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中国正经历一场史无前例的消费革命，它将溢出商业范畴本身，影响或者冲击到社会的各个层面。 在经历的漫长的等待以后，终于，阿里巴巴登陆上海。 不要误会！我是说，今午夜一过就是“双11”了，阿里巴巴今年将它的“双11”主场和狂欢夜晚会放在了上海——它既是中国近现代商业的发源地，也是当代中国最大的商业中心。 早在80年前，南京路上便诞生了著名的先施、永安、新新、大新“四大百货公司”，它们的整体装潢和橱窗陈设争奇斗艳，加上异彩纷呈的霓虹灯，使南京路获得了“小巴黎”的美称。上海也因此成为中国乃至整个东半球的第一大都市。 中国的几乎一切现代事物都诞生于上海。 现在，马云来了，在“双11”购物节就快走过第一个十年之际，他希望从这个独特的城市第二度出发，去拥抱和开拓一个不一样的未来。 世界上大概没有任何一个节日比中国的“光棍节”更加名不副实了。 1993年初秋，南京大学某个寝室的四个四年级学生在一次“卧谈会”（这也许是住过大学寝室的人共同的美好记忆）间偶然讨论起一个青春期常见烦恼：如何尽早摆脱光棍状态。 他们灵机一动，决定把不久即将到来的11月11日命名为“光棍节”，并以它的名义组织校园活动。渐渐地，“光棍节”被南京当地乃至全国各地高校越来越多的学生接受，变成一种风行的校园趣味文化。而随着一届届大学生告别校园，“光棍节”又被带入社会，在单身男女群体中流行开来。 多年以后有人回忆说，最初，大家想借这个日子来表达一个积极乐观的理念：单身也能像谈恋爱一样快乐。后来，它又变成了鼓励单身男女大胆接触陌生异性的日子……总之，跟商业和消费一点也沾不上边。 但阿里巴巴的加入彻底颠覆了这个青涩的概念的含义。 自从当初的淘宝商城在2009年创造了“双11购物节”以后，这个日子迅速变成了中国消费者的网购日，同时也是众多电商的火拼日。如今，四个“1”不再象征孤独，而是代表了一场全民狂欢。更确切地说，这是一个孤独中的全民消费狂欢节。 从1993年到2009年的16年间，中国发生的深刻变化令我们这一代人难以忘怀：商业和消费压倒了思想和启蒙，成为社会的主导力量。而从2009年到2017年的8年间，商业和消费本身的形态又发生了深刻的变迁，催生出许多新的欢乐和哀愁。 2009年的第一届“光棍节”促销，淘宝商城当天销掉了5200万元的商品；第二年，这个数字上升到了9.36亿元；到2012年，仅淘宝与天猫的交易额就达到191亿元，是前一年近4倍，是美国“网购星期一”（感恩节之后的第一个星期一）的两倍，这还不包括陆续跟进的其他电商——例如京东、苏宁易购，国美网上商城、1号店、亚马逊中国等等——的斩获。 难怪2013年10月总理在一次经济形势座谈会上特别谈到了“双11”，称“双11购物节”创造了一个新的消费时点。 ▲去年双11销售额达到1207亿 2016年，这个数字突破1000亿元，达到1207多亿元；国际机构预计，在即将到来的今年“天猫双11”， 阿里巴巴旗下电商当天总零售额将再创历史新高，达1520亿元，比2016年增长26%。 …… 面对几何级数增长的“双11”销售额，马云在几年前就曾说，数字不应再是最关心的。如今应该关心的是数字背后的东西，即如何通过数字去真正地理解市场的力量。 这其实意味着，有一些数字需要我们格外关注。它们是—— 第一，新世纪之初的2001年，中国网络零售总额是6亿元；新世纪第二个10年之初的2011年，它达到了7600多亿元；到2016年，这个数字是5.16万亿元，大致相当于荷兰这个国家一年的经济总产值。2011年，网络购物占全国社会消费品零售总额的比例为4.2%；去年，它是12.6%。 “双11”火爆的背后，是中国在线零售市场容量的几何级数扩张。具有历史意义的是，在2013年，中国超过美国，成为世界上最大的网上购物市场。目前，中美之间的差距还在迅速拉大。根据著名投行高盛的预测，到2020年，中国在线零售市场总额将达到1.7万亿美元，占全球网购的半壁江山。 第二，自2014年阿里巴巴的跨境购物平台（所谓“海淘”）首次参与“双11”购物节、200多家国际商家加入当天的电商大战以来，海外企业和消费者正越来越多地通过这个“光棍节”纽带与中国线上零售业实现联姻。 即将参与今年“双11”活动的14万个品牌中，有6万个是国际品牌，它们销售的商品有1500万种，从LVMH、雅诗兰黛、SMCP等全球时尚奢侈品，到智利车厘子、加拿大北极贝之类的特产，当然更少不了梅西百货、Costco、麦德龙、澳洲大药房这样的国际零售业巨头……而中国成千上万家企业的琳琅满目的货架也将在这一天集中展示在世界消费者面前。 因此，阿里巴巴集团CEO张勇10天前在上海中心底气十足地说，如今的“双11”双已经不再只是中国的“双11”，而成为“全球协同”的“双11”。他完全有自信，世界上所有人都知道“双11”。的确，对海外商户和品牌来说，“双11”是他们在中国获取新用户、提高知名度的一条捷径。 24年前南京大学男生宿舍里的那个为了排解青春寂寞的创意，如今已经成为了全球所有的消费者和商业从业者共同的节日。 ▲阿里巴巴CEO张勇 第三，移动互联网的兴起和智能手机的普及正在大幅度改写这个狂欢节背后的商业逻辑。 据阿里巴巴的统计，2013年“双11”，有24%的交易是通过手机下单的；2014年，移动端成交比例上升到43%；2015年，它进一步提高至68%；2016年，通过手机达成的买卖已经占“双11”总交易的82%……交易媒介的改变带来的是电商形态的深刻变革，远不仅是让消费者更方便地参与。 而从消费者的角度来看，阿里巴巴CEO张勇将过去8年的变化总结为一句话：从“要消费”到“要好的消费”，到“要独特好的消费”，到“要全球独特好的消费”。 “我们有一个口号，不要把‘双11’当成生意来做，因为‘双11’对我们来讲是责任。” 这是一家电商的掌门人几年前在“双11”前夕对媒体记者的慷慨陈词。这话说得有点虚，好像参与这场一年一度消费狂欢的商家都是在无私奉献似的。但它确实说出了一个深远的趋势：中国正经历一场史无前例的消费革命，它将溢出商业范畴本身，影响或者冲击到社会的各个层面。从这个意义上说，我上面列举的所有那些天文学观察般膨胀的数据或许都不足以揭示它的重要性。 这场消费革命的规模和意义堪比肇始于18世纪欧洲的上一场消费革命，伴随着大型百货商店的问世，它达到了顶峰。1852年，巴黎Le Bon Marché（乐蓬马歇）百货公司开张，它当时的老板亚里斯泰德·布西科（Aristide Boucicaut）曾经表达过一个如今看来富有“先知”意味的宏愿：要将它建造成为一座“商业的教堂”。 ▲乐蓬马歇百货公司 以后的160多年、特别是最近的几十年见证了他的先见之明：消费正在甚或已经取代福音，成为我们时代的新宗教。今天，这个历程仍在加速深化，并向全球扩散。 如今依然屹立在上海南京路上的“四大公司”，便是那股在欧美劲吹的百货公司时尚风潮带动下诞生的，它们是那场消费革命传到东方的涟漪，就连它们的建筑都是原汁原味的欧陆风格。 18世纪的欧洲消费革命，最初是被从异域带到欧洲的香料、咖啡、茶、瓷器等大批珍奇商品点燃的，而快速的工业化和城市化为那场消费革命提供了源源不断的供应者和顾客。今天，中国社会正在经历前所未有的城市化和信息化，它们很有机会引领一场新的消费革命。 马云和他的阿里巴巴又一次触摸到了时代的脉搏。马云在一年多前曾经提出了一连串的“新”，但其中最被人记住的是“新零售”。这似乎将是他用来主动迎接眼下这场新消费革命的旗帜，它的核心内涵就是对商业进行“重新定义”。阿里巴巴CEO张勇说，自己最喜欢的一个词就是“重构”。“苹果重新定义了手机，特斯拉重新定义了汽车。我们也有很多机会去重构……这就是中国面临最大的机会。” 商业“重构”的主要内涵，是前文已经提到过的“协同”。所谓“新零售”，就是不断突破商业边界的“社会大协同”。这就是阿里巴巴近来不断宣扬的“经济生态”的内在逻辑，它试图将过去分割的商业、支付金融、物流、云计算和文化娱乐整合在一起。不仅如此，它还要打通国内市场和海外市场，进而致力于成为数字经济时代的商业基础设施提供者。 所以，不久前阿里巴巴集团CMO（首席市场官）董本洪在面对媒体时曾抱怨，今天如果人们再把“双11”称作“网购节”，他会很伤心。因为现在它是线上和线下、购物和娱乐充分融合的。
这使得中国的在线购物与欧美呈现出非常大的不同，在美国，亚马逊与那些购物中心或精品店泾渭分明：人们去前者是为了价格上的优惠，而后者才让他们享受到购物的体验乐趣。 但中国的电商正在让效率和娱乐性之间的界限变得日益模糊，今晚“双11”倒计时晚会制作人大卫·希尔（David Hill）说，他正在准备“一场奢华体验，它将带来情绪上的满足和心理上的报偿，刺激人们在午夜上网购物”。接下来，增强现实等各种新技术的普及将进一步拉进电子商务与实体商业之间的距离。 这种对下一代消费主义的主动引领与中国业已进入的“新时代”在政治上是高度默契的。 首先，它与中国新兴中产阶层的壮大及中国经济转型的努力相符。多年来，中国政府一直希望推动中国经济增长基础从贸易和投资转向消费和服务业。 其次，消费是快乐的，不分国界的，因而它所迸发出来的力量也是最无害的。张勇说，我们每个人都有一个共同点——我们都是消费者，每个人都想拥有“剁手党”的快乐、“淘”的乐趣。他还说，商业是没有国界的，消费是没有国界的，我们的用户是没有国界的…… 所有的阿里高管都曾一再说，今年“双11”对阿里的最大意义就在于，它将是“新零售”的一次大阅兵，也是一个新起点。在“新零售”的开局之年，它将对“阿里经济体生态”进行一次全景大展示。 如果说上海是“现代中国的橱窗”的话，这个橱窗也在变。在“四大公司”的百年荣光照耀之下，零售商业的“迭代”正在展开。今年春节过后不到一个月，阿里巴巴集团便与百联集团共同宣布达成战略合作，双方将在全业态融合、技术研发、会员体系、供应链整合、支付以及物流六大层面展开全方位合作。 前不久名声大噪的“盒马”品牌也诞生在上海，它是阿里巴巴自己孵化出来的“新零售”标签。由于上海的独特历史和不可替代的现实地位，阿里巴巴希望上海成为“新零售”的标杆城市。 那么，今夜的上海就将成为展示“新零售”所具有的能量量级的橱窗。 |
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