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如果你问我，有什么办法能让产品的价值快速翻一番？我会告诉你：从“老用户”入手，提升用户活跃度（促活）。 是的，绝大部分产品都沉淀着相当比例的“准流失”用户，即使用产品的频率低于正常频率。比如对于工具类、社交类、阅读类、电商供应类应用，用户几周甚至一两个月登录一次。 通常，拉新用户的成本是挽回“准流失”用户的几倍。很多企业确实意识到了这一点的重要性，也付出了“唤醒用户”的预算及行动。 早期的时候，任何一点的用户激励都能收到不错的效果，比如登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等等。遗憾的是，时至今日，这些投入却往往沦为了——我们每个人手机中的“骚扰”短信（或者没人理会的Push推送）。 那为什么会出现这种情况呢？我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题呢？
人类为了应对“痛苦、创伤、挫折”等负面情绪进化出了一整套的“心理免疫系统”，虽然能保护我们从负面事件中快速恢复过来，然而只要是硬币就有正反两面，其负面效果就是： 我们对持续规律的“好事”也很容易习以为常。 对于物质激励，在常年的轰炸中使用户感到疲劳了，随着刺激频率的上升，给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。
那么，连“送钱”都没有效果，难道“不花钱”还能折腾出什么效果么？ 能。 我们稍微深入思考下，就会悲伤的意识到——物质激励最大问题恰恰在于：不把用户当“人”看。 你会跟你的女性朋友说：“周末陪我逛街吧，我给你一百块”么？ 当然，企业并非故意想要讥讽用户，他们仅仅是没有意识到。 人们在满足了生存所需的基础物质需求之后，你压根没法想象人们为了维持作为“人”所特有的“自尊”（即自己及他人对自己的评价）愿意付出的代价之大。 这本身就是巨大的人性需求，而且尚未被很好的满足。这也是我们运营人作为唤醒“准流失”用户的高效武器。 既然我们是社会人，那么，就让我们从社会的最明显特征——“群体”入手，看看如何开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道。
我们不妨回想一下，当我们向其他人介绍一个朋友时一般会怎么说？ 我想，只要是个正常人，大概都不会这么介绍：他叫小明，是一个活了25年的雄性黄色人种，出生于北纬22.3°东经114°的地方，拥有高级智能，靠编写软件代码谋生。 反之，我们一般会这么说：这是我朋友小明，他是90后，深圳人，是一名程序员。 我们留意下“90后”、“我朋友”、“深圳人”、“程序员”这些字眼，其实它们每个词都代表着特定的“群体”。 是的，当我们在描述“我是谁”的时候，首先就预设了多个群体的存在，比如民族、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等等。如果我们不隶属于任何一个“群体”，我们甚至无法定位“我是谁”。 那么“群体”这个概念，它对我们的运营策略有什么用呢？ 它很容易唤醒用户的集体荣誉感，或者说得更赤裸一点，能让用户通过共享内群体（in group）的优势来获得“积极的自我评价”。 春节返乡跟老同学相聚时，大家应该会莫名的对位于同一城市的老同学产生莫名的亲切感，哪怕学生时代不是很熟。 总之，我们的社会同一性越重要，我们就越强烈地感受到对内群体的依恋。当我们的“内群体”身份被唤醒时，我们会以群体为荣耀，非常愿意遵守群体规范，尤其是为群体做出贡献。 这是我们运营人的发力点，我们可以按照以下思路重新思考，如何唤醒用户的内群体属性，进而使用产品： （1）存在哪些情况，可能唤醒哪些群体属性； （2）哪类群体属性能与产品的某个功能结合起来； （3）思考唤醒用户内群体属性的最佳时机，进而转化成运营策略； 对于在校学生，我们的“学校”群体属性，或者“专业”群体属性，甚至“学年”群体属性均很容易唤醒。那么这类“群体”属性有哪些特点呢？最典型的就是年轻人的“竞比心”。 例如，运动类产品是不是可以考虑推出：“高校跑步总里程竞赛活动”。每天更新各区域大学的总里程排名并进行提醒，诸如对沉默用户弹出提示：“XX科技大学以绕月球三圈的跑步总里程获得了第一名，你的学校排第几呢？” 除此之外，层出不穷的各类热点事件都可以显著唤醒用户的不同“群体属性”。“高房价热点”话题，容易唤醒“中产阶级群体”或者“无房群体”属性；“求职跳槽季”话题，容易唤醒“职业群体”属性等等。 既然“社会同一性”理论可启示我们，那聪明如你，肯定想到了还有相应的“个人同一性”，而背后的内在逻辑其实一样，都是为了维护个体自尊。 下面，我们不妨从用户的“个体角度”入手，寻找个人心理需求与产品的契合点。
我们都听过一句话：自从有了“美颜相机”，麻麻再也看不到我的“素颜”照了。 我们渴望被社会所接纳，这种渴望如此强烈，以至于我们为了保持优秀的“自我表露（self-presentation）”不惜付出各种代价：近乎病态的节食、昂贵的美容、透支购买奢侈品。 甚至有人说，朋友圈的唯一价值就是：满足人们的“炫耀”需求。不无夸张的说，如果没有“朋友圈（微信）”，没有“微博”，旅游产业恐怕也要大受打击。 但是，作为一种社会人，我们的这种基于“自我印象管理”潜在需求是非常宽泛的，目前大都仅局限于“炫美”、“炫富”非常表层的需求（通常是年轻人）。其实这反倒妨碍了用户，尤其是中高产阶级的“谦虚”需求（让他人觉得“谦逊”也是人的一个普遍印象管理需求）。 那么，人们还有哪些高级“自我印象”需求渴望被满足呢？ 通常有：聪慧、才华、品味、进取心、社会贡献……等等，这些都是中（高）产阶级渴望低调表露的外部印象。当然，请切忌妨碍他们的“谦逊”需求，这是非常讲究艺术手段的。 我们可以按照下述思路思考，如何重新唤醒用户对产品兴趣： （1）思考产品与用户的哪些“自我印象”相关； （2）如何激活这些要素； （3）结合两者转化成可落地的运营策略。 对于“知识类产品”（中产阶级用户为主），是否可以考虑推出一个：“历史上最著名的十大逻辑悖论，难倒无数人，挑战下你能做对几道（选择题）……”，以此唤醒用户对“才华”的自我印象管理需求。 甚至，对于顶端奢侈品电商平台，还可以考虑跟公益机构合作，定制特别版的“品牌服装公益限量版”，唤醒用户的“社会贡献”的自我管理需求，可说是一种三方共赢的运营策略。 将自身产品的相关属性与上述要素结合起来，赋予用户使用产品的“高层意义”，这是对新兴中高产阶级非常有吸引力的商业策略。 目前，无论是“群体属性”还是“个体属性”，背后满足的本质都是唤醒用户对“自我的积极评价”需求，进而使用产品。 那么，除了“利己”之外，是否还存在“利他”需求呢？幸运的是，有。
近年物欲横流的功利化社会极大的削弱了人们的“善行”。一方面，这是由于“坑蒙拐骗”负面事件的大量传播所致；另一方面，也是大城市人口大规模集中，造成了“道德感分担效应”，削弱了人们的行善动机。 庆幸的是，作为社会人，我们与生俱来就具备行善的强烈动机，仅仅是被复杂的社会掩盖了。 是的，“帮助他人”本来就是我们人之为人的天性之一，潜藏在内心的某个角落，等待着被唤醒。 那么，在什么情境下用户的“利他”属性容易被唤醒呢？ 社会心理学家总结，对于以下因素，包括：“同理心唤醒”、“内疚感释放”、“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量少”，都能够轻易唤醒人们的“利他”性。 而我们所要做的就是思考，如何将所运营产品的功能与上述情境结合起来。例如对于“知识共享类”产品，如果对沉默的（导师）用户Push： “你的师弟师妹，错过这个月的求职期，将再难就业，而你的几句话，将能改变他们的一生……”（触发了“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量”等特性） 比“轻松1小时，赚取300元”更容易打动用户（对于有真才实干的人，会愿意牺牲自己业余时间换取300块？）。 此外，诚如热点事件容易唤醒人们特定的“群体”属性，同样的，有些热点事件也会唤醒人们的“利他”属性。 比如，2015年柴静推出《穹顶之下》引起社会对环境污染的热议。这种情况，针对机动车主相关的产品就可以利用该群体的“内疚感”推出相应的运营策略。
认真读完本文，恭喜你获得了以下全新的启示： 一、“物质激励”的本质是逆人性的，用户对于“物质刺激”极易产生边际效用递减的“心理免疫”现象。 二、如果我们需要唤醒“麻木”的用户重新使用产品，不妨回归人性，从下述三类心理动机出发，唤醒用户对产品的兴趣：唤醒用户的内群体属性、唤醒用户的自我印象管理属性、唤醒用户的“利他”属性。 这些策略只是能够有效的挽留“准流失”用户重新打开、使用产品的“一时之策”。 如果你收获了全新启示，不妨给自己一个满足的微笑 : ) 作者：李少加 来源公众号：少加点班 |
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