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2015年1月15日，一条劲爆的消息吸引了无数营销人的眼球：广告技术平台易传媒获得阿里巴巴的3亿美元和价值7亿美元的数据资产的战略投资。虽然近一两年BAT三家巨头对于各行各业的投资与并购经常发生，但是这一次阿里和易传媒这样一家广告技术公司的合作，却标志着中国互联网巨头们的数据库大门打开了。可以预想到，阿里的大数据可以为众多的广告主、广告公司、媒体提供出更有利的应用与服务，相信其中最受期待的，应是对中国程序化购买发展的改进、加速与提升，并开创了中国程序化购买的三级跳模式。 一级跳：从Cookie数据到账户系统 大数据概念被越来越多的提及，并广泛应用到用户行为洞察与市场营销推广策略的方方面面，大数据的实际应用价值被各互联网公司广泛开发利用。但是在现今的数字营销市场上，大多数企业使用的仍然是Cookie数据，即某些网站为了能够辨别用户的身份而储存在用户本地电脑上的数据，包括用户在该网站上的一些输入数据与操作记录。每一个Cookie对应了一台电脑，将一台电脑默认为一个用户。Cookie数据虽然应用广泛，但其局限性也日益凸显：第一，对于要求在毫秒之内完成动态匹配的精准广告而言，如果爆炸性的数据增长远超处理数据速度，其价值会随时间推移而降低；第二，人们对数据保护意识越来越强，无痕浏览犹如一把达摩克利斯之剑高悬企业头上，随时会带来政策和法律风险；第三，Cookie数据无法深入还原到个人，只能根据浏览行为进行数据分析，很难捕捉到特定个人的准确需求。 此次阿里易的战略合作，是在将原先基于Cookie进行的大数据跟踪挖掘转移到一个个阿里的注册账户上，因为基于账号体系的大数据，可以实现信息闭环，让所有行为可定位到每一个账号背后的人，而非机器，从而实现物理意义上的跨屏整合，推动程序化购买进程提升到一个新的高度。真正的大数据营销时代不仅可以很好地解决Cookie问题，更可以解决广告投放后销售转化等营销问题。阿里易合作后，在程序化购买的实时系统中，消费者与品牌互动的许多接触点将获得提升，中国的程序化购买规模将从原来的媒体资源程序化购买扩展到电商领域，包括营销事件、消费反馈、竞价成功、广告曝光、品牌互动等数据方面都将有质的变化。广告主能够充分利用到程序化购买的优势，最终最大程度地避免广告预算的浪费。著名广告大师约翰?沃纳梅克在一百多年前说过“我知道我的广告费有一半浪费了，遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”，当产业链条中各个环节不断被完善，我们能够有一天把50%的广告浪费减少20%、或者减少10%，都将是对广告产业的巨大贡献。 二级跳：从单枪匹马到数据全打通 阿里巴巴旗下的广告交易平台阿里妈妈的客户是淘宝和天猫的中小企业，即电商群，而易传媒的客户资源则多是品牌广告客户。在阿里开放数据前，双方的渗透很少，各自用各自的数据积累进行营销活动。 将阿里沉淀的用户数据分享到“阿里生态圈”外，对于整个行业的程序化购买都会产生积极作用。对于品牌广告主来说，此前，其把控的媒体资源基本上都是媒体首页或者置顶横幅等优质资源，以扩大品牌的曝光量为目的。然而，随着大品牌陆续在天猫上开店，它们也产生了点击率与转化率的需求，即有了效果广告的策略欠缺。现在，有了阿里开放的消费者行为数据作保障，品牌广告主营销活动中的每一个环节，包括产品推广、客户互动、转化、客户关系维护等都清晰透明，有据可依，能够切实地帮助广告主进行程序化购买，并且保证了点击率与转化率。其次，阿里的大数据可以使企业的营销活动具有预判性，并对各个环节的变化都能快速给出反应与调整。大数据可以清晰指出产品在不同地域、时间段以及消费群体中的销售情况、库存情况、流通轨迹，进而帮助广告主进行生产数量预估、产品生产优化，销售节奏调整，物流结构规划。 另一方面，将易传媒所有的品牌资源与媒体资源引入到阿里的电商系统，可帮助阿里迅速建立自主品牌。对于阿里巴巴来说，从淘宝发展到天猫，它已不仅仅是“买卖交易工具”，更是一些需要摆脱“质差、假货”形象的品牌“天猫”店。随着品牌慢慢壮大，有品牌曝光、整合营销传播需求，但是借助于淘宝自有的广告平台如直通车，阿里妈妈所发布的广告大都是以转化率为目的。相对的，易传媒拥有丰富的品牌广告主服务经验，强力的广告投放技术与资源，将帮助越来越多的淘宝品牌成为真正的品牌。 总的来说，阿里易这次合作完善了双方各自的数字营销策略与程序化购买策略，取长补短。而这里的双方，指的可能是数千上万家企业，甚至是整个广告营销圈。 三级跳：从隐私争议到友好体验 精准化是程序化购买的最大优势。当精准广告刚刚出现的时候，消费者由于新奇而关注，广告效果是不错的。但近一年来，由于数据不到位，广告创意粗制滥造，弹出的“精准广告”不但无法使消费者产生购买欲望，反而会让消费者对品牌产生厌恶感。从消费者的角度出发，人们只愿意看到自己想看到的东西，当消费者在浏览网页时，弹出一个毫不相干的广告，必然激起消费者对产品和品牌的反感，这种简单粗暴的曝光方式会让现在极注重个人隐私的消费者产生争议。品牌主应该清醒，消费者的容忍度是有底线的，一旦消费者觉得从精准广告中获得的收益不足抵消由于隐私侵犯而带来的损失时，就会质疑其侵权。 阿里易的合作，推进了程序化购买从侧重内容的媒体购买到侧重人群属性的人群购买，所需的大数据量越来越大，精确到账户的大数据的宝贵性亦更加明显。在数据打通之后，阿里易可以给企业提供资源、数据上全方位的支持，经过分析单一用户需求、偏好、习惯之后，通过基础元素的自动拼接组合以及与媒体环境自动匹配适应，使得原生广告得以迅速的生产，使得任何一个网页都有可能会呈现依据用户的喜好的页面推荐。此时的精准广告是结合了广告创意，真正有需求的用户，适宜的推送时间以及合理的推送方法这四个要素，使得“广告”变成为了对消费者有帮助的“信息”，因此，消费者的厌恶感会被降到最低。弹出的广告与受众特性匹配度高，则会激发受众对广告的兴趣，从而点击广告，提升浏览量与品牌的曝光度，甚至直接拉高销量。 因此，体验友好的精准广告可以给用户带来更好的上网体验与品牌喜好度。这样无所不在同时又是用户体验友好的数字营销方式是让消费者心甘情愿买单的广告形式，也是这次合作之后才可能解决的问题。 阿里与易传媒的合作打开了真正的大数据之门。本文总结的程序化购买三级跳模式只是对其影响力的一部分预判，而未来的数字营销会创造出更多曾经只存于构想中的“新玩法”，各家企业能否能够在变化中看准机会好好把握，让我们拭目以待！ 来源：《数字营销》 |
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