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文/春秋 作者寄语：以下文字是我在通读定位系列书籍、李叫兽文案及14天改变计划等战略、文案书籍后写下，是否有用，任君评说。 定位理论讲究一词占心智。图像虽然重要，与文字相比还是差了很远。毕竟成功的定位，品牌要在用户心智中占据一个位置，这个位置就是词语，而不是图像。人们是语言思考而不是用图像思考。要占据这个位置，文案就显得非常重要。 图形能够增强记忆，能够增强传播效果，但能让品牌占据优势位置的却是文案，这就是文字的力量。当然，文字也是视觉的作用，其实最有效的是听觉的力量。这里只讨论文字和图形的关系。文字重于图形，所以特劳特先生认为视觉锤有点多余(见《成效管理》)，视觉成不了锤子，作为战略配称的一部分却是名副其实。战略是锤子，定位是钉子。再进一步，这个钉子就是定位文案。 如何写定位文案？首先我们看看文案的作用是什么？邓德隆再一次直播中说道，判断广告是否有效的标准就是是否在传播和加强定位。所以，文案的作用就是为了传播定位。 文案传播定位，写文案之前先思考你的定位是什么？定位是策略，是战略，也是定位文案的灵魂。文案就是用文字把灵魂说出来。定位本身就是文字，但文字表达需要技巧。心智拒绝复杂，所以文字要力求简单。心智喜欢故事，所以适当的戏剧化能够增强文案传播的效果。心智喜欢押韵，所以文字的押韵很重要。 好了，弄清了定位文案的本质，也就明白了定位文案的本质是对定位的戏剧化表达。表达效果有好坏，但定位策略是本质，是写定位文案的关键。 写定位文案，关键在找定位策略。邓德隆在一次直播中说道：有人问我文案怎么写？我想说的是文案从竞争中来。如何理解这句话呢？我认为有两点。 第一，定位文案目的是传播定位。定位成立的基础就是充分竞争的市场环境，定位的目的就是赢得竞争。定位离不开竞争，所以写定位文案首先要弄清楚自身品牌的竞争环境。定位四步法的第一步就是分析竞争环境。 第二，定位文案是针对竞争对手确立优势位置的实际表达。定位是针对竞争对手确立优势位置。那定位文案的作用就是使品牌建立相对竞争对手的优势位置。既然如此，定位文案的关键就应该是界定竞争对手，然后通过对敌我双方的优势劣势分析找到自己应该占据的优势位置，并用文字将这个优势位置及这个优势位置为什么成立表达出来。 看到这里，或许你还是一头雾水，不要紧，我们来看个例子：瓜子二手车。 首先界定竞争对手。瓜子二手车的竞争对手有三个： 1，线下的二手车交易商。 2，线上的B2C的二手车平台。 3，线上的C2C二手车平台。 然后分析瓜子二手车与各竞争对手间的竞争关系。瓜子二手车与线下的二手车交易平台相比，瓜子二手车更方便，车源更多，线上交易，线下提车最重要的是没有线下的中间商赚取差价。而线下二手车力量分散，没有形成规模大的品牌，虽然方便实地看车，却面临着价格不透明，车源太少的难题，同时中间商赚取了差价。 与线上的B2C二手车平台相比，瓜子二手车优势只有没有中间商这一项。与同类型的C2C二手车平台相比，瓜子二手车并没有交易模式上的优势，可以说没有明显的竞争优势（目前讨论的是互联网二手车平台行业初期）。当然瓜子二手车直卖网名字是个优势，简单，易记，一听就懂，一目了然。 从上面看来，互联网二手车平台行业当时处在军阀混战的阶段，并没有明显的领导品牌，且行业刚刚兴起，行业份额很小，线下二手车平台是市场份额的大头。这个很关键，分析竞争环境就是要得到你当前的市场位置是什么，这关乎你将选择什么样的竞争战略。 如果你是市场领导者，行业内有不分上下的竞争对手，那你的策略应该是“安内”，也就是先成为行业的领导者，站稳脚跟之后，再考虑如何做大企业。 如果你所在的行业没有强有力的竞争对手，整个行业处在发展初期，那这个时候最正确的策略应该是成为与竞争对手一起把行业做大，也就是先“攘外”后“安内”，不过也要时刻关注行业内竞争格局的变化，随时准备压制不安分的竞争者。这也是瓜子二手车直卖网最初选择的定位策略。 我们来看看瓜子二手车第一阶段的广告文案： 买卖二手车，上瓜子二手车直卖网！个人车主直接卖给个人买家，没有中间商赚差价！买卖二手车，上瓜子二手车直卖网！ 这个文案针对的竞争对手是有中间商赚取差价的线下二手车交易平台，把瓜子二手车定位成了线上二手车交易平台——二手车直卖网。 这个文案有创意吗？没有创意，都是大白话，是人人都听得懂的显而易见的东西。线下有中间商，线上瓜子二手车没有，没有中间商是什么？是直卖，所以就有了瓜子二手车直卖网的定位。特劳特说，好的定位都是显而易见的，振奋人心，让人恍然大悟的（见《显而易见》）。“瓜子二手车直卖网，个人车主直接卖给个人买家，没有中间商赚差价”请问这句话是不是显而易见的呢？当然是，还让人恍然大悟。大道至简，定位就是越显而易见越容易进入用户的心智。 瓜子二手车第二阶段的文案同样如此，只是针对的竞争对手包含了线下二手车平台和同行业线上二手车平台，这也是由第二阶段的竞争环境确定的。文案如下： 瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱。创办一年，成交量就已遥遥领先！买卖二手车当然上瓜子！ “没有中间商赚差价”当然“车主多卖钱，买家少花钱”，就是这么显而易见。文案从哪里来？文案从竞争中来，由于竞争对手的变化，文案也发生了变化。增加了“创办一年就已遥遥领先”这句话。这句话就是从同行业的竞争中来的。 所以，如何写定位文案？文案从竞争中来。你学会了吗？ |
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