科特勒咨询中国区总裁曹虎：各种营销概念层出不穷，究竟应该如何应用？

1）“营销永远是一个关于顾客需求和顾客价值交付的科学”

面临转型的中国市场营销是一个很宏大的问题。

如果把营销的发展总结成三个趋势，我觉得可以归纳如下：

第一，营销越来越多地从偏重于从产品功能、体验到偏重价值观的导向，就像营销之父菲利普·科特勒先生指出的从营销1.0、2.0、3.0这个方向来转变。

第二，无论做多少传播，营销的核心是看你能否真正为顾客、为客户创造独特的价值。现在营销的核心就是如何能够创造持续的、终身的顾客价值。在此过程当中，产品差异化成了我们关注的重点。如何寻找差异化的价值、差异化的定位、差异化的品牌形象成了我们营销当中面临的趋势。

第三，如何到达受众。一方面出线下渠道的整合趋势，超级连锁占了整个零售份额的50~40%以上；另一方面，越来越多线上的“连锁”，像淘宝、京东占了非常多的分销份额。

但同时，我们也看到越来越多的消费者细分。他们的时间、金钱以及生活方式的差异化，导致他们在选择购物的品类和生活存在多元化长尾化特征，消费者市场细分空前多样化。也就是说，我们目前一方面面对的是渠道的高度整合，另一方面又面对着消费者的高度细分。在这样一个“精神分裂”的状态，企业能不能适应？

2）水平营销、情怀营销……当前营销的概念层出不穷，企业应该如何应用？

无论是情怀营销、水平营销还是战略营销等等，这些都是概念，只是精美的语言外衣。在今天这个高度碎片化的时代，我们每天在微信、微博、邮件上看了很多似是而非的东西。

想想你已经有多久没有完整的读完一本书？有多久没有认真地听完一门课？所以你的知识全部是碎片化的。我们面临的挑战是我们的认知、学习、能力不要被碎片化，否则就是自欺欺人。

我们要抛弃过多的炫酷概念，牢记一条本质：营销永远是一个关于顾客需求和顾客价值交付的科学。所以，抛去概念、回归最朴素的真理就是：你的产品、服务、品牌有没有为你的目标客户创造独特的价值，从而让他可以不断地购买你的产品、推荐你的产品，成为你的终身客户。

我们要从基础的知识出发：比如产品、技术、你的解决方案应用在什么行业？应用在什么场景？你为客户提供了什么样的价值？要么是增加了客户收入的机会，要么是降低了顾客的成本，要么是降低了顾客的风险，也就是说你一直考虑的是产品和服务能为客户增值，产品和服务在怎样的情况及情景下融入顾客的需求？如果你不从这个角度考虑，只考虑技术或者传播需求，那你就仅仅是你自己。

3）技术对于企业的推动，比营销的推动更具价值？

这个说法不全面。其实我在过去的五年当中，60%的时间都是在推动全球技术和技术类企业向中国转移。技术在科特勒的营销体系当中被认为是一个重要的价值创造的工具。我们要从过去谈论传播品牌塑造噱头的过程中回归实质：能为顾客创造真实的价值，创造与众不同的产品、服务以及解决方案。这才是真正的营销。而不是天天包装产品、包装概念、搞一些传播。

在过去的四五年当中，我们花了将近四五千万的成本去整合引进全球前沿技术和企业，技术成为打破产品同质化的非常重要的手段。而在以技术分工为核心的全球创新过程中，中国企业处于一个独特的地位。

大家可能读过彼得·蒂尔的书《从0到1的创新》——它讲的就是从0到1的一种创新过程。我们可以把它再细分，从0到1的过程当中，我们还可以分成0到0.5和0.5到1的两个阶段。

我们访谈了近百位位麻省理工、加州理工、斯坦福、哈佛、慕尼黑工大等高校和研究机构的教授和研究员之后发现，他们比较擅长做到从0到0.5的事情，也就是从科学发现到原型机，但只做到0.5并没有为我们这个社会真正创造价值。虽然他们攻克了其中最难的科学问题，但在行业里和顾客端却是不可用的。

剩下的0.5到1——从一个原型机到我们真正可用的产品——这个过程谁来解决？这是他们面临的挑战。我恰恰认为这是中国的创业公司、中国的企业、中国的高新区所面临的一个巨大无比的机会。

我们在全球七大创新节点区域建立创新中心，进行投资园区建设和实践。与欧美像德国慕尼黑工大、福朗霍夫研究院，美国麻省理工、加州理工、斯坦福大学等很多高校的合作，把他们的前沿技术，已经完成了0.5的这些公司和项目带到中国来，用我们中国的工程能力、产品定义能力、市场界定能力、产品化的能力、标准化的能力，做成能够解决现实社会和行业当中问题的产品。

这种模式是：欧美做源头创新，做最开始开发，我们做工程创新、做价值创新、做问题的解决方案，完成工程化产品化、市场化的过程。今天我们的创新一定是全球分工的，自主创新是重要的路，但是全球协同创新也很重要。

4）更欣赏抓技术的朱江洪还是抓营销的董明珠？

我从来没有认为董明珠是一个只关注营销的CEO，也没有认为朱江洪是一个只关注技术创新的董事长。他们两位都有极大的共同点，都是关注顾客价值创新。一个公司要成功地打造品牌，必须为这个市场带来与众不同的价值，否则就会陷入价格战。

因为你和别人没有区别，唯一的区别就是价格。所以董明珠以及朱江洪都为市场带来独特价值，叫Value Innovation，他们都是价值创新的CEO。技术、营销、品牌都是我们创造价值的独特工具。我们不要把营销和技术进行区分，这是对营销太片面的理解。

今天很多人受了太多似是而非的观念熏陶，认为营销就是定位、营销就是传播、营销就是找一个漂亮的名词传播劣质的产品，错了！

全球营销之父菲利普·科特先生今年88岁了。这么多年来他一直讲，营销永远是关于顾客创造独特价值的一门科学和艺术，技术、认知、传播、渠道、产品、定价都是工具，我们最终的目标是为顾客创造独特的价值。唯有为顾客创造独特价值，企业才能盈利。

文/曹虎（科特勒咨询集团中国区总裁）