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导 读 在武侠的世界里，每一次主角跌落山崖，必定会在谷底发现武功秘籍或灵丹妙药，然后练成绝世神功无敌天下……而现实中，水井坊就是这样一个自带主角光环的奇迹创造者： 作为白酒业最具理想主义的品牌，水井坊2000年上市即异军突起，开启中国白酒高端化的序幕，有“中国白酒第一坊”之誉。到2011年6月，国际酒业巨头帝亚吉欧历经多年、辗转多次收购最终成为水井坊的实际控制人，这一收购也被称为“中国白酒外资并购第一案”。但2013年和2014年的白酒行业大调整让高端白酒呈现断崖式下跌，以高端酒为主的水井坊受损严重，营业收入大幅下跌，净利润大幅亏损，股票一度ST。水井坊也两次更换外籍总经理，直到2015年，随着新帅范祥福的到来，业绩开始全面复苏，2016年水井坊取得11.76亿元营业收入，同比增长37.61%，时隔多年业绩再次重回10亿级规模，同时净利润也大幅增长155.52%，达到2.25亿元。业内有机构预测，水井坊2017年将进入业绩拐点放量期，品牌价值和客户群持续提升，营收将加速增长。 那么，刚刚坐了一回“过山车”的水井坊，究竟得了哪些灵丹妙药？又练成了什么绝世武功？立志要“成为中国最可信赖、成长最快的高档白酒品牌”的水井坊，在新帅范祥福带领下重回高端路线，前路又将向何处而行？胜算又有几何？近日，《中外酒业》杂志受邀参加了水井坊2016年股东大会，并对水井坊总经理范祥福进行了专访。 6月6日，水井坊2016年股东大会在成都召开，公司董事长陈寿祺、总经理范祥福、财务总监何荣辉等一众董监高集体出席，向投资者、机构和到会媒体介绍水井坊2016年业绩和2017年一季度市场表现。值得注意的是，除了邀请股东、投资人、券商机构参会外，本次股东大会水井坊还邀请了国内众多主流媒体参加，向市场释放了对公司业绩和发展前景的充分信心。 事实也确实如此，据此前水井坊发布的业绩公告显示，水井坊2016年业绩全面翻身，在报告期内，公司实现营业收入约11.76亿元，同比增长约37.61%，实现净利润约2.25亿元，净利润较上年同期增长155.52%，这也是2013年行业调整以来水井坊业绩最好的一年。 2017年一季度水井坊延续了这一势头，根据此次股东大会得到的消息，一季度水井坊销量增长27%，销售收入增长33%，毛利增长37%，营业利润增长23%，税前利润增长31%。随着业绩增长，水井坊也宣布将市场投入翻倍至1.02亿，显示了继续推动业绩增长的强烈信心。 面对这份成绩单，股东大会上，水井坊董事长陈寿祺明显松了一口气，他表示，2016年水井坊取得了不错的成绩，主要业绩指标在A股白酒企业中的增速是非常快的，2017年第一季水井坊业绩持续在增长，中高端产品增速很快，并对分销管理渠道进行了拓展，品牌知名度和品牌形象也有不错的提升。同时，他也相信，水井坊的增长是可以持续的，并且动力十足，对水井坊2017年的机会充满信心。 对于白酒行业而言，通常认为10亿元是企业发展的一个重要节点，由于已经具备一定的势能，越过这一门槛后，企业将进入一个较快的发展周期。特别是在历经数年的深度调整之后，白酒行业开始呈现弱复苏、强分化的态势，不同于黄金十年的全面繁荣，在消费升级和品牌倾向加强的大背景下，具有品牌、产品、渠道力的企业在此次复苏中表现尤为明显，呈现出了“强者恒强、弱者愈弱”的格局，国内白酒行业两极分化将越来越明显。其中，10亿元被认为是白酒企业的一个分水岭，10亿元以上的白酒企业业绩将逐渐趋向好转。因此，也有业内机构预测，水井坊2017年将进入业绩拐点放量期，品牌价值和客户群持续提升，营收将加速增长。 在靓丽的业绩和良好的发展势头之下，投资人的信心也在恢复，当天的股东大会上，有股东现场高呼“赚钱啦”，引发全场掌声。参加当天股东大会的水井坊第二大流通股股东朱照荣也对《中外酒业》记者表示，看好水井坊的企业文化以及外资股东对公司新的管理团队和公司未来的战略举措的规划及运作，会继续持有水井坊股票。 从曾经的辉煌，到2013年和2014年跌至3-5亿的水平、净利润大幅亏损、股票一度ST，再到2015年摘帽成功、2016年全面复苏，水井坊近些年的发展可谓是坐了一次“过山车”，谈到这段历程，水井坊董事长陈寿祺颇多感慨： “2012年到2014年是白酒行业的黄金十年的动荡时期，这段时间政策的变化对水井坊的冲击非常大，2015年公司业绩逐渐复苏，我们把市场费用在三个核心市场，成功的推出了300元的臻酿八号，我们成功把ST的帽子拿掉。虽然公司业绩有了复苏，但是我们就像两条腿的椅子，坐的是不太稳的。2015年10月份，我们请到了快消品拥有丰富经验的范总加入我们水井坊。2016年到2017年第一季度，范总和他的团队实施了几个重大的策略，水井坊取得了不错的成绩。现在，我们可以说是三条腿支撑着，发展更加稳健。” 字里行间，陈寿祺对新帅范祥福及其团队的倚重溢于言表。 而在范祥福看来，业绩增长原因在于：通过稳定市场价格，公司重建了总代信心；通过重新调整价值链和提升产品定价保持了竞争力；通过核心门店活动加强了消费者购买欲望及终端门店扩展；通过增加市场投入打造了以“匠心匠艺”为核心的品牌价值；通过专注核心产品，重新梳理了产品线。 具体为以下五点： 一是通过稳定市场价格重建总代信心。范祥福介绍到，此前水井坊有三个销售模式，即总代理制模式、扁平化分销模式、与其他公司合作模式，模式多样导致了合作伙伴对未来到底如何发展缺乏信心。范祥福和新团队在研判企业面临的市场形势和自身情况后，认为返回总代模式是水井坊最恰当的。随后，水井坊就将一些扁平化的市场提升为总代的市场。经过这一调整，稳定了市场价格，代理商的信心也回来了。从 2016 年实施效果来看，实行新总代模式的市场业务增速高于全国市场平均增速。 二是通过重新调整价值链和提升产品定价保持竞争力。在这方面，水井坊重新调整并优化了核心产品的价值链和贸易条款，同时加强了对市场执行方面的考核力度。新价值链和贸易条款的建立，提高了客户经营水井坊产品的积极性，为水井坊品牌健康、稳定发展提供了有力支撑。 三是积极推动核心门店项目建设，强调“动销为本”营销理念，将销售团队的注意力重心转向门店的开发、维护、激励和促销上来。水井坊在全国范围内实施了“核心门店”项目，为核心终端门店提供一系列针对消费者的促销计划，在终端层面加强与消费者的对话和激励，帮助提升核心终端门店的动销效率。与之相匹配，公司也在相应市场增加了足够的销售人员对其进行有效管理。 四是集中优势资源，聚焦核心品种，加速核心区域市场发展。在对市场容量及品牌历史积淀等因素综合考虑的基础上，水井坊明确了河南、湖南、江苏、广东、四川、北京、上海、浙江、天津、福建等“5 5格局”的十大核心市场。并以这十大核心市场为重心，集中优势资源，精耕细作，实现该区域较快发展。同时，水井坊对销售部门组织架构也进行了优化调整，将原有的三个销售大区加新渠道调整为四个销售大区加新渠道，使相关核心市场能够得到足够的关注和人员支持，并使公司在各个市场的操作更加精细化。 对于2017年的目标，“2017年水井坊期望实现营收同比增幅35%，净利润同比增幅20%。”范祥福如是说。 在范祥福看来，水井坊虽然体量小，但是拥有巨大的增长势头及在部分市场渠道良好的市场占有率，增长潜力有很大的空间。对于未来发展方向，范祥福表示，水井坊将着重发力中高端板块，并逐步向高端市场推进。具体体现在三个产品的品牌定位上，其中“臻酿八号”在中高端市场保持增长势头以拉动增长，旗舰产品“井台”将持续在中高端市场占据一席之地，“典藏”将在高端市场积累实力。水井坊的愿景是建成健康可持续发展的平台，并成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。 聚焦高端，对于水井坊而言，有着现实的考虑。 有分析称，此次白酒行业回暖呈现出弱复苏和强分化的两大特征。在消费总量并未出现大幅提升的前提下，白酒消费将越发向中高端和高端品牌集中，营收和利润增速较快，中低端酒企处境依然艰难，盈利能力不容乐观。同时，随着中产阶级的崛起，人均可支配收入稳步增长，消费者在饮酒习惯上也更趋于理智，呈现出“少喝酒、喝好酒”的态势，消费者对品质、品牌的追求进一步加强，消费升级趋势也正在持续加速，未来中高端白酒有望步入量价齐升的黄金期。 中国酒业协会公布的数据支撑了这一分析。数据显示，2016年国内白酒行业进入恢复期，白酒行业零售额增长近10%，远高于葡萄酒的5.1%和洋酒的2.9%，其中，500元以上的高端白酒销售额同比增长15.8%，市场容量达到550亿元，300-500元价格带的中高端白酒增幅为10%，100-300元价格带的中端白酒增速为7.3%，100元以下的低端白酒增速为11.3%，相比之下高端白酒增幅最为明显。 事实上，随着白酒企业间竞争的愈发激烈，“聚焦”日益成为酒企的核心战略思想。聚焦品牌和价格带、聚焦核心战略单品、聚焦核心市场，聚焦有限资源实现最大收益。各酒企在“聚焦”中找准自身定位，实现差异化竞争，差异化竞争将成为未来酒企竞争的一个重要方向。走高端路线，更是基于水井坊自身的基因而定。 作为国内老名酒打造高端品牌的成功案例，水井坊几乎是衔着高端白酒的金钥匙出生的。1998年，老名酒全兴在改造厂房时，发掘出了有600余年历史的元末明初酒坊遗址，并以此为核心，用人文与时尚元素打造了超高端白酒品牌“水井坊”。2000年，水井坊酒以不低于480元的市场零售价正式推出，远超其他白酒价格，成功开启中国白酒超高端时代。行业数据显示，2001年至2011年的11年间，中国白酒产量、销量平均增速不足7%，主流白酒品牌的收入增速却都在两位数以上。到2005年，水井坊因其卓越的市场表现，以及在中国新富阶层中强大的品牌号召力，被国际酒业巨头帝亚吉欧相中，成为首个被外资并购的名白酒企业。 正因为如此，聚焦高端成为水井坊的自然选择。为了重回高端，水井坊也进行了全方位部署： 在产品上，水井坊重新推出了定价899元的典藏大师版，直接对标普五和1573，使水井坊得以重新进入500块以上的价格版块去竞争，这对水井坊而言是具有战略意义的。同时，范祥福还透露，如果在700元这个价位站稳脚的话，水井坊未来不排除再往上推一千块、或者更高的产品，不断推动品牌向上走。 在品牌上，水井坊立足品牌核心价值，焕新品牌沟通主题，持续升华品牌内涵，其品牌全新年度沟通主题“悦于形 匠于心”焕新活动已全面铺开执行，围绕“悦于形 匠于心”的沟通主题，持续创新品牌深度沟通的形式和内容，全面开展品牌盛宴和尊享晚宴两个级别的活动，通过锁定高端白酒核心消费群，持续推动品牌深度沟通。 在营销上，借力高端圈层营销，积极传播水井坊“匠心”精神。建立会员营销模式，提升品牌忠诚度。2016 年，水井坊会员系统“悦坊会”正式建立，通过各大圈层活动招募过万名水井坊目标消费者。一方面与高端白酒意见领袖持续沟通，传递水井坊品牌匠心内涵、产品信息及最新品牌动态；另一方面通过整合媒体、活动等品牌资源，利用各大摄影和 KOL 平台，举办各类专属会员活动，提升水井坊会员的活跃度和专属感。 除此之外，水井坊还加大了社交媒体平台的营销改革，持续优化微信、微博平台的运作策略。通过每一期推送，让读者领略水井坊酒传统酿造技艺传承 600余年的悠久历史和水井坊深厚品牌内涵的同时，还给读者带来了高端、有深度又兼具趣味的阅读体验。 《中外酒业》：时间回到两年前，2015年刚上任的时候，行业其实不乏质疑的声音，一个主要的观点是，您之前的从业经历里并没有白酒方面的经验。您和水井坊用一个漂亮的翻身仗进行了回答，和您之前20多年的啤酒行业从业经历相比，您觉得有哪些共通之处？ 范祥福：在我看来，快速消费品，无论是洗化、啤酒、白酒其实都是有共性的，因为它的客户是共性的，都是消费者，能否成功就在于，你有多了解你的消费者，他的需求是什么？如果你掌握了，并将你产品打造成满足消费者的需求，给他一个最好的体验，就是成功。 做啤酒也好，做白酒也好，就跟研究学问是一样的，无论你读什么学科，文科也好，理科也好，最后的学问就是研究人。做市场也是一样的，最重要是要弄明白你的对象是什么，弄明白你靠什么可以影响你的对象。找到了你就成功了，找不到你就完蛋了。 《中外酒业》：在您看来，水井坊对应的是什么样的消费者？ 范祥福：在我看来，水井坊的消费者年龄上是35岁-45岁，一是消费能力，二是你喝白酒真的需要时间来历练。大家都知道，水井坊的产品都是比较时尚一点的，我们一直在想，怎么样用一个比较创新的方法去说一个传承的故事，这就是水井坊的一个文化。既传统，又时尚，就像孙郡的作品，他结合古代艺术，用新的方法去演绎他的照片，这就是最能体现水井坊精髓的事情。 《中外酒业》：您怎么看待目前高端白酒市场的竞争格局？水井坊的机会在哪里？ 范祥福：中国有三个非常独特的文化。第一个文化是服从权威，说直白一点，就是儿子听父亲的，晚辈听长辈的，下属听领导的；第二个文化是消费物质主义的，中国人在消费上特别讲面子；第三个就是从众文化，什么东西都是一窝蜂的。正是基于这三种文化，形成了中国高端白酒的品牌格局。但是随着中国经济的发展，越来越多人走出去，这种文化会慢慢改变，对于白酒的消费慢慢的也会理性，当这些情况开始发生的时候，就是高端白酒格局发生变化的时候。还是那句话，消费者变化品牌才会变化。 对于水井坊而言，第一点还是看消费者有多快的改变。就好像我刚开始说的，消费者兜里的钱自己做决定，如果三公消费慢慢消失了，都是个人消费、商务消费，那就看消费者对品牌选择的变化有多快。从世界角度而言，很少会出现一个品牌能满足所有人需求的。对于高端酒类而言，同样也需要很多品牌来满足不同的消费者的个性。对于水井坊而言，机会就在于能不能抓紧消费者需求变化的机遇，找到适合自己的消费族群，去满足他们的需求。 《中外酒业》：水井坊不做低端的底气来源于哪里？ 范祥福：从整个价格带而言，100块以下、100块到300块、300块到500块、500块以上的白酒，在销售模式、销售渠道、销售人员的需求，还有品牌的支持上都是不一样的，不可能做到一个品牌全覆盖。目前来看，中高端是成长最快的一个板块，对水井坊而言，市场的空间已经很大了，就没必要去开发太多的战场，管理的能力也好，管理的关注度也好，都会分散，当你还有机会就专注做你比较擅长的事情。 不可能一个产品价格带拉得很宽，为什么？你给消费者的信息会很不清晰，到底你是一个高端产品？还是一个普通产品？价格在某种程度就反映在消费者的脑海里到底你是什么形象。对我们来说，市场竞争就如同作战，那当然要挑一个自己最擅长的战场，看你自己的品牌、能力、资源在哪一块是最有竞争优势的，那你的产品就应该去哪个战场打。 水井坊有丰厚的高端酒底蕴，对我们而言，相对生产成本是比较高的，所以现在我们不可能去操作100块以下的产品，因为成本高，根本没有利润的，所以不会做。 《中外酒业》：得益于帝亚吉欧的全球化背景，水井坊在国际化上有着先天优势，在这方面有哪些经验？ 范祥福：帝亚吉欧给水井坊带来了国际化的视野，无论是生产上，还是营销、管理上，帝亚吉欧都有比较先进的管理思维和理念，并以此来帮助水井坊打造一个更强大的专业团队。此外就是在国际化方面，帝亚吉欧的全球免税店和销售系统，确实为水井坊的国际化带来了很多便利。但如何让外国人去理解白酒，真的是一个路漫漫的过程，因为每一个产品都代表它的文化，东西方在餐饮文化上同样差异巨大，就像洋酒这么多年在中国还是占的比例这么少一样，如果要让外国人接受白酒，还是要文化先行。 |
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