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来源：申万食品饮料吕昌 【茅台经销商座谈会】讨论的四个主题：第一，茅台文化的传播。第二，如何落实渠道价格？第三，专卖店的打造。第四，如何看待消费方式转型中的机遇与风险。 贵州茅台股份有限公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏总结发言 对今年工作总体评价。今年工作进入尾声，着手计划明年，紧紧围绕控价、治乱、建稳三条思路，3月中旬后，市场价格上涨，公司管控市场价格，有效扼制，实现厂商、经销商、消费者三方平衡。今年开展的工作基本达到了预期。 当前最需要解决的问题。第一，市场拓展不力，管理粗放，销售团队不健全，第二，基础管理薄弱，只重销售，不重管理。第三文化宣传不力。 明年主要工作。首先坚持一个问题导向，市场缓慢复苏，形势逐步向好，饭要一口一口吃，好日子要一天一天地过。一是做好市场开拓。认认真真做市场，深刻认识到市场基础不扎实，渠道单一，强化升级专卖店主渠道，强化终端用户体验，大力拓展新渠道，云商仍然是明年的手段，逐渐优化，最终建立多元化一体化的茅台营销。二是夯实管理基础。今年处理了部分经销商，制定新型管理办法和新型评定方法。18年开始修改办法，包括人员车辆办公等等。传统到现代，粗放到精细化，解决当前专卖店形象不佳，管理不佳的问题。以省为单位。三是强化文化推广。多渠道多形式宣传，河南河北做的很好，促进茅台文化不断丰富发展，发挥好传帮代的作用。明年大力开展文化活动，讲好茅台故事，让茅台文化植根于消费者。四是提升服务能力。加速业务信息化建设，做好会员服务工作，搭建会员服务平台，今年广东第三方物流活动很成功。主动学习借鉴先进的管理理念。五是抓好队伍建设。打造一只优秀的经销商队伍。明年力度只增不减，打造一只敏锐高效的队伍。加强同经销商的信息沟通，确保信息传达。深化联谊会，通过联谊会平台，经销商互相帮助鼓励。 【王朝成：白酒行业未来营销趋势】商业的变化空间大，中国酒行业的流通创新是不会变化的，新零售远远不及新经销，中国连锁化程度不高，711在中国的效率和在美国的效率不一样，对白酒行业，新经销比新零售更重要，酒仙想做酒连锁，但不容易。酒行业的连锁做不起来主要原因是白酒在中国的销售主要是团购，面对机构客户，机构客户的模式是赊销，对连锁来说没办法做。中国烟酒连锁就在家门口行，换个地方不行了，前面的亏损时间太长。 马云说新零售有三个要素：人、货、仓。新零售有三个方向，第一是连锁化，第二是餐饮化，第三是无人化（智能化/数据化）。新经销围绕五个要素：人、货、配、仓、钱，人就是业务员，每个经销商和酒厂都有业务员。货就是商品。仓，仓和配是共享的。钱，经销商资金压力，净利率15%就很不错了，供应链金融，把货变成资产，上市公司给下游用户承担抵押责任是违规的。这五个要素要重组，一个手段是信息化、互联网，以移动互联网为手段，以仓配共享为载体，实现对人财物仓配钱五大要素的再造重组，实现低成本高效率和快反应。模式一：连锁，711便利店行业在未来还会上升，连锁需要很多的硬件服务，烟酒店连锁，区域的、加盟的模式可行，纯直营的连锁很难做出。中国的区域连锁已经有一定规模了，消费者对连锁的定义是这个区域有足够多的店。便利店的连锁是自营模式为主，或者像711高度封闭的加盟模式。烟酒店的连锁还是开放模式。第二个模式，交易平台，B2B，易酒批今年大概能做90亿，酒水50亿，非酒水40亿，B2C过去没有，市场是一片空白，B2B过去是有的，2C的流量规律也不一样，b2b对产品数量要求不高，流量的规律决定2C和2B巨头的规律不同。钢铁行业大概40%通过网络流通，要不了10年，中国所有的产品都通过互联网交易，酒货值高，管控严。交易平台外还有一种办法，SAS，一种工具，开放平台模式，订货工具。两个问题没解决，一是撮合方太多了。第三种模式，多方参与，如滴滴。第四种模式，仓配共享。第五种，供应链金融，仓配不赚钱，成本是透明的。只看货不看人，有货就有信誉，服务好，时间短，按日计息。新经销把这个五个模式融合了。 中国流通业，首先要有用户，唯一方法，搞一个平台，平台上有货，海量的用户，没有用户的所有交易平台都会死。第二步，仓配联盟。App叫易经销，把货发到仓库，价格的统一性和终端标价的不统一性，APP可以个性化定价，天猫和京东都是标准化定价，B端都要个性化定价。第三步，仓配共享，90个仓1000辆车，经销商可以和我合作建仓。订单处理系统，提供资金，经销商未来一定要加杠杆，解决经销商的资金压力。经销商只做一个事情，人，总代要培养核心终端，培养消费者。传统经销商借助新经销平台降低仓储成本，解决资金压力，实现共享共生。商业最后不以人的意志转移，更低的成本，更好的效率。只要资金和网络全国化，商业就可以全国化。酒培育消费者要求很高。仓配共享解决富余资源的浪费，提高效率，终端进货更方便。 【洋河股份副总裁朱伟：高端酒爆发原因分析与发展趋势展望】白酒行业正在变化中，但是还有更大的变化要来。 本轮高端酒爆发的原因： 1.深度压抑后的消费反弹。 2.深度压抑后的渠道反弹。价格下降过程是一个去库存的过程，价格上行是增库存的过程。今年来，中秋节梦之蓝比春节涨50，春节比中秋可能再涨50。 3.中产阶级群体的逐步扩大。中产阶级扩大过程中带来消费的分化，消费者与消费者，消费群体之间也存在竞争。电商群体是典型的大众自主消费，今年1-10月梦之蓝同比增长300%，梦之蓝和手工班同比去年10倍，爆发性增长。 4.独生子女一代成为消费主体。学历，收入，消费观念等和上一代有差异。 5.通货膨胀。价格背后的购买力，剔除价格因素，手工班拍卖超预期。 6.官员消费进入新常态。2012年后，很长一段时间，官员消费过度紧张，现在有所好转。 7.房地产周期带动作用。经济支撑，房地产发展背后是商业活动的繁荣。 8.高端酒向名酒集中。未来趋势是行业集中度不断提升。 未来发展趋势展望： 1.消费需求稳定增长。背后的根本原因，前述推动因素没有变化，宴请需求出现了较大变化。 2.投资性需求继续强化。闲散资金，经销商进货囤货需求。 3.高端酒价格会继续稳定走高。白酒高端酒企业基本上是上市公司，有业绩压力，短期大幅放量存在风险，所以提价，稳定走高是因为有舆论压力。 4.最终取决于经济。高端酒和经济相关性非常强。 5.高端酒入场券基本分发完毕。未来高端酒领域很难再有新品牌进入。由消费者心理决定，高端品牌建立非一日之功。6.高端酒格局远未定型。过去几十年，每十年行业都会发生深刻的变化。 7.高端酒将带动行业持续扩容。高端酒对行业的意义不止局限于高端酒，对全行业的扩容有带动作用。金字塔塔尖拔高，金字塔面积会大幅度整体提升。强化白酒品类在酒精类产品的地位和高度。 8.高端酒发展需要做好积极引导。行业自身主动积极引导很重要，内因与外因，主动和被动。高端消费群体需要培育，引导消费升级。 【洋河股份交流纪要】Q：毛利与费用 A：毛利上升由产品结构决定，市场费用的投入在节约，成本下降，17年三季度实际费用的节约情况比较可观，提价带来的红利会逐步释放。
Q：中秋销售 A：中秋促销从8月10日开始，配额紧张一方面是由于市场需求旺盛，另一方面是公司主动控量，经销商抢配额，8月份配额分配完，9月份配额很少。
Q：如何看待行业未来的走向 A：整个白酒行业正处于新一轮整合发展的起步阶段，前几面的市场占有率很低，在市场充分竞争下，行业未来必然从分散走向集中，最终是寡头格局，逐步向名酒集中，集中度不断提升。行业整合的手段靠营销，同时要保证产品质量。参考啤酒行业的发展历程，华润雪花以深度分销+收购方式跑马圈地，迅速实现行业整合，以营销为根本，辅以资本手段。
Q：如何看洋河的营销？如何看品牌？ A：行业的营销模式还处于比较粗放的状态，洋河的营销也不能过高评价，仍然存在问题需要解决。品牌是营销的自然组成部分，营销不仅仅是渠道的营销。
Q：洋河的品牌规划？ A：洋河的目标是：海之蓝在150元价位段形成大单品，天之蓝在300元价位段形成大单品，梦3在500元价位段形成大单品，梦6在800元价位段形成大单品，手工班定位超高端，再加上双沟，洋河要卡位各个价位段，形成大单品。洋河的品牌数不断成长分裂，子品牌自成门户独立发展，梦9和手工班目前还没有处于战略重点位置，现阶段的主要任务是梦之蓝做到150亿，未来到200亿、300亿（销售口径），梦9和手工班目前的销量很小。
Q：各品牌发展情况 梦之蓝是2016年初开始聚焦资源重点推，梦之蓝16年50-60亿规模（销售口径），今年增长50%以上，海之蓝和天之蓝增长10%左右，海之蓝没有下滑。梦之蓝占比大约20%，海之蓝和天之蓝合计占比50%左右，剩下的是双沟和中低端酒。由于梦3和天之蓝价差小，某种程度上梦3会抑制天之蓝的成长，目标提高梦3的价格，给天之蓝留下足够的价位空间。
Q：洋河VS茅五泸 A：最大的区别在于洋河是多元化和多品牌的，在一个宽广的价格带上，洋河都有品牌和产品，多元化的企业抗风险能力强，但是缺点是不聚焦，增长速度就不会像单一化企业那么快。
Q：洋河对未来增长的预期 A：增速目标并不在于明年后年多少，而要放长远看。不在于具体增速达到一个怎样的数字，而是公司方方面面的变化和改善，例如，厂商关系凝心聚力，经销商终端都能获利，价格势能提升，渠道关系改善，厂商话语权更强，厂商调控力增强，等等。
Q：库存水平 A：库存目标是控制在一个月内，今年中秋后比去年中秋后库存下降了很多，但还没到达理想状态。
Q：省外市场 A：符合预期，稳定增长，没有极端情况。省外河南、山东、安徽、浙江、湖北、河北都还不错，山东、河南超20亿（销售口径）。
Q：调整的达成情况 A：基本理顺，供需关系紧张，去库存完成，经销商毛利改善，终端利润增长，调整基本到位。持续保持供需从紧，保持价格提升。
Q：双沟情况如何 A：2016年以来更多的精力放在蓝色经典，今年开始调整珍宝坊，思路和蓝色经典一样，控量提价，逐步恢复良性增长，今年有两位数增长，价格也恢复得不错。
Q：资本运作预期 A：还需要比较长的时间，要先打通销售的高速通路。
Q：如何看待白酒行业的本轮复苏？ A：消费时代的到来，过去经济增长偏重于出口和投资，大消费时代必然到来，未来消费对经济的拉动作用越来越强，中产阶级群体逐渐扩大。外部刺激：房地产带动相关产业，对白酒形成了重要支撑；通货膨胀，购买力提升。行业景气度持续性：不用太悲观，未来的增长整体可预期。 风险点：经济增长，经济与消费是皮与毛的关系。 行业分化：地方性白酒下滑很厉害，未来格局变化目前还无法得出结论，所有不确定因素中最重要的是人，典型代表如泸州老窖和水井坊。 【王朝成：大众酒（20元-80元）成功的营销做法】20-80元价位段的酒很难长盛不衰 20-80元价位段的酒品牌很多，但很少有能做10年的，100元以上的品牌，每个地方的龙头基本上有10年的生命周期，低端酒生命周期也比较长，劲酒十几二十年长盛不衰，牛栏山也有很强的影响力。但20-80元价位段的酒很少有品牌能长盛不衰。 中档酒价位段成功的法则 第一，产品不能太多，一个区域一般不会成功四款，两款可能压力都很大，用很少的产品积累一个品牌的符号和声音，会有聚合效应。大单品理论对全国性品牌奏效，但对区域性品牌，大单品很容易死掉，一个区域要用不同的品牌做不同的价位，要深度覆盖。 第二，推广的方法，20-80元价位段启动市场的成本很高，高端酒毛利很大，低端酒做渠道意义不大，是一个很广泛的市场，20-80元价位段只做分销流动不起来，第一阶段只做餐饮（举例：江小白不是靠品牌文化，是靠中小餐厅起来的）。 第三，流行性，广告诉求。流行很短，20-80价位段不流行就做不起来，塑造流行的方法，一种是塑造品质追求的流行。一个品牌能在中国文化中占据一个诉求点很不容易。 最后，如何解决生命周期？中档酒的生命周期是白酒行业生命周期的癌症，直接原因是利润透明，生命周期是终端竞争的必然结果，终端利润越来越薄的时候，支撑品牌不死的原因就是消费者对品牌深深的爱，中端酒到最后的博弈就是终端利润空间和消费者情感的博弈。 做好中端酒，第一，把品质做好，对消费者粘性的强度会增加。第二，品牌卖到量最大的时候，提价，或者培育更高的新品。第三，营销，掌握上述四点。 【白酒专家交流纪要】Q：对茅台量价的看法 A：价格：茅台的渠道利润足够丰厚，按照市场规律早该提价，但提价有政治风险，对茅台涨价持有谨慎态度。销量：不可能无限度放量。 Q：古井贡酒 A：战略：陷入战略迷局，战略太多，掩盖不了战略的苍白。 产品：产品只有年份原浆系列，单一产品，但却在一个高度竞争的价格带，围绕古井贡推出的一系列战略性产品都不构成战略性大单品，造成产品和品牌的迷失。 营销：年份原浆不具备互联网化的传播模式。 竞争环境：处境比较艰难，川酒进入、洋河死守、地产酒崛起。 问题：最主要是体制问题。 未来：古井未来会处于徘徊期。 Q：口子窖 A：优势：治理结构更完整，团队凝聚力强。 规模：收入规模不会有太激进的做法和变化，区域性品牌复制安徽模式很难，盈利可能会有较大弹性。产品线干净，不做多元化。 未来：口子窖从1998年到现在，近20年的发展历程，从偏执到稳健，看好口子窖未来的发展。 Q：迎驾贡酒 A：管理团队断层，治理结构有风险，产品和市场都是点状的，资源不聚焦。生态洞藏的概念很好，但外延太大，要具象化，传播给消费者。未来的稳定性较差。
Q：金种子酒 A：苦荞酒面临两个转型，一是结构转型，二是品类转型。未来的发展也比较担忧。
Q：安徽市场外来品牌情况 A：洋河成长最快，剑南春比较一般，洋河的营销模式和徽酒有高度的同构性，操作手法和徽酒很像。川酒大流通，粗线条，徽酒讲究细腻，洋河十分细腻。
Q：徽酒格局 A：进入到一个制衡阶段，最大的弱点是内敛式品牌战略导致产品线打不开，消费者会替代性消费，而不是梯度消费。
Q：泸州老窖 A：老窖在技术维度划分了五个价格带，团队年轻化、非常不错，高端驱动型，老窖过去是博大模式，现在是国窖驱动型。老窖的问题：市场大，多品牌管理。
Q：沱牌舍得 A：谨慎。沱牌这一轮业绩的释放是改制后的自然回归，不能迅速走出很大的格局。
Q：怎么看待次高端 A：白酒景气度很高时，次高端量很可观，景气度很低时，次高端可能就不存在。次高端没有超30亿的大单品，但次高端弹性最大。 |
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