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回顾白酒行业发展历史，在产能不足的时代，酒香不怕巷子深。随着白酒产量逐渐过剩，消费者选择越来越多，卖方市场逐渐向买方市场转变。渐渐的，酒香最怕巷子深，盘中盘、后备箱工程……各种营销模式层出不穷。对政商人群的盲目追逐在限制三公消费禁令出台后戛然而止，所幸白酒行业实现行业层面“盘中盘”，大盘（政商群体）消费行为带动小盘（C端消费者）消费升级。白酒行业进入品牌与渠道并重的时代。 此阶段，头部企业开始梳理产品条线，大量缩减产品品类，聚焦嫡系大单品，使品牌形象更加聚焦。 白酒行业生态中，代理商、经销商、终端渠道是生态中的一环，酒企的改变必然对销售渠道产生影响。 大单品战略带动产品力提升，产品力越来越强的名酒企业还需要经销商吗？这个问题在贵州茅台身上显得尤为突出，以茅台的知名度，做直销就可以了，未来还需要经销商吗？ 销售渠道如何赚钱？酒企的变革会影响渠道的盈利能力吗？酒企真的可以向渠道随意压货吗？本文着重分析这些问题。 华致酒行是少数上市的酒类流通企业之一，主要以加盟形式实现酒类连锁，品牌主打“真”和“快”两大价值。至于是否真能“保真”，我们在《华致酒行：高速扩张中的“保真隐忧”》一文中已有阐述，加盟商可自主进货和弱政策约束两点将“保真”建立在道德层面上，很难让人对此有信心。 但通过华致酒行，我们可以了解酒类流通渠道的经营之道。 头部酒企的经营中，高端、次高端白酒是最主要的营收利润贡献者，高端酒毛利率通常90%以上，次高端通常也在80%以上。低端白酒通常走量，量大价廉，对营收利润贡献较小。 流通酒企则有所不同。华致酒行招股说明书中列明了2017年时五粮液系列的营收及毛利率，数据如下：
可以看出，流通商的营业收入中高端酒依然占比极高，但从毛利润的角度看，中低端创造的毛利则接近高端，同时中低端酒销售毛利率通常更高。当年普五销售毛利率极低，或与当年五粮液仍未完全复苏有关。 我们又查阅了其他年份不同品牌和系列销售毛利率情况：
在白酒行业整体低迷的2015-2016年，飞天茅台销售毛利率极低，茅台系列酒甚至亏本出售，伴随着行业复苏，飞天终端价上涨，销售毛利率逐渐修复。年份酒销售毛利率一直不高，而两种非标茅台：贵州茅台酒（金）和53度1680ml茅台酒则毛利率较高。 五粮液方面，普五毛利率一直不高，仅在10%上下，而其他非标酒和系列酒则销售毛利率极高。五粮液华致会员酒应是针对华致酒行做的渠道定制酒，销售毛利率均在50%以上。 从整体毛利率看，茅台系列、五粮液系列销售毛利率显著低于湘窖、珍酒和荷花几个品牌。 可见，对渠道而言，越是标准化的大单品，价格越是透明，利润空间越小（茅台除外）；越是非标准化的产品，价格越混乱，利润空间越大。 从销售难度看，标准化的大单品销售难度相对较低，非标产品销售难度相对较高，这与销售难度与销售费用成正比的商业常识一致。 这就形成了酒企与渠道的两大差异。 差异一： 酒企：高端好卖又赚钱，低端不好卖也不赚钱； 渠道：高端好卖不赚钱，低端赚钱不好卖。 差异二： 酒企：品牌塑造须聚焦嫡系产品，减少非标产品； 渠道：嫡系产品价格透明不赚钱，非标产品更赚钱。 华致酒行2022年上半年毛利率大幅下滑，自述原因如下：顺应市场需求调整产品结构，名酒销售占比同比提高；精品酒促销力度加大，导致精品酒毛利率同比下降，部分名酒毛利率有所下降。 结合前面的分析，我们略作翻译：名酒卖得多了，名酒毛利率没那么高，有的名酒毛利率还下滑了（批发或零售价格下跌）；以前赚钱的精品酒（如荷花）不好卖，所以打折促销。毛利率高的酒降价，毛利率低的酒占比提升，导致整体毛利率下降。 从这两个差异出发，我们可以做出如下分析： 一、酒企离不开经销商。 互联网时代，信息传播渠道多元，具备强品牌力的酒企是否可以不再依赖经销商呢？ 白酒是一种2C的商品，通常来说2C商品需要广泛的人群覆盖。覆盖广泛人群的方式有两种：自建销售渠道（包含线上线下销售渠道）、借助别人的销售渠道（包含线上线下）。 1、自建销售渠道： 自建销售渠道投入较大，且收效缓慢。自建全国经销网点是一个庞大的系统工程，一旦销量不佳，沉没成本巨大；线上渠道看似覆盖范围广泛，却有如下缺陷： （1）推广费用、流量费用巨大。互联网流量红利逐渐消失，很多以线上销售为主的品牌如珀莱雅、完美日记等均面临流量费用越来越高的问题。 （2）网络并不能实现群体全覆盖。信息传播、改变习惯等均是交易成本。 （3）用户缺乏对产品的直接感知。线下渠道对产品的陈列、展示、介绍能够带给客户更为直观的产品认知。 自建渠道需要以强大的产品力为支撑，品牌必须自带流量。白酒行业中，贵州茅台直销比例近年来提升明显，与飞天在老百姓心目中的强心智认知有关。其余酒企直销业务均进展缓慢。 2、借助别人的销售渠道： 通常有代理和经销两种模式。 对酒企而言，代理模式最为简单，只负责生产，没有销售的烦恼。此模式的弊端也很明显：酒企缺乏对代理商的掌控力，产品品类多，难以形成聚焦的品牌形象。浓香型白酒曾经大量发展OEM贴牌、渠道定制等方式消化低端产能，其本质就是代理模式，泸州老窖曾经有8500多个产品条码，五粮液产品系列也极为混乱，时至今日虽花大力气收缩产品条线，市面上流通的五粮系列仍多如牛毛。 经销商模式中，酒企负责品牌形象、广告宣传和产品生产，经销商负责销售网络搭建、营销推广、物流服务等工作。此模式下，酒企将品牌掌握在自己手中，以品牌降低销售难度，以此吸引经销商，因此对经销商有一定管控力，且更利于品牌形象的塑造。 通常产品力越强的酒企对经销商控制力越强，能赚钱的好生意经销商会抢着做，产品力偏弱的酒企则更依赖经销商。 那么产品力最强的贵州茅台能不能抛开经销商单干呢？ 我的认知是不会。首先茅台需要通过经销商网络实现区域全覆盖，其次茅台的系列酒产品力远不如飞天，这部分产能消化需要经销渠道的配合。茅台集团招商时通常以飞天茅台配额为吸引，引导经销商销售产品力不足的系列酒产品。 酒企和经销商之间是合作互补的关系，酒企需要经销商协助销售，经销商需要能赚钱的好产品。正常情况下，酒企不会轻易动经销商的奶酪。 茅台2022年大概率削减了3000余吨批发代理渠道飞天供应链，很多人认为是动了经销商的配额，但我们认为概率偏低，即使品牌力强如茅台，也不能激进对待经销商，叠加批发代理渠道销售单价降低的数据，茅台更可能动了商超电商渠道的配额。 二、渠道困局： 对经销商而言，高端产能更像“面子”，是撬动终端、撬动团购、撬动消费者的敲门砖，价格透明，赚头不大；低端产能更像“里子”，经销商得通过低端产能赚钱。 在消费升级的大趋势下，少喝酒喝好酒成为人们的消费选择。头部酒企看起来业绩成长喜人，从销售量角度看却是下滑增长乏力。下图为2016-2021年部分酒企销售量数据：（单位：吨）
大部分酒企销量巅峰在2017-2018年，其后销量数据均逐渐下滑，大部分头部酒企的繁荣是靠提价支撑起来的。 这与人们少喝酒喝好酒的趋势相符，减少的销售量多为低端产能。 少喝酒喝好酒的趋势对酒企是有利的，对渠道却是不利的，因为好酒价格透明，渠道利润并不高，渠道利润丰厚的低端产品却销售困难。 酒企为维护高端品牌形象，往往通过提高出厂价释放涨价预期，控货保价也是酒企常用的伎俩。 如果终端零售价能够上涨，酒企的调价对经销商影响也不大。但现实的情况却是，出厂价涨了，终端零售价起不来，出厂价与终端零售价之间的价差缩窄甚至倒挂压缩的是渠道的利润。就如五粮液和1573，出厂价均对标飞天茅台，终端零售价却往往1000出头，有时甚至跌破1000，渠道从这样的产品上如何赚钱？ 高端不赚钱，低端不好卖，酒企繁荣发展，渠道却有苦难言。在低端销量下滑的情况下，有的酒企还对低端产品频频提价，让本不富裕的生活雪上加霜。 下表为泸州老窖总体销量与低档酒毛利率数据：
销量逐年下滑，毛利率却逐年提升，终于在2021年发生反噬，销量断崖式下跌。 赚钱效应弱，经销商队伍就会变得不稳定，不稳定的经销商队伍又会对酒企产生不利影响。 酒企对高端系列控价的诉求与经销商的现实利益形成了冲突，压榨经销商的模式难以长期持续，如何平衡二者之间的利益将是渠道变革的重要考量。 相比而言，贵州茅台的经销商队伍最为稳定。茅台终端价与出厂价之间的巨大价差给了经销商巨大的利润空间，系列酒虽不如茅台好卖，在酱酒热的大背景下也不难消化。经销商队伍的稳定是茅台相较其他酒企的巨大优势。 三、品牌聚焦与渠道盈利的矛盾： 渠道盈利还有一个来源是非标产品，如渠道定制酒。相较价格透明的名酒企业嫡系产品，非标产品本质上赚的是信息不对称的差价。 据传五粮液大商交流会上提到经销商利润微薄，高端酒整体动销偏弱，五粮液今年主要策略是扶大省，扶大商，以定制酒的形式补贴经销商利润。 定制酒可以为渠道创造利润，对酒企的品牌形象却不见得是好事。 首先，酒企花大力气进行产品条线收缩，聚焦大单品，突显更加鲜明的品牌形象，定制酒可能将还不够聚焦的品牌形象稀释。 其次，赚信息不对称的差价对消费者也是一种伤害。消费者需要好产品，而不是靠高销售费用支撑的噱头产品。 对中低端产品而言，在信息越来越透明的互联网时代，做出高性价比的好产品，以量取胜才是王道。 通过对销售渠道的分析，我们可以看到贵州茅台的巨大优势：强产品力支撑直销业务发展，赚钱效应使经销商队伍相较其他酒企更为稳定。但客观分析，强如茅台也离不开经销商，我们需要重视经销商队伍。一味重视自身利益，忽略经销商诉求的酒企难以获得长期发展。 |
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