诺贝尔经济学奖得者塞勒：利用人心的变化赚钱

2017年诺贝尔经济学奖的获得者——理查德·塞勒，在行为经济学领域里，用心理学的理论来解释经济学不能解释的人类的经济行为。

诺奖委员会对塞勒行为经济学的肯定，是这样说的：塞勒将经济学和个体决策的心理学依据建立了桥梁，并且研究心理变差导致的市场行为。

看不懂？没关系，翻译成通俗的话就是：

塞勒的行为经济学善于通过观察人性的弱点和人心的变化，寻找其中赚钱的方法和规律。

先来看看塞勒经济学中的3个小故事：

1、一碗腰果

塞勒和罗切斯特大学室友吃腰果的时候，意识到一个问题——“自控能力”和“短视”。塞勒表示，“我们吃得太快了，就算再过20分钟就要吃晚饭了，我们还是控制不住，会吃很多腰果。”

想要制止这一行为，塞勒最后想到了一个解决的办法：如果把腰果放在离开你比较远的地方，不是那么触手可及的话，那么你想吃它的欲望就会变弱。因为人有一种惰性，不愿意从房间的一边走到另一边只为了去吃口腰果。

运用到经济学上也是相同的道理。打个比方：

晚上10点左右，你觉得有点饿想吃东西。这时候如果楼下有餐饮店的话，你的自控能力就会很差，你会选择走上几步去买东西吃；如果离你住宿地方半个多小时的地方才有吃的，这时候人的惰性就会抑制你跑到很远的地方买东西。

塞勒的一碗腰果现象，解释了创业选址上的黄金旺铺道理，就近原则是创业者需要考虑的关键影响因素之一。

2、咖啡杯

塞勒做过这样一个实验：

他把学生分成3组，第一组需要卖掉咖啡杯，第二组要求买咖啡杯，第三组可以自由选择，拥有一个杯子或者是拿到同等价值的一笔钱。分好组之后，塞勒让这三组学生开始给咖啡杯标价。

结果出来了，第二组买家估价的中位数是2.87美元，第三组可自由选择的学生估价是3.12美元，但是，第一组的卖家估价中位数却是7.12美元，高出前两组估价的一倍！

这说明了什么？

“拥有什么，就高估什么”，这就是塞勒行为经济学的“禀赋效应”。也就是说，同一样东西，自己拥有时会觉得价值较高，别人拥有时会觉得价值较低。如果要你放弃一项东西或权利，你要求的报酬会高得多；如果要你花钱购买这个东西或权利，你肯花的金额则少得多。

在商业运用中也是如此。消费者已经享受或是习惯于某种交易条件时，如果将这个交易条件作出恶化改变，对于消费者来说就是一种损失。举个例子，商品中的赠品或是免费服务，一旦开始收费了，消费者就会产生“厌恶损失”的心理，进而对商家产生不好的反馈，比如微信、支付宝转账设限和收费。

3、心理账户

塞勒在解释心理账户上，讲了一个故事：

Hoffman问Hackman借钱，Hackman走进Hoffman的厨房，看到了贴有不同标签的罐头，休闲、书籍、租金、旅游等等，每个罐头里面都有钱，但是有一个贴有“食物”的罐头里却没有钱。

Hackman疑惑道：“你不是有钱吗？为什么还要问我借？”Hoffman回答道：“‘食物’里面没有钱啊，我不能动其他罐头里的钱。”

这个故事很形象的揭示了心理账户的存在：每个人心里都有一本账，把钱贴上标签，分门别类，在头脑中给自己的钱建立了各样账户，从而管理、控制自己的消费行为。

例如，你花了1000元提前买票去看场演唱会，但是在出行的路上你弄丢了这张门票，现场也有门票售卖，这时候你还会再花1000元去买一张门票吗？相信大部分人会选择自认倒霉，不看了。

另一种假设，你没有提前买票，在路上突然发现自己的一张1000元购物卡丢了，这时候你还会继续去演唱会现场掏钱买票吗？相信还是有不少人会选择继续买票看演唱会的。

为什么会出现这样的差别呢？

因为在我们心里，1000元的门票和1000元的购物卡标签不一样。1000元的门票是娱乐消费，而1000元的购物卡是生活基本需求消费。门票丢了花钱再买就意味着超支了，等于在娱乐消费上你已经花了2000元，这样会让你觉得难以接受吗？购物卡丢了，这是属于生活基本消费，但对于个人的娱乐消费预算来说并没有什么影响，所以我们还是会买票去看演唱会。

尽管都是价值1000元的损失，却有不同的处理方式，还是因为每个人的消费观念不同导致的，这就是心理账户。

如何利用人心的变化来赚钱，就看你有没有看懂你客户的心理，掌握住他们的真正需求，以变治变，获得收益。