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上一篇文章四家龙头酒企渠道对比应该可以让大家对龙头酒企的主要渠道销售模式有一个大致的了解但很多人可能并不能理解渠道对于酒企到底有何种意义渠道难道真的可以成为酒企的竞争优势或者护城河吗 这篇文章就是尝试解答这个问题也是解释我写这个系列文章的意义所在 一酒企的护城河评估 首先第一篇已经讲过酒企的护城河基本可以概括为三个维度品牌力产品力和渠道力但对于每个层次的酒企而言这三个护城河的重要程度又各不相同我认为从消费者的角度可以更好的理解这一点也就是消费者在选择某一种酒的时候如果最看重的品牌那品牌力就最重要如果最看重品质好喝不好喝那产品力就最重要如果最看重价格那就是成本最重要也可以归为产品力这一类如果某种酒大街小巷都能看到能买到烟酒商店积极推销那渠道力就发挥了重要作用 高端酒中端酒和低端酒的护城河并不是完全一样我列了一个表格如下同样护城河的评估依然很难量化此表仅做参考
1. 高端酒消费者买高端酒首先最看重的还是品牌品质是次要的因为我们很难说贵州茅台就比五粮液好喝很多有人觉得茅台好喝有人觉得五粮液更好喝甚至有人觉得国窖1573也比普五更好喝所以从品质上我们无法解释为何贵州茅台比五粮液的价格要高出一倍以上中间的产品溢价就是品牌护城河带来的对于高端白酒渠道力是最弱的护城河因为假设品牌力和产品力不占优渠道力占优的话依然无法撼动高端品牌的地位最典型的就是洋河拥有最强大的渠道力但是品牌力和产品力都弱于茅台五粮所以很难在高端白酒这个赛道威胁前两者 写到这有人可能会问既然渠道力是高端酒最弱的护城河为何还要写这一点首先虽然渠道力的影响弱于品牌力和产品力但不代表渠道力不重要比如曾经五粮液与茅台的品牌力和产品力不相上下甚至五粮液略占优但后来被茅台超越表面上看是因为五粮液品牌管理混乱导致但这种问题的发生与五粮液的大商制的渠道模式有着密不可分的联系五粮液的大商创造了各种各样的仿普五的系列酒极大削弱了五粮液的品牌力而且大商管控问题众多这才是其中的根本的原因 其次前文也解释过因为品牌力和产品力一般人都很清楚根据常识就可以判断长篇大论跟拍脑袋得出的结论没什么两样所以就重点研究一下渠道力 2. 中端酒含次高端我认为100-800元左右的酒都可以大致归类为中端酒范畴例如洋河的海天系列剑南春汾酒古井贡茅台的王子迎宾等等从高端到低端品牌的作用是越来越弱的而相对应的产品力和渠道力的重要性越来越高但我依然认为在这个子赛道上品牌力的重要性略高于另外两者虽然差距并不明显因为产品力区别不大的情况下洋河的品牌显然相对于其他酒企有竞争优势这与洋河强大的营销能力密不可分另外洋河优势明显的渠道力也是其在这个子赛道上远超竞争对手的关键因素 3. 低端酒100元以下的基本可以归为低端酒了这个赛道上集中着每年800-900万吨的消费量占据行业消费量的80-90%低端酒的消费人群关注什么对于低端酒消费者而言品牌就不那么重要了因为大部分都是自己喝没有太多面子的需求而且消费量有非常大对于消费能力有限的人来讲最关心的就是要好喝而且价格不太贵反应到酒企上生产成本低酒质有保证的酒企就容易获得竞争优势比如顺鑫农业的牛栏山二锅头老白干等生产成本和酒质都可以归为产品力一类另外渠道力在这个赛道上的重要性也更高因为低端酒利润低酒企往往是区域性的话语权较小能够建设好渠道的酒企往往能够快速发展 二渠道的意义 1.为什么酒企需要建设渠道 1建设自营渠道的成本是巨大的尤其是在全国范围内开设专卖店需要承担租金和人员等终端成本而且扩张速度会很慢对于中小低端酒企是不可能完成的任务现阶段只有贵州茅台这种头部酒企才有可能建设大规模的直营渠道但势必触动众多现有经销商的利益也会存在诸多其他的风险所以即便是茅台短期内也只是把直销当成辅助的渠道具体会在后续的系列文章中分析如下选自茅台年报
2白酒行业是有周期性的目前处在景气周期中很多人看到渠道的巨大利润尤其是贵州茅台渠道的巨大利润开始思考可不可以渠道经销商渠道这是一种短视的想法且不说13-15年白酒下行周期中酒企的经销商与酒企共同承担着巨大的亏损坚持打款为酒企奋力出货现在日子好过了却要把一群一起打江山的经销商渠道踢开岂不是要背负过河拆桥名声再者未来白酒行业依然会出现下行的周期如果到时候再需要这些渠道接货卖货谁还会信任你呢 3酒企自己的销售人员也很难像自负盈亏的经销渠道那样有足够的能力和动力去开拓市场白酒的销售要依赖很多社会关系比如政府和企业的团购渠道酒店商超这些渠道这点就与普通的快消品比如牛奶饮料有所不同想在全国范围内销售就必须依赖这些对当地熟悉的经销商队伍而且必须让他们有足够的利润才会有足够的积极性 4完全取消线下渠道全部线上销售对于白酒企业来说是不现实的互联网时代确实颠覆了很多流通环节但很多行业线下的渠道依然有很强的生命力比如靠线下渠道碾压小米的oppo和VIVO白酒企业虽然也都在网上有销售但占比不高而且线下渠道是很重要的产品展示平台消费者也需要渠道销售人员的讲解和推销短期内线下渠道依然看不到被颠覆的可能 2.渠道管理的好坏有什么影响 渠道管理的核心在于对渠道利润进行合理的分配从而充分调动经销商的积极性同时建立起规范的价格体系和供货体系避免出现价格倒挂和区域间窜货等问题 1良好的渠道管理能够充分调动经销商的积极性帮助酒企快速打开市场提升品牌的价值 例如2000年前后五粮液采取的酒企经销商利益绑定的OEM模式充分调动了经销商的积极性打造出一系列的白酒品牌帮助五粮液成为当时的白酒大王 又如2005年后贵州茅台得益于小商模式对渠道掌控力更大也更容易提价成功从白酒行业的第二品牌超过五粮液成为老大而同期的五粮液则深陷贴牌产品横行市场的问题极大削弱了品牌力而且大商低价甩货也破坏了整个价格体系导致了被茅台超越 再比如2010年前后崛起的洋河股份其优秀的管理机制可以使其建立起1 1直控终端直供终端的深度分销模式到2018年洋河的销售人员超过5000人远超其他酒企这5000名销售人员深度参与下游渠道的管理直接控制着3万名地推人员这是白酒行业最庞大的销售力量这也是为什么我们在大街小巷都可以看到洋河的广告所以洋河可以在中端市场大杀四方建立起明显的竞争优势有人也许会说渠道再强洋河不也竞争不过茅台五粮液吗可是你要知道洋河的最开始的竞争对手是汾酒古井贡这些中端品牌直至今日洋河的强大营销能力和渠道管理能力已经极大地提升了其品牌力开始向高端领域渗透这是其他中端品牌难以实现的
2混乱的渠道管理无法调动经销商的积极性而且会带来价格倒挂区域间窜货市场信息反馈不及时等问题严重的就会对品牌价值造成削弱 最典型的依然是五粮液被茅台超越2000-2010年间在大商制EOM模式下五粮液对下游经销商的控制力非常有限经销商又都实力雄厚掌握着大量的线下销售资源五粮液不能贸然取消大商所以就产生了客大欺店的现象下游大商创造了诸多与经典五粮液类似的品牌例如最近被砍掉的五粮VIP/VVV等产品几十元的低端类五粮液的系列酒极大地消耗了五粮液的品牌价值另外也有部分大商看到自己创造的品牌培育起来以后就开始自立门户成立自己的酒厂生产比如浏阳河等等五粮液最终跌落神坛营销渠道的管理不善是核心因素之一 2010年以后五粮液营销渠道依然问题众多主要体现在价格倒挂长期存在区域间窜货严重尤其是2013年的白酒下行周期中五粮液逆势提价直接导致其经销渠道价格体系的崩溃五粮液的大商制模式下本身价格就非常难以掌控因为大商往往存在资金和库存压力一旦销售不畅大商就会低价往市场甩货导致大商的一批价比出厂价还要低这样其它区域的经销商就不会从厂家进货而是从这些低价甩货的大商那里拿货 价格体系崩溃区域间窜货经销商普遍亏损都极大的损害了经销商和厂家的利益导致经销商怨声载道更不用谈积极开拓市场了所以有人说大商制是一种可以同甘但不能共苦的模式我认为不无道理 而同期采用小商模式的茅台和洋河就表现稳健的多厂家可以更好的监控终端的库存和市场需求情况如果库存过多就可以放缓发货节奏可以更好的稳定终端价格避免价格出现长期倒挂 3.渠道管理不容易改变可以作为酒企的护城河或竞争优势 企业的某项特质可以成为护城河这项特质必须具有长期的稳定性比如高端白酒的品牌力长期不变又如高端白酒的工艺也极其稳定这些都可以作为酒企的护城河渠道力本质上反应的是公司的治理水平和公司文化而公司的管理就像一个人的性格小时候也许容易改变但一旦成熟以后就很难改变了 当前酒企都在加强对销售渠道的掌控例如减少销售层级销售渠道扁平化加大直营的比例增加销售人员队伍还有五粮液正在推行的数字化改革等等在渠道管控方面洋河显然已经领先其他酒企几个身位洋河的模式大家也都知道但其他酒企就能就能学到他的模式吗依我看没那么容易 酒企的销售渠道都是多年经营的结果整个体系中涉及非常复杂的利益链条拿五粮液来说即便目前的渠道改革推行力度非常大也只是在原来的大商制基础上做出一些优化更好的控制价格和库存让他放弃大商制去实行与洋河一样的直控终端的深度分销模式不但经销商不会答应估计五粮液自身的管理能力也很难应付 所以洋河建立起来的庞大渠道将继续成为其坚固的护城河而五粮液和老窖在未来如何进行渠道的持续变革和优化则是值得观察与期待的如果这种优化可以持续的弥补原有模式的缺陷则会对酒企的品牌力提升做出重要的正面作用反之如果这种优化无法持续进行或者无法做出实质性的变革则渠道力依然会是其短板 |
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