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【听杨姐说】 一定有什么地方不对劲了。 原本经常排大长队的银行柜台，现在人流正在减少，就连“忠粉”大爷大妈们现在也越来越难见到了；网点大厅里就能卖出去的基金保险，现在不知道该怎么推销；电话营销被可以标记骚扰的拦截软件“团灭”，银行APP用户登录次数屈指可数…… 银行的理财收益能超过5%就不错，但现在的年轻人追逐的都是9%以上的高额回报，眼球都被那些互联网金融公司抢走了。 是的，微众银行正在做的一份调研发现这样一个事实：用户不会再忍受那些低效率的、低收益的、不便利的以及UI过于复杂的服务！ 真是无巧不成书，前阵子的热播剧《那年花开月正圆》里面周莹跟慈禧有一番对话，讲的正是同一个道理——慈禧问周莹做生意的诀窍，周莹回答：要“变”。 周莹口中的“变”，是指要随着客户需求而变，随着整个社会的技术发展而变：土布被花样繁多的洋布替代；手工纺织技术被机器织布的效率取代；几家合股的生意规模，被丫鬟小厮都参与的众人持股制所产生的社会效应超越……这些顺应潮流的“变”可真是惊了刚刚镇压了戊戌变法的大清慈禧太后老佛爷！ 而今天银行业的变，恐怕既艰难又缓慢…… 消失的用户 没错，用户的行为正在发生翻天覆地的改变。 首先，用户从柜台前消失了——我们连打王者荣耀的时间都没有，谁有空去银行排队？ 就像现在每一个CEO都迫切地想了解90后、00后用户心里在想些什么、喜欢些什么一样，银行家们也发现，自己开始“摸不透”用户了。 为什么现在很难看到年轻人去银行？ 现在的年轻人出门，除了家门钥匙、手机和口红之外，恐怕不带任何东西都能来去自如购物也不受影响，因为有微信和支付宝。就算是那些银行的铁杆粉丝——总爱拿着存折必须去银行打印一下工资到账记录的老人们，也正逐步减少。 “从80-90后及更新生一代的投资理财、消费行为习惯来看，已基本不会到银行物理网点，而对排队等候办理业务的低效服务简直是‘零容忍’。”这是多位商业银行机构人士在和微众银行的交流中谈到的，年轻一代客户对实体银行网点需求已日渐趋少，大多数人乐于通过指尖在功能齐全的APP完成生活所需。 “你以为现在50岁的大叔大妈只会用微信转发鸡汤文、养生文？！他们现在都会手机银行转账，一个月都去不了银行柜台一次。”一位来自某城市农商行的观察者说。 这看起来没什么值得大惊小怪，但其实非常重要——因为它牵扯到了银行另一个巨大的问题：获客渠道发生了巨变！ 第二，从扫楼到流量。 银行过去传统的“扫楼”、“驻点”等获客手段，不管是从成本还是效率上来考虑，也都失去了优势——线上服务成为与用户建立关联的关键。这意味着，银行业也遇到了所有互联网公司正在面临的巨大难题：流量从哪里来？ 第三，业务重点要搬到线上，调整UI，开发适合线上用户的产品。 说实在的，传统银行应该赶紧把投融资、支付等传统金融服务逐步部署到线上渠道来，开发、优化手机银行APP，来满足我们用户日常的转账、消费、理财、贷款、结算等刚性需求。 尽管用户对部分银行的服务持认可态度；但也有一些银行在用户心目中是服务意识薄弱，不够灵活、便利，高高在上的形象——特别有一条“手机银行UI设计不够人性化，例如重复登录、密码繁琐难记、结构复杂难以找到所需功能。”这些都是受访者对银行用户体验欠佳的吐槽。 就拿杨姐来说，前段时间刚在某银行办了张储蓄卡，进入该行手机APP，一脸蒙圈，想找交易流水记录，却根本找不到在哪里。找了半天看了帮助文档后才知道，应该点“财富”！艾玛，我原以为这里点进去都是理财产品呢…… 够不够虐心？这还不算完，这家银行还规定，新办的卡，必须在一个星期内发生四笔交易才能给我开通一个什么什么功能……我乐哥去，真的好想逃离啊。 而从服务上来看，银行的服务也实在比较不了解用户。杨姐的一位朋友曾经抱怨过，他接到银行的一个推销电话，电话那端的某银行服务小姐极力游说他向银行借钱，并且强调“我们银行现在这利息多低啊，借钱很划算，您不借就亏了。” 唉，我这位朋友是BAT高管，早已财富自由，整天想的都是投资理财的事，根本不需要贷款……这要是放在BAT，估计就算来电推销，也应该是私募或者理财产品吧？ 或许银行们正是早已察觉到了这些问题，因此才特别关注这次微众银行的调研。 顺势而为 杨姐填了调查问卷参与了一项调查——就是今年6月微众银行与腾讯CDC（用户研究与体验设计部）共同成立的“银行用户体验联合实验室”，联合27家银行一起做的首次用户体验大调研项目，其实报名的有40家，但因启动周期较为紧张，最终没能全部参与。 参与的银行里，既包含国有大中型银行，也有部分城商行、农商行，不少银行派多名代表来到访谈现场，以研究组成员的身份跟随调研团队实地观察调研过程。 其实杨姐后来才知道，我填的这份问卷是第二份——总共有三份，问卷的目的和场景都不太一样： 一份主要用于对银行用户进行大数据分析，帮助银行从业人员了解不同目标用户群的需求、场景等信息，更好地为目标人群设计产品； 第二份由合作银行发布给自家用户，主要关于用户在银行体验上面的直接感受； 第三份同样会关注用户的银行体验，但是问题的覆盖面会更广更全面，会通过QQ tips的方式触达腾讯的海量用户。 银行们似乎很喜欢这种调研形式，因为像深度访谈、焦点小组、问卷等定性、定量调研等等，都是非常专业的调研手法，同时，受访用户样本全面、分类分层且配合度高。 注意，银行是最看重用户分层的，这样才能针对不同的用户提供不同的服务——什么VIP、VVIP啊，最初不就是为了给高净值用户们设的特殊待遇么？ 然而，虽然多数银行已将大部分业务部署、迁移到线上，如银行卡查询、转账、理财、充值缴费／线上审批小额现金贷等业务，均迁移至APP上，但由于用户体验不佳、用户教育不到位等问题，导致其使用率没有实际预期那么高。 一位城市商业银行人士在同行交流中曾说：“现在80、90后对理财的诉求，更倾向于高收益的活期或期限短等流动性强的产品。尽管银行在活期收益上相比余额宝什么的更高一点；但80-90后用户会因为‘高流动性’转而选择互联网金融。”但他也提到，“银行可加强用户的识别和引导，通过对用户分类分层进行差异化产品定制和营销等方式，改善用户体验。” 当然，银行的当务之急还是好好做些细节工作——例如先把APP设计得让用户一目了然，UI能否简单便捷：让我们用户容易理解、操作无障碍、花费时间和精力少。 微众银行副行长陈峭曾在分析银行业务模式发展趋势时指出：“零售银行的业务模式下一阶段将提出更高要求，以客户至上的态度不断发掘用户未被满足的需求。” 杨姐点评 银行业的转变肯定是艰难的：生产关系要适应新的生产力，毕竟要有一番折腾：一位区域股份银行的观察者曾提到，银行在UX领域缺乏资源和人才，组织架构上也缺少倾斜，当务之急是应扬长避短。 除此之外，他们要转向的是一个他们所不熟悉的线上战场。在这个战场上，银行过去的优势不再突出，例如线上提供金融服务的成本和门槛都要比线下底——至少线下几百万的实体店费用在网上是不存在的。 因此传统银行转到线上要克服很多改变：例如要摒弃过去电话销售的人海战术，改为招募懂线上推广的市场人员，例如要改变一些业务流程以适合线上特征；又例如要变以前的“银行思维”为“用户思维”，从习惯控制“投诉率”转为去提高客户留存度或者“活跃度”……这些都需要从上到下，改变思维模式。 这必将牵涉很多人事变动和制度改革，阻力巨大可想而知，但值得期待的是，传统银行可以从产品开始，通过与互联网公司的合作，先依据大数据推出一些适合网上用户的产品，例如现在房地产的投资价值降低，人们现在的投资渠道贫乏，投资需求却仍旧旺盛，那么银行是否能够推出一些相对高收益的产品呢？ 而杨姐认为，微众银行此次大费周章地纠集了那么多银行一起做调研，其实就是想成为这场变革中的“引导者”！“银行用户体验联合实验室”在此次大调研中的阶段性收获将于十一月份公布，大家可以仔细读读，行业需要变革已是大势所趋。 |
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