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商业社会犹如丛林，生存就是一场弱肉强食的战争。强敌环伺、资源有限，而你，是带枪的猎手？还是待宰的羔羊？忍耐就是毁灭，强攻只会负伤。聪明的做法，就是通过降维打击的方式，去到一个由我们说了算的丛林。 大家好，今天英融集团董事长雷彬，给大家分享海澜之家轻资产运营模式背后的商业逻辑。 在未来商业发展的过程中，我们会发现，重资产的资金使用成本、重资产产生的投资效率会越来越成为你的麻烦。 所以，从企业发展的角度来说，最好的商业模式，一定是轻资产运营模式。海澜之家利用这一模式，完美地将服装企业最头疼的两大问题——存货和资金分解给了上下游。 同时依靠这种模式，短短三年迅速在全国范围内将门店从600多家做到近2000家。年度营业收入也从2009年的13.83亿元增长到2011年的35.94亿元，年均复合增长率为61.17%，赢利能力远高于同行业水平。 作为服装企业，海澜之家本该是一家制造型公司，但实际上它却是一家类似中间商的服务型企业。那么在重资产的生产以及重资金流的销售环节它是如何进行巧妙设计的？首先，我们来看海澜之家是怎么和上游供应商来建立关系的？ 在价值链主要环节，海澜之家只控制面料研发、服装研发以及品牌。上游供应商承担存货成本，上游供应商按照海澜之家提供的设计来生产服装，并且如果服装上货两个季度后滞销，供应商愿意接受100%的退换货。我们来思考一个逻辑，海澜之家所有的衣服，他的鞋子，他的皮带，是谁设计的？他自己。他设计出来以后，他自己做不做生产？——不做。 他让给别人去做。但是有一个问题，在所有与他合作的工厂，和他合作的过程当中是现款现结。 但是，一旦货品上架两个季度以后卖不出去，那么工厂要接受100%的退货。这个条件合理还是不合理？明显不合理。那为什么这些上游工厂会接受？这个跟当时的社会现状有关系，服装的工厂好不好活命？不好活命。因为大家的工厂、设备什么都一样，做出来的东西也什么都一样。所以，在不具有差异性的情况下，是没有竞争力的。 也就是说，谁愿意用更低的价格，谁愿意把自己的成本降到最低，谁愿意做更好的服务，谁愿意接受不平等条约，谁就能够接到单。 所有的商业都是客大压店，店大压客，所有的商业都不可能最终达到双赢。因为在一条产业链形成的过程当中，总体形成的利润是恒定的。从原材料到成品到渠道到销售到最后消费者手里，当最终消费者产生购买的那一瞬间，单价是恒定的，原材料和生产成本是恒定的。 所以，中间流通的所有利润，都是恒定的。就是看谁有更好的模式，谁能抓住更好的客户群体，谁就拥有定价权。有了定价权以后，你就可以压榨上游，你就可以压榨下游。所谓的现代服务业，其实都是中间商环节，而这个中间商环节区别于传统的代理商。传统的代理商是没有定价权，没有话语权的。而这种新型的中间商，他既有定价权又有话语权，他的盈利方式就是压榨没有差异化的上游，同时压榨没有技术的下游。因此，未来你在做你的商业模式的过程当中，你做的方向，寻求的不是双赢，你寻求的是如何能够突破式的找到你的定价权逻辑，然后以中间商的角色去压榨上下游，你的利润就一定是高的。 所以，利润一定不是大家一起做出来的，利润是在原有恒定利润率的产业链的中间，你抢来的。 很多传统企业听到这里，会有两种感觉。第一种，觉得心很凉，原来这么久以来，自己就是被压榨的那一方。第二种，就是你会慢慢的意识到自己过去扔了那么多钱，在那么多的生产线上，投入了那么多的设备，买了那么多的土地，建了那么多的厂房，到最后，你还没有一个二道贩子赚的多。在过去，你认为自己做了一个最踏实的，最有保障的生意，但到今天你会发现，好像你的投资方向出了问题。 就像前段时间，马云说，十年前谁做梦都没有想到，诺基亚会倒，三菱会倒，索尼会倒，但最后他们都倒了。倒的原因只有一个，资产拖不动了。在现代商业社会，所有的商业都需要快流通的基础，而重资产只会拖垮你。 所以，在中间商环节，你面对上游的时候，你不需要与他们互相让利。因为上游的供应商很多，你完全没有必要跟他们双赢，面对上游供应商，你只需要做出一个他必须接受的不平等条约，去压榨他就可以了，这就是现代服务业的竞争逻辑。 我们就来讲讲海澜之家是如何与下游加盟商建立关系，巧妙解决服装行业的第二大难题:资金问题的。 过去，我们常说，开店就是要磕单品利润。比如说，我卖一件衣服，我卖一双鞋，我要产生多少利润，我要赚的是产品利润。而现在我们发现，通过国美的成功，我们慢慢的认知了，靠产品的单品利润赚钱，是非常非常难的。尤其是像现在，产能极度过剩，同质化严重的情况下，靠单品产生利润的可能性将越来越小。甚至在未来的五年，所有靠产品赚钱的企业都可能是零利润。除非你有垄断性的核心资源，那么可能还有定价权。但是，大部分的传统企业，都是没有定价权的。在这样的情况下，你必须调整你的商业业态，如果不调整，按照你现在的经营方式，到最后，一定会被自己的资产拉垮。所以，接下来，你的发力方向一定是品牌。 那么我们具体来看看海澜之家是怎么做得？海澜之家的招商加盟方案主要涉及六条条款，而通过前三条的条款设计，海澜之家就成功的将下游加盟商变成了自己的融资工具。 具体来看：第一条，加盟商放弃经营权，门店采用严格统一的标准化管理。也就是说，每一个加盟店，都是加盟商投的，但是加盟商能不能参与店面管理？不可以。那么它为什么要这么设计？这个跟海澜之家的核心竞争力是有关系的，海澜之家抓微笑曲线的两头，它一头抓品牌，一头抓研发。所以，如果它的品牌管理是松散的，那么这个企业肯定是走不动的。因此，如果接下来你要通过品牌管理来做招商加盟的路线，那么你的每一个招商加盟对象一定要尽可能减少他对这个事的参与权。因为如果每一个加盟商都自己说了算的话，你会发现，你的政策无法完全推行。而且你无法通过标准化的管理让你的品牌持续有效。 第二条，加盟商交100万元押金5年之后归还。这一百万收来，五年之后退还，而海澜之家，每年大概能开两千多个门店，也就是说它几乎每个月都有几百万可以收，那么在这种循环下，这一百万的加盟金，能不能直接算为利润？可以，这就是多米诺骨牌，只要它是持续发展，只要每个月都有一百万可以收，那么这个多米诺骨牌是不会倒的。比如说2008年的美国次贷危机，这就是多米诺骨牌倒了，但是这种事在商业里是不太可能发生的。所以我们说海澜之家赚的不是单品利润的钱，海澜之家赚的是什么钱？加盟费，就是这个钱。 第三条，加盟商投资启动资金用于场租、装修等。那么我们知道，开一个服装店，最大的成本有几个？装修，库存，还有人工。在这三个最大的成本上，海澜之家是怎么处理的？首先第一个，我们都进过海澜之家的门店，它的店面里的销售人员多不多？不多。一个五百平米的门店只配四个人，每个门店都是自己派员工去管理的，它把员工这一块的费用，几乎降到最低，可以忽略不计。所以，过去大家认为，很重的一块成本，店面的工作人员这一块，它已经压到了极致。第二个，是场租、装修，那么海澜之家的每个加盟店开张的时候它的场租、装修费是谁出的？加盟商出，这一块成本它也不承担。第三个，就是库存，服装的库存也是很大的成本对吗？那么库存，海澜之家承担吗？不承担，是由上游供应商直接承担。所以说，海澜之家每开一个店它都能赚一百万，然后，这个店的所有的成本它都不承担，是没有风险的。所以很多人说，商业不就是拼产品吗？商业不就是拼服务吗？那么你看这个案例，你觉得商业拼的是产品，是服务吗？拼的一定是模式。所以大家一定要记得，接下来的商业一定要靠模式赚钱。 那么，听到这里大家一定会很疑惑，为什么听上去如此苛刻的加盟条款，而这些加盟商会愿意与海澜之家进行合作呢？ 过去，我常常和我的学员说，你在设计你的商业模式的过程当中，你既要满足别人的短期需求，也要满足别人的中期需求，还要满足别人的长期需求。海澜之家的招商加盟方案是非常成功的，因为它已经完全彻底的满足了所有的人性需求。 接着上回说到的海澜之家的六条加盟条款，我们来详细解说剩下的三条条款。 第四条，承诺加盟商5年至100万的税前利润。从这个承诺我们来看，加盟商在加盟的时候投了多少钱？加上转让装修费七七八八的大概200万，也就是说每个加盟商投进来200万，200万投进来，5年至100万的税前利润，等于5年累计赚了多少？保底的100万，也就是年化10%的利润。保底的年化10%的收益，高出的收益都是加盟商的，达不到的，海澜之家补足10%给你。这个就是海澜之家的承诺。在这件事上，我们分两块来看。第一个，我们在招商加盟时，我们要去找招商加盟对象，那海澜之家的第一批招商加盟对象是谁？他要先去找谁？熟人？其他服装品牌的代理商？如果你是同行业的你一定不会成为他的加盟商。因为，首先，同行业的加盟，必然会想参与经营；其次，他会想这个事我也懂啊，我凭什么给钱给你呀，我自己为什么不干；最后，他对服装行业的每个环节都很了解，他一定会觉得海澜之家的这种模式无法执行。所以，海澜之家的第一批加盟商都来自于行外。那么第一批加盟商最容易在哪里产生？这些人在哪里？银行VIP,准确的来说是银行VIP的女性客户。因为，第一，女性对于服装的认知要比男性高得多，女性没有不认服装这个行业的；第二，女性VIP客户她的钱大部分都来自于她的老公，我们来分析下她的人性，她的钱是她老公给的，存在银行里1千万，这会让她拥有很强的独立意思，很强的自尊心吗？不会，因为他老公可以随时向她要回去。而如果，她投了海澜之家，至少她是一个门店的老板，另外收益还比银行高。所以，海澜之家大部分的加盟商都是银行VIP女性客户。所以，大家在招商加盟的过程中，你也要思考，什么人更容易认同你，什么人更容易认同你的行业，你的商业模式。 第五条，与加盟商每天结算30%的销售款。为什么海澜之家要这样设计？或者我们来思考一个问题，我们在投资的过程当中最怕的是什么？我最怕的是我给了你两年的钱，我一分钱没拿到，而你整天告诉我赚了钱赚了多少钱，但是我一毛钱没拿到。你怕不怕?所以肯定是怕的，尤其是对于没有公信力的企业来说，他不是政府机构，不是大企业，就是一个服装公司。那么他每天结算30%的销售款给加盟商，这个力度大不大。这个力度是很大很有诱惑力的。比如说，店面每天卖一万块钱，我3千块钱销售款直接打到你的账户上，这样你加盟的话，是不是心里很有底。所以，这种方式很利于海澜之家进行招商加盟。我们在回头看，海澜之家赚的就是这100万的加盟费，他每卖一个单品，他就有现金流。他要的就是现金流，不是利润，所以，你会经常看到海澜之家5折或是6折的促销，那么在卖的过程当中他也要分很大一部分利润给销售人员，让销售人员玩命的卖。所以，海澜之家磕的不是每个单品的利润，他磕的是现金流，只要每个店面的现金流是好的，他好不好招商加盟？非常好加盟。 第六条，加盟商不承担库存风险，100%退换货。库存可以说是加盟商最害怕看到的一件事，我帮你进了一批货，结果卖不出去，这库存都是我的。所以，针对这块来讲的话，你作为加盟商，你愿不愿意接受零库存的招商加盟方案呢？肯定是愿意接受的。而这100%的退货，是海澜之家 承担吗？不是，是上游供应商在承担。所以，这个模式在我看来是个比较完美的模式。它符合人性的各项需求。 好了，各位企业家门，听了我们雷彬雷总对他海澜之家商业模式的分析大家有没有什么启发呢？ |
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