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文/邓瑛 罗为 在广告界，创意一直被誉为广告的灵魂。广告创意对于一则广告来说，真的重要到灵魂的位置？大家或许忽略了一则好的广告除了拥有构思巧妙的创意以外，更多的在于广告的效果。 广告创意缺乏量化标准 创意之于广告的重要性，在业界早已深入人心，但人们对创意的理解却是见仁见智。一直以来，是否有创意并没有一个量化的标准来评估。立足于整个广告的运作过程来看，广告能否有效服务于品牌或产品，能否实现广告主预期的广告目的，才是真正衡量广告好坏的标准。 创意广告曲高和寡 我们在各式各样的广告节上看到了各种不同的广告，也曾经因为某广告的绝妙创意而眼前一亮，拍案叫绝。可是这么多有创意的广告，我们在电视上看到的又有几个？真正促使该产品品牌得到影响力与品牌力提升的又有几个？虽然说一个品牌的成功需要营销各个环节的努力，不能完全归结于广告，但是我们又不得不承认，广告在一个品牌的成长过程中确实扮演了不可或缺的角色，而且有的广告也确实加速了品牌死亡的速度。 商业广告效果至上 广告是商业与艺术的结合。在市场经济下，拥有好的创意并不代表能达到好的广告效果，既然没有好的商业效果，那么，也不能说明这是一则好的广告。从专注艺术创作的广告创意家或广告公司的角度来说，他们所标榜的创意的重要性，顶多只能说创意是广告作品的灵魂，而不是广告的灵魂。广告作品可以参赛，可以获得至高荣誉，但投入商业运作，并不能称之为好的广告。广告最终还是服务于商业的，对于商业广告来说，广告效果是广告主追求的终极目标。 市场呼唤精准广告 伴随着媒体种类越来越多，消费者注意力日益分散，再加上消费者对传统媒体的多疑和个性化需求的增加，营销传播的区域和针对性越来越成为难题。 消费者定位更加困难 社会发展的多元化趋势，消费者需求的多层次和复杂化，令广告主很难再通过简单的媒体组合有效地接触到目标受众，也很难把广告信息清晰有效地传递给目标消费者。甚至于消费者对自己的一些潜在需求也不能全面地认识。这也就无形中加大了广告投放的难度，影响广告投放效果。 受众个性化需求日益强烈 随着生活节奏的不断加快，纷繁芜杂的信息不断增多，新鲜的、刺激的、能吸引人眼球的事物越来越多，人们开始对周边众多的广告信息产生“审美疲劳”。再加上广告受众自我意识开始崛起，个性化意识进一步增强，对传统广告强行灌输自己不需要的信息表现出越来越强的抗拒和反感。受众逐渐开始对商家的各种广告、行销战术有了免疫力，他们会按自己的所想接受甚至主动选择所需要的广告信息，而自动过滤掉对自己没用的广告信息。而在这时候，不管一则广告创意多独特，受众也会视而不见。 广告主对广告效果的要求越来越高 市场的竞争越来越激烈，每一块成本的减少或者增加都关系到企业的经营乃至生存，而广告费用往往是广告主最先想到要削减的部分。一则具备好的广告创意的广告，仅仅只能从感觉上满足广告主所需要的广告效果，但是如何说服广告主相信这部分广告投入是切实有效的，并且愿意加大广告投放力度，就不仅仅是广告创意那么简单。它要求广告媒体不但要在主观感觉上使传播达到预期的效果，而且要在客观量化的数据上对广告效果有一个准确的说明。 营销大师菲利普・科特勒教授抛出了一个营销传播的新趋势 --- 精准营销。而历届中国广告精准营销高峰论坛也将精准作为广告的发展趋势，“精准，再精准”成为广告界一致的目标。广告只有先做到精准，然后才能谈创意，也才有基础谈好的创意。 精准针对目标受众、不再狂轰滥炸 精准广告中“精准”的含义就是要求选择准确的目标受众，立足受众的需求，在此基础上有针对性地进行广告投放。这也是精准广告所具有的首要特征。虽然以往的市场细分和定位理论，也是针对一定受众的需求，然后有选择地进行广告投放。但是精准广告是立足客户的需求，在知道他们想要什么之后，给他们想要的信息。传统广告细分市场的受众是以群体划分，而精准广告的目标受众是唯一的。它借助现代信息网络技术，依托强大的数据库资源，对消费者的行为进行精确衡量和分析，并通过数据分析进行客户选择和广告信息的投放。 无论是对媒体、广告主还是广告公司来说，真正决定广告效果的不仅仅只有广告创意。精准与创意，两者各有各的优势，在受众普遍对广告产生“疲劳现象”，受众需求越来越个性化、媒体种类越来越多样化的今天，精准与创意，对于广告本身来说，并不会非此即彼，而应该是共生的关系。两者缺一不可，却又各自占据重要的地位。 在整合营销传播时代，精准对于广告来说，是赖以生存的首要条件，是广告产生效果的重要基础。一则好的广告，其传播的信息首先要是受众所需要的，合乎受众内心的，其次才能用好的创意表现将受众所需要的信息展现出来。精准就是让受众在合理的时间、合理的地点，看到自己需要的广告信息，接受并受它影响，这也是广告所要达到的最终效果。 广告所注重的是时效性，不被人注意的广告是无效的，不被人喜欢的广告是无效的，不被人记住的广告同样也是无效的。如果广告创意不能促销产品，那么即便是拥有绝妙的奇思异想也不能算是好广告。找对了准确的目标受众，将精准的广告信息传达给受众以后，如何引起受众更大的兴趣？这就是创意发挥作用的时候了。通过巧妙的创意，让受众对自己需要的信息产生更大的兴趣和关注，从而对产品产生联想与购买欲望，这也许就是一则广告的完美之处了。 |
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