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■作者丨林仲旻 来源丨第一财经·金字招牌 陈敏用刀片划开了一个10寸行李箱大小的快递箱子，里面装着她儿子未来3个月的口粮。箱子里面装着12罐爱他美3段的奶粉，这是她2个月前通过她在英国长期做代购的朋友订的。
她的代购从伦敦的Boots药妆店、Waitrose超市分了6次购买。一罐800g的奶粉最低的购入价格是9.5英镑（约合人民币92.4元），即使加上代购的10%的代购费和运费，她才花了不到1400元。要是在天猫品牌店上买的话，这得花去她至少2400元。
陈敏也不是没想过直接在天猫国际的平台上海淘奶粉，毕竟走海外代购需要等待的时间长，还有还有被海关卡主的风险。
但是海淘平台上的奶粉总是让陈敏有点不放心。陈敏天性敏感，英国代购是有熟人介绍，多少有些信任感，但是鬼知道海淘平台上的客服是谁呢。每次从英国寄来的奶粉箱子里，代购都会夹一张当天出的《金融时报》的报纸，证明这箱奶粉是从英国本土采购的，而海淘平台上的那些卖家可不会这么做。
另一个关键的原因是价格。陈敏和他先生两人生活在南京，家庭月收入在1万5000元左右，这在南京怎么也都算是个中等家庭收入水平了。除去每月5000元的房贷，还有10000元的可支配收入。在没有孩子的时候，两个人的生活还是非常宽裕的。但是自从2年前儿子降生之后，这些钱就显得有些捉襟见肘了。
奶粉是目前孩子支出的大头。如果是在天猫品牌店上买的话，一个月四罐奶粉就要800-1000元，占据了他们可支配收入的将近10%。如果通过境外代购的方式的话则可以省下一半的钱。这些钱可以让陈敏雇个钟点工，做些家务活，这对于一个全职家庭来说太重要了。所以尽管海外代购拿到货品的时间长，陈敏还是选择了这条采购奶粉的途径。“毕竟能省一点总是好的。”陈敏心想着。
但她也不明白，为什么同样的品牌同样的产品，两个国家的奶粉价格能相差一倍呢？
这并不是一个品牌存在的问题。陈敏不知道的是，中国已经是“全球奶粉零售价格最贵”的市场了。来总部位于英国的市场研究咨询机构英敏特的报告表明：一罐800-900ml规格的婴幼儿配方奶粉，在全球市场的价格集中在50-150元之间，而在中国大陆市场，这一价格为200-400元，甚至更高。
关税和跨境物流成本并非是最关键的原因。即使从国外通过跨境贸易途径进入中国的奶粉，除了17%的增值税不变之外，其进口税率，从2016年1月1日大部分的产品的进口税已经从20%降至5%。
由于中国本土市场的潜力巨大，像达能、雀巢这样的大型奶粉公司已经在中国本土设立工厂，在中国本地加工生产。比起英国，中国本土的人工和运营成本都要低很多。
从商业的角度来看，有一个原因在于中国的奶粉市场还没有完全成熟，目前还处于一个跑马圈地，抢占消费者的过程中。由于中国城市众多，渠道也比较分散，经销代理体系复杂，层级多，每一层渠道商都要进行一定幅度的加价，大的零售终端则要高额进场费、堆头费、展销费、广告费、导购费等等，电商对广告促销费的要求也很高。而国外的情况则不太一样，比如在英国，渠道就十分集中，一般商店不准卖奶粉，厂家直供大型商场和专营店。而英国的主流营收渠道也就是如Watress、Tesco、Boots等超市和专营店，或者网上超市Ocado，渠道的集中度比较高。
外国品牌奶粉在国内卖高价更重要的原因在于消费者的心理。像陈敏这样的妈妈，即使手头没有那么宽裕，但是也是要为自己的孩子提供最好的产品。不然，就好像自己在养育孩子这件事情上没有倾尽全力。
陈敏身边也有一些朋友生活在江苏省的其他城市，其中也有些人给孩子购买的是中国品牌的奶粉。她知道，类似蒙牛伊利这样的乳制品公司，规模也是不小了。但总是让她觉得不放心。三鹿奶粉的三聚氰胺的事情已经快发生9年了，那个时候她自己还是个学生，但是这个事情的影响却是颇为深远的。这让她至今对于中国的奶粉品牌还有怀有戒心。
这也是外国奶粉厂家吃准中国消费者的一个关键的心理。外国奶粉针对的就是中国新一代妈妈给孩子“只买最贵最好”的心理，保持价位身段，一来有助于品牌定位，二来也可以获得足够的利润空间。这也让外国奶粉抓住了巨大的商机。2012 年婴幼儿奶粉的海淘规模仅 49亿人民币，而在海外代购、跨境电商等渠道迅猛发展下，2014 年海淘规模已经超过 100 亿元人民币。
而且，奶粉有一个不同于其他品类的特殊性——它的购买者和使用者并不是一个人——除非发生过敏和吐奶的情况，妈妈不会知道自己孩子喝下的这些奶粉会对孩子的未来产生什么样的影响。这也让品牌的信誉变得更为重要，另外，一些能够提升孩子脑力发育的宣传也变得尤为吸引人。
但是，市场环境也在发生改变。尽管一直是采购国外代购的奶粉，但是陈敏时不时地还是会去天猫上看一下外国品牌在天猫旗舰店上的价格。国行奶粉中，诺优能的价格时不时会从 220 元降至158 元，降幅 28%，低于 188 元海淘价；可瑞康 6 月底从 220 降价至 140，降幅 36%，低于 159 元海淘价；启赋也从 408元降至 328，降幅 20%，低于 408 元海淘价。这让她有点纳闷，为什么价格降得那么快呢？这说明原本的价格当中有着巨大的水分。而对比英国的价格，即使降价之后，也还是有很大的价差。
除了大品牌，在淘系平台上也经常会出现各种不知名，但长得像洋奶粉的品牌。这会让一些新妈妈误购。好在，这样的情况以后会减少。去年6月国家食品药品监管总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，明确从2016年10月1日起，每个企业原则上不得生产超过3个配方系列共9种产品配方。此举被称为“史上最严奶粉新政”。
尽管陈敏还是会给儿子继续购买国外的品牌，但是从她内心来说，也希望早日有个价格合理，质量安心的中国奶粉品牌能够让中国的妈妈放心地给自己的孩子喝。
这样的未来也非没有可能。
从奶源来说，国内奶源和国外奶源的差异也不大。此外，现在国内奶粉已经逐渐从三聚氰胺事件影响中走出来，2016年，中国婴幼儿配方乳粉抽检合格率98.7%。外国品牌奶粉和国内品牌奶粉的市场份额比例已经从之前的7：3变成了比例对半。未来在产品安全的基础之上，奶粉的价格也会更加透明化。一些国产品牌奶粉在质量管控以及对于妈妈会员的服务上也在不断地提升自己。
虽然可能还要花很多年，但随着中国本土品牌的发展，终会出现几个令人买得安心的中国奶粉品牌，陈敏想。 本文来源 第一财经周刊 声明：本公众号所刊发稿件、图片均用于内部交流使用，并在显要位置注明文章出处和来源，若涉及版权，或版权人不愿意在本平台刊载，请版权人通过下面多种渠道与小编取得联系，小编将会立即删除。 |
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