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产品整体概念五个层次的内容。产品整体概念五个层次是自20世纪90年代以来，菲利普－科特勒等学者提出的，认为使用五个层次来表述产品整体概念可以更为深刻和准确。具体包括： （1）核心产品：指整体产品提供给购买者的直接利益和效用，通俗来说核心产品体现了产品的使用功能，是客户真正要买的东西。每一种产品实际上都是为了解决某些问题而提供的服务，这是产品的核心所在。核心产品在产品整体概念中是属于最基本且最主要的部分。 （2）基本产品：基本产品也称一般产品或形式产品，它代表核心产品的宏观化，一般指产品在市场上出现的物质实体形态，即指核心产品借以实现的形式，主要包括产品的造型式样、品质、特征、商标和包装这五个方面。即便是纯粹的无形服务，也会具备类似的形式特点。 （3）期望产品：是指客户在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （4）延伸（或者附加）产品：指客户购买基本产品和期望产品时获得的各种附加利益的总和，包括产品说明书、质量保证、产品运送、安装、维修和技术培训以及消费产品的同时所提供的额外功能和服务等，这些都是在服务上给予消费者实实在在的好处。 （5）潜在产品：指对于现有产品或开发物而言，在未来可能通过改进和变革而产生的潜在状态的产品。潜在产品在一定程度上呈现了现有产品可能的演变趋势和前景，对于引领市场是很重要的。在产品设计时，设计具有前瞻性的潜在产品是需要扎实功底的。 （二）产品五个层次的具体体现 我的工作性质决定了我需要经常出差，每到一个地方，就需要选择旅店。旅店都具备提供休息的功能，这就是核心产品。而床能够满足旅客得到休息的需求，床就是基本产品。顾客期望睡在一张干净的床上，“干净的床”就是期望产品。旅馆如果能够提供健身房、餐厅、游泳池...，这些就是附加产品或者附加产品。随着科技进步，社会发展，旅店将会越来越现代化、智能化，有科技感，能够满足具有现代意识的顾客的需求，这就是潜在产品。 （三）菲利普·科特勒产品整体概念五个层次划分理论对企业开展营销活动的启示。 从基本产品到潜在产品其实就像马斯洛需求理论一样，是满足大家从低级到高级的需求，从生理需要、安全需要、社交与情感的需要、尊重的需要一直到自我实现的需要。想要从众多竞争对手中脱颖而出，就要想办法满足人的更高级的需要。在产品整体概念中，营销人员在规划市场供应物时，必须要充分地考虑到能提供顾客价值的上述五个层次。 菲利普·科特勒产品整体概念五个层次划分理论对企业进行该商品的营销活动的启示体现在以下五个方面： （1）整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销理念 （2）整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供的思路 未完待续。。。 |
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