销售收入预算怎么编

元点第19期

近年来，越来越多的大中型企业开始意识到管理会计的价值，并纷纷开始实施全面预算。销售是大多数企业业务的起点，销售收入预算通常也是预算编制的起点，也是一大重点和难点。

很多企业刚开始着手编制销售收入预算都感觉无从下手，有两种情况：一是编制人本身对具体销售业务不熟悉；二是编制人尽管对销售收入的获取过程比较了解，但由于编制中要考虑的因素太多，难免出现考虑不周全的现象。

为此，我们建议，企业在销售收入的预算编制过程中，一方面应安排对销售情况最为熟悉的人员参与到预算编制中去；另一方面，企业可考虑应用销售收入预算模型来解决编制难题。本文结合笔者在多家企业的预算咨询项目经验，总结出一个销售收入预算编制的通用模型。

影响销售收入的各项因素

销售收入预算虽然从计算逻辑上来说并不复杂，但考虑的因素却是非常复杂的，并且与行业特点紧密结合。

产品销售的商业模式下，收入预算的基本逻辑看似简单，就是价格×销量，但影响价格和销量的因素有很多，而这些因素便是编制的关键。外在有行业特点、地域因素、文化因素、时间分布规律等；对内有产供能力、各产品间的替代性；向前要看历史数据，了解现状趋势，譬如老产品、老客户等；向后要看生命周期，判断未来增长，如新产品、新客户等。

当然，即便了解了这些因素，还需要考验编制人对这些因素背后信息和数据的搜集和分析能力：历史数据如何搜集、存储和处理，份额的数据从哪里获取，行业增长数据从哪里获取，趋势数据哪家准，哪家市调专业可靠，竞争对手数据怎么获取等等。

销售产品模式只是传统商业模式中主要的一种商业模式，与其对应的，是提供服务获取收入的商业模式。

以审计中介机构为例，在其销售收入预算的编制中，首先可按服务类型进行分类，其销售收入的计算公式为：每个类别的预期合同均价×合同量。如果大部分是大客户，可以按每位客户进行估算再汇总。再比如软件实施企业，可以区分不同产品，以该产品需要投入的员工的人工价格×工时×人数计算收入；租赁类企业可按不同档次的租赁标的（如店铺、大型设备）。

需要注意的是，相对于提供产品或是服务所考虑的因素的不同，行业所带来的影响其实更加直接。即便同样是产品，不同行业的收入计算公式也不一样。发电企业是电价×用电量，旅游景点是门票价×游客数，家教行业是每小时价格×课时，不一而足。总之，根据企业所处行业的业务特点，厘清了收入来源的结构，就可以根据上面的基本因素加上特有因素，先分类、再分别估算、最后合计得出一个公司的收入预算数据。

最后，收入一般还需要做期间和组织上的分解。期间上，可细分到各季各月，需要考虑季节性规律、节日节气、甚至工作日和平时是否存在波动规律。至于组织上，应分解到最细责任单元，与绩效考核挂钩，因此要考虑各责任单元的现状、资源、能力和潜力，尽量公平。

销售收入预算编制模型

上述众多的考虑因素，总体来说可以归纳为三大维度：一是对象维，二是因素维，三是时间维。

对象维，即有哪些对象会对价格销量造成影响。参考PEST（政治经济文化技术）模型和波特五力模型，我们列举出9大对象，包括宏观层面的政治政策、宏观经济、社会文化、科学技术，以及相对联系紧密的行业市场、竞争对手、上游的供应商和加工合作单位、下游的渠道和客户，还有企业本身。

每个对象，对产品价格、销量都有一定的影响，具体体现在影响因素上。每个因素，有些会直接影响价格，有些会直接影响销量，更有些两者均会影响。不同行业，影响情况可能略有不同。

最后，是时间维，可以细分为两类影响。一是从长期发展的角度看，行业、企业等对象所处的阶段和趋势，通过分析历史和现状，预测未来。二是从年度需求波动的规律看，掌握季节、节假、节气等因素，妥善安排全年各个期间的价格和销量。

图1：销售收入预算编制的三大维度

（因图片压缩，有看不清的朋友可留言或发邮箱[e-mail]要原图）

企业预算小案例

有了这个结构化分析的模型，我们来看一个小例子。假设A公司目前有M、N两个产品，销售收入由价和量构成。我们可以先把相关因素的分析结果逐一罗列，如其中M产品的分析（如表1）：

我们现对每个产品挑选若干影响较大的因素进行说明，价量估算的过程如下：

M产品相对成熟，去年收入1000万，近三年市场需求量年均增长5%左右，在同行业同类产品中市场占有率第一，去年自身市场份额达到30%，并正逐渐扩大与竞争对手的差距。明年公司将对该产品加大促销投入，估计市场份额将提升10%左右。目前，该产品暂未出现有实力的新对手，市场整体的生产能力还没出现过剩，技术也暂时不存在被颠覆的苗头，国家政策持续支持，没有公共安全风险。考虑到市场总量增长，M产品所占份额也将进一步增长，综合考虑，可将产品同比增长率确定为(1+5%)×40%/(1×30%)-1=40%。

公司在M产品的生产能力和原材料供应上暂不存在问题，不会发生供不上货的情况，在售价上，M产品近年来售价呈连年下降的趋势，每年下降幅度约5%。据公司刚收到的情报，明年有个竞争对手准备打价格战，但对方公司与我方相比没有成本优势，因此，综合考虑，暂时将预期售价确定为下降15%。

使用市场增量法，公司M产品的收入增长率为1.4×0.85-1=19%，明年销售收入预算的金额为1000×（1+19%）=1190万。

再看N产品，该产品上市两年，去年增幅30%，今年很难估计。市场调研公司给到的调研结果是40%，但鉴于N产品上市时间不长，市场调查结果可能偏差很大。因此，我们换个方法估算看看。

假设N产品市场空间1亿台、按明年营销投入大概能覆盖2500万受众。预计市场的整体转化率为1%，即25万台。

从生产能力上讲，公司原材料供应预计充足，但正常的生产能力只有20万台，因此，确定明年该产品的供应量为20万台。

从价格上讲，该产品所面对的客户群体消费能力偏高，产品能切中痛点，但非刚需产品，因此，初步定价为100元/台，这样初步的收入定出来了：20万×100=2000万。

由于市场不确定，空间较大，产能方面，通过代工或扩张产能，大致可以提高30%左右。此时发现高层下达的总体销售目标比较高，而M产品是比较稳定的，弹性较小，因此需要对N产品提高要求了，综合考虑，确定为2500万。

综上，可以定出明年总收入为1190+2500=3690万。

最后，考虑产品的需求波动状况，冬天是销售旺季，十一和春节更是高峰，参考M产品的历史数据规律，因此，设定2_~9月比例为1，11和12月比例为1.5，10月和1月比例为2，按此比例把全年销售收入4190万元分解到各月份。