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文 | 蒋卓颖 头部IP与零售消费品牌的结合，实现了强流量叠加强变现的两端，而中间的低成本可通过去中介化来实现。直接打通头部IP与零售消费品牌的模式，正是对流量变现产业链的去中介化。 阿里的反思：内容和电商之间如何产生共鸣2018年4月，华策集团和奥美集团近日签订战略合作协议，宣布双方成立“华策奥美娱乐营销坊”。这份协议的两端，一方是国内最大的精品剧出品方，一方是全球营销传播公司，强强联手，实现了从品牌战略、品牌突破、品牌创新的高度创造品牌娱乐营销新模式。 而雄心勃勃的阿里巴巴已经利用自身优势，在内部完成了资源整合。2018年1月，阿里巴巴影业集团宣布旗下衍生品业务授权宝与阿里巴巴集团旗下IP授权交易平台阿里鱼进行全面整合，开展IP认证、IP授权、交易撮合、营销等系列链条服务，加大整合阿里生态体系内资源的力度，连接IP方和天猫、淘宝的品牌商家，打通IP开发全产业链，为IP消费品销售开辟全新渠道。据阿里巴巴2017年财年数据显示，阿里巴巴集团中国零售平台的商品成交额突破人民币3.7万亿元。而授权宝的成功案例包括：《功夫熊猫3》、《愤怒的小鸟》、《变形金刚5》等国际超级IP，以及《大鱼海棠》、《捉妖记2》等国内超级IP。 由此可见，业内龙头企业对于“内容VS品牌生态系”的打造布局已久，2018年也势必成为“内容VS品牌生态系”元年，不管是掌握着IP优势的华策还是掌握着分发优势的阿里，后续都将加码“内容VS品牌生态系”的打造，将自己生态圈中的优质资源加速聚集整合，并对这种模式做进一步的优化。毕竟，以上两种模式目前都还存在缺陷。 比如2017年大火的《白夜追凶》，播出后豆瓣评分9.1，播放量超过40亿，百度指数27.6。通过这部剧，阿里大文娱成功整合和推动了各大业务链条，并全面打通。阿里巴巴文化娱乐集团第一轮轮值总裁杨伟东曾回忆：“《白夜追凶》火了之后，我们就同步在书旗推了同名小说，在虾米推了剧集的原声带，同时优酷《白夜追凶》播放页下面有音乐和小说的入口。” 但他也承认，融合起来并不是一帆风顺，“走了一些弯路”，比如内容和电商之间的连接决不是边看视频边买东西。 同属阿里大文娱板块的优酷高级副总裁杨振也深有体会，“用户看你节目时候挺开心的，你让他看的时候买东西，这是逆用户需求，数据肯定不会好。”他反思，在优酷内部和电商体系融合时，一定要找到有意思的结合点，没有共鸣就不能强推。更重要的是，《白夜追凶》中植入品牌和淘宝售卖商品，非阿里旗下品牌，品牌利益及价值最大化与阿里无关。另外，《白夜追凶》让潘粤明重回大众视线，但剧中主要演员都非阿里签约艺人，阿里无法分享艺人后续商业价值。 欢瑞世纪的尝试：用超级IP打造超级品牌大佬们普遍面临的痛点是，自己倾力打造的IP，吸引了巨大流量留存在平台上，而在流量转化的过程中，平台不满足于仅仅收取一次性的广告费，而是希望可以分享未来的销售红利。 如何解决这个问题？中国大娱乐产业的参与者都在做自己的尝试。 著名制作人、主持人马东于2015年创立米未传媒并任CEO。米未传媒聚焦于网生IP综艺开发，拥有《奇葩说》、《拜拜啦肉肉》、《饭局的诱惑》、《黑白星球》等爆款综艺，并以此为基础，衍生出网生艺人培养、趣味电商等板块，致力于打造米未内容生态体系。2016年2月，米未传媒获得A轮融资，投资方为基石资本，融资后米未估值20亿元。 马东说米未传媒首先是卖知识，《奇葩说》选手开发的付费音频课程《好好说话》在喜马拉雅FM上架，24小时卖出25731套，销售额突破500万，上线10天后销售额过1000万。其次是卖商品，69元两桶的“粑粑瓜子”48小时卖了1万桶，截止2018年5月底已经销售39万桶。很多人不知道的是，粑粑瓜子是胖农集团OME形式与米未小卖部合作的，米未小卖部可以完全享受销售带来的利润，这样一来从IP开发到产品销售的产业链就被完全打通了。 而在网络剧/电视剧领域，2017年，晟韵嘉和与欢瑞世纪联手成立子公司“品瑞传媒”，欢瑞世纪旗下的品瑞传媒也已经完成从IP到产品销售全产业链的布局。 品瑞传媒以跨界营销为业务主线，将影视、内容、艺人及品牌资源整合，实现完整的跨界营销生态链。目的是将其打造成为国内首家专注于消费升级的品牌深度孵化平台，跨界整合一线品牌和国内头部影视剧资源，实现“用超级IP打造超级品牌”，打通IP影视剧-艺人经纪-衍生品全产业链。 晟韵嘉和一方面通过绑定欢瑞世纪，获得了持续的头部IP资源。欢瑞世纪拥有超过100个IP资源，每年开机不低于10部网络剧/电视剧，还持续与李易峰、杨幂、迪丽热巴、赵丽颖、冯绍峰、任嘉伦、杨紫、秦俊杰霍建华、杨洋等流量明星，在网络剧/电视剧领域有绝对优势。 另一方面，品瑞传媒通过与消费零售品牌成立合资公司，形成双方深度合作的模式，不仅可以使品牌全方面对接品瑞传媒拥有的头部IP资源，也可以使品瑞传媒通过股权投资，拓展获得收益的途径，既可以获得品牌对IP的使用费，还可以分享产品销售带来的利润和公司升值后带来的股权收益。 品瑞传媒自成立以来，已经成功与小米、塔牌、维维集团、沃欧咖啡、Klasse14联手，完成多个新品牌孵化的雏形。品瑞传媒董事长胡巧静表示，品瑞的目标是用3年时间，打造至少10个超级创新品牌。 胡巧静解释，这一模式对品牌来说有很大吸引力，一旦品瑞与合作品牌形成股权上的绑定，就等于将双方的利益进行了绑定，品瑞将用最低成本和最优的资源，帮助品牌实现最大的传播效果。“品牌甚至都不需要看我们制定的宣传计划，因为他们知道，我们肯定会竭尽全力来为品牌争取最好的资源。”而基于此，品牌也获得许多真实的实惠。 首先，品牌介入的时间点大大提前。品牌可以在剧本创作阶段就介入，联合开发定制剧，或者提前了解敞口，做桥段植入。其次，这也意味着营销周期被拉长，在电视剧播出前的2个月预热期、电视剧播出的2个月播放期和后续的2个月余热期，品牌都可以深度参与，确保品牌有长达6个月的宣传期。另外，过去品牌签约代言人，合约期限都长达好几年，但如今流量明星的更迭速度在不断加快，每几个月都会有新的流量明星霸占热搜榜，粉丝们的“老公”每年都会经过数轮更迭，如果多年绑定同一位明星，转化效果会逐年递减。如果品牌与品瑞合作，事实上就是绑定了每一季度的最新流量明星，永远抓住粉丝们最关心的话题，让自己的产品成为最in的代名词。最后也最重要的是，品牌可以获得来自欢瑞世纪的最优IP资源，包括年度巨制IP和当红艺人资源等，在每一部剧作中，优先绑定男一、女一和男二、女二资源，使营销效果达到最大化。 而另一方面，品瑞建立起头部IP与零售消费品牌直接对接的桥梁，也让产品更加精准地了解用户在哪里，就能够从产品设计阶段开始，为用户进行定制开发，来制造出更适合用户、更受欢迎的产品，使产品和用户互动起来，提高从营销环节到购买环节的转化率，甚至从根本上改变整个产品生态链。 “比如我们会提前半年告诉品牌，欢瑞有一档年度巨制剧作将在暑期档上映，那品牌就可以利用这半年时间，定制化地开发与剧情和7、8月份气候相适应的产品，提前进行生产，在该剧预热阶段开始营销，并在正式播出期间将产品推出，以达到最佳的销售效果。” 胡巧静解释说。 创投的关注：IP到品牌的去中介化产业趋势的形成，势必最先引来资本市场的关注。回望2018年上半年，创投市场的文创投资人讨论最多的话题，莫过于“流量+变现”模式，很多投资人已经意识到之前对流量的投资遇到了问题。在这个时间点上，还有人提出了“强流量x强变现-低成本”的投资硬指标。 创丰资本大文化产业基金合伙人梁建勋表示，创丰资本进入文娱投资市场4年，投出了触漫、唯晶科技、金熊影视、小红人等一大批优秀文创项目，此前，创丰资本对文创行业的投资逻辑，是投整个娱乐生态圈，从上游生产、发行、粉丝经济、到数据平台。但今年开始，随着“内容VS.品牌生态系”的形成，文娱领域投资进入下一个全新的阶段。 “我们将对‘娱乐生态圈’的投资逻辑升级进化至2.0版本，聚焦投有商业转化能力的环节、有变现能力的环节、有纵向、横向持续性延伸的价值。具体来说，我们宁可错过、不愿投错，从IP开发到最后转化为购买消费力，其中每一个步骤都是可控的。”梁建勋说。这种观点，也进一步印证了“强流量x强变现-低成本”的可执行性。 头部IP与零售消费品牌的结合，实现了强流量叠加强变现的两端，而中间的低成本，则通过去中介化来实现。类似品瑞传媒直接打通零售消费品牌和IP端的模式，正是对流量变现产业链的去中介化。文创投资接棒下半场，投资人变得更加理性，IP与零售消费的直接对接，势必将增大IP创造者的创作积极性，期待更多优秀IP在新模式下涌现。 |
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