品牌进行强势曝光，完成了对用户生活线上线下生活多层次的包围渗透，而这样的包围渗透让《三生三世十里桃花》10小时破亿，截止收官播放量突破100亿，占据全网42.43%的曝光数据，通过打通阿里大生态全媒体矩阵，品牌一叶子桃花套装在天猫的销售量增长高达10倍，将桃花故事讲到了极致。视频全链路的打通，让内容与电商端口的互动，绝不仅仅只是品牌在剧集中的展示，而是一个体系化策略化的IP系统营销战略，打通了二者的围墙花园，达到1+1>2的效应。 这也说明，要将文娱内容资源和电商进行深度互动，必须要打造出“共情共景”的协同境界，而全链路、全数据、全媒体、全周期、全用户的深度运营，才能让内容的价值得以提升，同时，提升消费的转化率。 广告内生化与电商内容自制化 今天是一个内容即广告的时代，由于碎片化信息的增多，如何让内容成为产品信息的有机载体，这是品牌在开展内容营销的时候都在孜孜以求的目标，因此，广告与内容融合趋势加强。而阿里大文娱在中插广告方面的创新值得关注，演员曹磊表示，优酷团队十分注重用户体验，坚持用原班人马去诠释创意中插，不仅给了演员很大的创作空间，也大大提高了观众观看广告的代入感，他还透漏，在接下来上线的《大军师司马懿之虎啸龙吟》中，将会以一种特殊的身份回归，携手上汽荣威汽车带给大家一段精彩的创意中插广告。 同样，在《火星情报局》中花式播放的广告歌，也是按照品牌方与内容创作者共同构建的场景，在节目中创新的采用歌舞的形式、桥段的方式进行内容营销，不仅明目张胆告诉观众“这是广告”，并且确保了“这个广告很好看”，为广告主品牌和产品打造了独特的记忆点，并推动广告内生化和广告趣味化。 一方面是广告与内容融为一体，另外一方面，电商内容化也成为新的趋势。以优酷推出的《穿越吧厨房》第一季为例子，这是天猫自己制作、拥有版权的第一档综艺栏目，积极引入了电商元素，作为一个美食类综艺节目，两位互相挖坑的主持人带着四个人设各异的男艺人为每期不同的女嘉宾做一道菜，引来更多“吃货”人群关注，最终良品铺子拿到了冠名权，小熊电器是“特约播出”品牌，洁柔纸巾是“行业赞助”品牌，而天猫作为这个节目的出品方，天猫超市获得了免费联合冠名的权利，开创出了一种完全原生化的电商内容形态。 《穿越吧厨房》第一季 很多传统的综艺节目，基本都是内容归内容，营销归营销，但是，《穿越吧厨房》第一季深度定制、且拥有自主权的内容保证了从节目端到营销承接的一致性，从媒体端到线上承接，实现了真正的节目同款，同时节目传达出来的理念也与天猫超市的品牌诉求不谋而合，在整体品牌升级的阶段，灵魂美食栏目有节奏性的导购推荐，沉淀出了更有特色的品牌频道，是真正做到了品效合一。 短视频内容承载的电商爆发力 视频推动电商的转化，还有很多新的玩法，当越来越多的人都在看短视频，电商的内容场景又得到了进一步的拓展。例如，淘宝全新的内容营销平台——淘宝二楼就通过优质的短视频内容，打造出具有情怀和品质感的栏目，垂直内容精准覆盖目标人群，让用户深夜看到时能产生情感上的共鸣，对商品产生兴趣和购买欲望，如今，短视频已经渗透了淘宝APP首页大概60%以上的渠道，更多渠道还在慢慢解锁中。 如今，随着消费升级，电商的主力消费群 80后90后年轻人越来越注重生活的品质感，对于商品背后的故事和价值观有了更多关注，并且更希望发现有趣的小而美的东西，因此，以电商作为基点，通过短视频内容，讲述新的品类和产品，创造新的消费趋势，成为了淘宝二楼塑造出众多成功的电商转化案例的核心。2017年9月16日晚10点，淘宝二楼栏目下的《一千零一夜》第二季火热开播，这支推荐淘宝上优质商品的短视频剧，一经播出，便在短短一天内将推荐的“bralette”内衣销量狂翻了240倍；《一千零一夜》鲅鱼水饺篇开播，鲅鱼水饺商家的销量比平时翻了150倍，夜操场《逆转钢盔》，其片尾植入的悦味元木锅具套装一经推出就创造了该商品正常时段月销36倍的成绩……电商与内容的跨界融合，不仅满足人们即时性的边看边买需求，还能够切入人们的内容消费场景，此外，还可以借助当下火爆的红人经济背后庞大的粉丝群效应，让电商的转化率更高。 淘宝二楼之《一千零一夜》 无论是从大优酷文娱板块为阿里电商赋能，还是天猫出品视频节目，或是淘宝二楼讲述视频化的故事，都在呈现一个阿里大文娱营销领域的生态效应：视频与电商的强势联合，不仅让优酷的IP营销全面升级，也让阿里的电商找到了一个最具转化率的内容平台，阿里大文娱板块的聚合生态营销正在成为营销界一股独特的力量。 萌主——肖明超 肖明超，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创办人兼CEO，中国精众营销理论开创者，中国广告协会学术委员会常务委员，数字营销创新案例研究中心常务副主任，北京航空航天大学、北京服装学院、首都经贸大学等多所高校的特聘教授和硕士生导师，昆明国家广告产业园首席顾问。被媒体称之为中国市场的“趋势占卜师“，担任多个企业的营销战略与传播顾问。发表营销趋势类文章100多万字，带领知萌咨询机构常年为国际国内500强企业和互联网上市公司等提供趋势洞察、策略咨询、精众营销与创新传播服务。 |
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