|
富凯摘要：业绩下滑、渠道失利，老牌饮料承德露露掉队咋就掉得八丈远…… 作者|林葵，微信公众号：富凯财经（ID：fukaicaijing） 作为老牌饮料品牌承德露露，近年来“混”得是越来越不得劲儿，早被后来者甩得远远的……再加上近日，中国第一代民营企业家万向集团董事局主席鲁冠球（承德露露的实际控制人）因病去世的消息，使得承德露露再次引人关注。都在问：没了鲁冠球的承德露露，接下来的路该如何走？ 营收净利均下降 三季报显示，承德露露营收15.6亿元，同比下降21%；净利润3.19亿元，同比下降12.34%，明显落后于行业整体增速。而根据Wind数据显示，同期饮料制造行业平均营收增长率为13.66%，平均净利润增长率则为23%。   此外，承德露露总资产也大幅下滑。截至三季度末，公司总资产为24.42亿元，相比去年底的30.96亿元减少了21%；其经营活动产生的现金流量净额为-9511万元，比上年同期大幅减少163%。承德露露对此解释称，这一变动主要为“本期销售商品收到的货款减少所致”。 事实上，自2016年起，承德露露业绩就呈下滑态势。2016年，承德露露营收25.21亿元，同比下降6.85%；净利4.5亿元，同比下降2.78%。在年度报告中，承德露露表示，行业增速放缓、行业竞争激烈导致“小企业维持现状，大企业经营下滑，传统产品市场不振，新产品难见成效”。 不过业内分析认为，承德露露业绩下滑与其品牌老化有关。在整个蛋白饮料市场十分景气的当下，承德露露的品牌老化与包装老化，使其未能赢得新生代主流消费者。同时，餐饮渠道的失利是承德露露业绩下滑的主要原因之一。据了解，露露杏仁露曾经是餐饮市场中的首选品牌，但是近几年出现的新产品较多，露露杏仁露总体销售情况不好。 产品需升级 随着消费升级的趋势愈加明显，消费者对饮料产品不再追求单一好喝，反而在产品质量、健康等方面的诉求越来越强，即更加重视产品营养、健康的功效。植物蛋白饮料因其低脂肪、无胆固醇等优势备受消费者青睐。 据前瞻产业研究院发布的《2017~2022年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示，植物蛋白饮料行业2007年~2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升至18.69%，预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元，占饮料行业的比重继续上升至24.2%。 值得注意的是，承德露露的营收却未能与行业增速保持一致。据承德露露年报，2014年~2015年，营收分别为27.06亿元、27.02亿元，同比增长分别为0.13%、2.67%，净利润分别为4.63亿元、4.43亿元，同比分别增长4.52%、32.72%。 面对业绩的持续下滑，承德露露开始改变。去年，承德露露将核桃露、果仁核桃、花生露等新产品投放市场后，又推出小露露和露露甄选系列产品，意图在儿童群体和高端产品方面发力。尽管如此，但开发的小露露、无糖杏仁露等新产品，并进行优势市场深耕，基本没有摆脱杏仁露的基本属性，在功能概念上也缺乏吸引消费者的亮点。 登陆承德露露天猫旗舰店发现，“所有宝贝”里承德露露的产品仅有“原味杏仁露”“无糖杏仁露”“小露露杏仁露”三种，且销量靠前的仍是杏仁露。  对于未来的发展，有行业分析人士建议，承德露露应该对品牌形象进行升级，运用现代传播手段，与时尚流行进行嫁接。只有增加产品配方研发，提升产品附加值，找到新诉求点，才能得到消费者的认可。 失去鲁冠球 说起承德露露，不得不提及鲁冠球。根据承德露露2016年财报，鲁冠球旗下的万向三农集团有限公司持有承德露露42.55%股份，是承德露露第一大股东。 承德露露与鲁冠球的渊源从2003年开始，当时露露集团将所持承德露露6740.5万股国家股，以4元/股的价格转让给深圳市万向投资有限公司（后更名为深圳通联投资有限公司），总计约2.7亿元。2004年，深圳通联投资有限公司将6740.5万股承德露露的股票转让给万向三农。经过多方变动，2006年4月，万向集团收购承德露露股权的战役终于画上了句号，该集团成为承德露露背后最大的资本力量，并取代了原母公司露露集团。 值得注意的是，被万向系控股后，承德露露业绩从2005年的11亿元增长到2016年的25亿元，增长并不快。反观同期的六个核桃，该公司的销售收入从零增长到150亿元。可以说，承德露露错过了较好的发展时期，没有选择加大投资、拓宽生产。  与承德露露相对比的是，六个核桃的高营销投入。根据其招股说明书数据显示，在2014-2017年6月期间，公司的销售费用逐年加大，分别占营业收入的比例为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。 营销专家路胜贞曾表示，承德露露营销手段一直非常保守，过多依赖老消费者的忠诚度。营销上缺少与年轻消费者的互动，导致其定位始终停留在原有的消费者圈层。此外，马口铁的包装和品牌代言人等广告形象一直保守，缺乏时尚性，所以很难在原有消费者基础上培养出新生代消费者。 |
|
|
