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中国美林湖的前世今生！ 中国美林湖的营销在我这样一个局外人的角度观察来看，的确有很多值得借鉴学习的地方。这其中很多的想法、很多的做法也是我带领团队经历过的事情。 给自己一个定位，为房地产的营销而生，为房地产的营销而死。 做广告，蓄客；在广州日报和南都我们各打了8个全版，所耗资1600万，蓄客一个半月，然后开盘，卖了1400万，这是真实发生的事情。 失败并不是成功的母亲 做活动，只要做活动就能让客户到达，做活动就能让房子溢价。结果一咬牙，每两三天做一次营销活动，一年超过150到200场。有汽车的活动、有服装的活动、有各类的跳舞、各类的论坛、投资的论坛、建筑的论坛、有选美的活动、也有选秀的活动，似乎你想得到的活动，我们都做了。而所有里面，可以说一点成交都没有。在这150-200场活动中，我们只有两个活动有成交，一个是青少年的高尔夫培训班、一个是帮业主设计花园。在这两个活动里，孩子都去打球了，业主都坐在这里等设计师设计花园，结果这两个活动成交了5套。任何不以成交为目的，不以售楼为目的的任何策划和活动都是耍流氓。这句话我到现在都铭记于心。基于一点，我讲了，失败不是成功的母亲，失败是成功的祖母和高祖母。 别墅的营销只有一种办法？ 价格永远是低低在下的，而价值永远是高高在上的。讲故事，不要只是卖产品，要做很多与人不同的东西。告诉客户我们的房子是森林里长出的房子，我们的产品是希望建筑物不存在，我们做出了会画画的墙，我们做出了湖边的小鸭子等等的故事，销售做出了各种各样的要求，建立了自己的大客户团队。这里面有做服装的老板、有做餐厅的老板、有学校的校长，有汽车4S的经理等，我们只有一个要求，他们要有客户，有资源，但同时不能跟房地产行业有任何的关系，我们要求从最基本的给他们培训起，看到客户递两张名片，跟客户永远不谈价格，只谈价值，这是基础。 营销需要创新、需要勇气 五折卖，也就是2010年中国美林湖的半价营销，可以讲，这个中国美林湖半价营销是全国的第二次，第一次是他在原来的企业-广东的锦绣香江。当时的货值有5个亿，结果卖了1个亿，完全到达不了我们最基本的效果。在2010年我们更换了一位营销总监，我们换了一种方式，我们做当时的渠道营销。 中国美林湖年销售额破4亿 什么叫做当时的渠道营销呢？比如，就是当时案场卖1块钱，只要是通过银行、机场、体育来项目的就卖7毛钱，然后，案场的1快钱站的稳稳地，渠道的7毛钱在很短的时间内，我们卖了4个亿，我当时挺犹豫，不知道这个结果会不会像半价营销一样，让企业受到影响。结果出现了转机，我们在很短的时间内，销售到300-400多套别墅。我印象非常深，有一天是清明节，卖了47套。整个事情，其实对我的思维都给予了很大的启发，我在想营销、产品、区位、到达时间固然重要，但是如何选择团队、如何选择营销模式、如何让客户到达才是重中之重。 别墅的营销唯一的方法就是渠道营销，没有别的方法。如果按过往的模式，我们去做开盘、做活动、做蓄客，很难达成别墅成交。 新郎微博诞生，营销开始转变 渠道！什么是渠道？我们身边朋友、业主、甚至是房地产的老板都认同渠道。我做的一个房地产的老板带来的客户，别墅成交额超过了10个亿。2010年，我们没有太多的亮点，在这一年我们仍然走马观花的去尝试，我们在不停的换营销总监，那一年只卖了3.8亿。但那一年，有一个新的东西改变了我，就是新浪微博。 只有经历风雨才能见彩虹 过往的模式对房地产的营销特别是旅游地产的营销很难起作用。撕开我的燕尾服，可能我的背上满是伤痕。我所有失败的经验也是我今天能够成功的一个关键，一个动力。后面的事情，很多人已经非常清晰了，因为房精里面做了的链接推文：《从4亿到29亿，中国美林湖的2013》新浪微博营销。 用心对待业主换得营销新突破 把所有业主召集在一起，然后听他们的意见。结果他们所有人提负面，当第一个人提出来的时候，第二个人会认同，第三个人也会提出来，结果所有的业主都会提出来，这个业主见面会就坚持不下去。然后我告诉所有人，所有的销售、策划，我们一定要做好业主见面，业主见面一定是我们成功的关键。我们开始见业主，我们给所有的销售落实任务，我们要求每个销售每天邀约10位业主到场，如果没有邀约到，他不吃饭，我也不吃饭，他不睡觉，我也不睡觉，直到邀约到，这个时候很多销售开始质疑，但开始试着给业主打电话，业主来了之后看到停车场空空荡荡的，看到营销中心人很少就会觉得很不好。这个时候我去酒店跟他们商量，希望他们让客人的车停到我们的停车场。可是这时候一部上映的电影提醒了我，我找到了酒店的保安队长，对他说：如果酒店客人的车停到了我们的停车场，普通的车每部我给你们10块钱，奔驰宝马我给20块钱。当我3分钟后走出酒店，我笑了，因为整个售楼部的停车场都停满了车，而且都是高端的车。业主也高兴了，业主来的时候总有业主在等，这个时候我跟业主去谈。我只谈四点，第一点：我告诉他们中国美林湖的过去是什么样子，我们没考虑什么事情，我们将来做什么事情。第二点：我让业主对我们的未来提出他们的意见和建议，我听取他们的意见并记录下来，一对一的和业主去谈，去满足他们的要求，尽最大的努力去做到。第三点：我希望，他们都能享受这个社区成功以后的喜悦和成果，我送业主这里酒店的一晚体验券和10张温泉券；第四点：这也是最重要的一点，我告诉业主，整个中国房地产旅游地产项目也遇到了同样的困难，销售上遇到的困难，我正带领着我的团队像航母一样驶出大海，我希望业主可以和我们一起努力，我能下船，但他不能下船。每个业主虽然都有很多的资源，但我只需要你带一台客户来成交。我告诉大家，这个业主见面，在很短的时间里面，我和业主单独一对一的见了325个业主，而这些业主带来的成交额超过了8.25亿，而且，全部都是别墅。 这里我要讲两个经典案例。第一个案例的业主是一个做鞋的女老板，这个鞋的品牌叫“百丽”。我和她见面后，她的第一句话是：“吴总，我要退房”。在我的分享和沟通下，她提了两个条件，第一个是把他家里的树移了，第二个是她做多一个停车场，只要做了，她带20个人来成交。可能所有人都不会相信，24小时后她带来4个客户成交，48小时后她带来10个客户成交。在短短的一个月里，她带来的客户成交额达2.8亿。第二个案例是一个上市公司的老板，我希望他带一个客户来。他告诉我他不会带客户来，因为他本身都在做房地产。我把他送到门口，我告诉他，我能下船，他不能下船。结果在一个周后，这个客户推荐了深圳一个私人银行的行长到达了我们的案场。我记得，这批来的客户非常高端，我记得有一个业主是杭州西湖第一个咖啡厅的女老板。在我们这个业主带来的这批高端客户里面，当天就有三人购买了独栋别墅，成交额是3000多万。我记得有两个客户连房子都没走进去，一个客户告诉我，花园的大小决定了他的满意程度。(成交的核心一般是学不会的) 如何选择营销代理公司 对代理公司承诺，只要他成交，我们就把现金送到他手上，他们迅速发力，做出了一个与众不同的业绩。我们把所有的现金、奖金、奖励都送到他们手上。接着，我们给所有成交的销售发现金，给所有不成交的销售发手机、发电话卡。他们就会觉得，为什么他们能拿现金而我们不能拿呢？他们冲动一来，同时手上有手机、有电话卡，马上就开始call客。 我举中联3个很经典的案例。其中一个销售一个月内成交了6套，帮他成交的业主是他的房东，有个销售在2013年第一次举牌上街，他在一周的时间内成交了19套。有个销售把他在长沙的同学带到了中国美林湖，结果3个同学在当天买了3套不同的别墅。其实，选择小的代理行，他们会全心全意的帮你做，特别是他们还没有成长起来的时候。 接着，我们做的事就是开盘了，利用三家大小不一的代理行做开盘准备，在2013当时房地产还是挺冷的时候，我们作为一个广州的郊区盘，却成就了唯一一个开盘时客户24小时通宵排队的成绩，日销206套，这给了我们很大的信心。我们又做了一件事，叫做四家一手独家联合代理，我们用了走心的广告语叫“我将小船划向月亮”，将广告推向了全广州。广告中的这首诗传遍了广州任何地方，当时手举牌上的月亮很多市民看了就问，中秋节还没到，你们的月饼就开始促销了？我们用了非常多的方法来蓄客，我记得他们把中国美林湖的信息传到了香港，甚至传到了李嘉诚那里，当时和记黄埔的三位董事都成为了中国美林湖的业主。开盘那一天，遇到了很多事情，开盘前我们蓄了几万人到达现场，我们蓄了1900个筹，我们在开盘当天用了47种开盘方法去使用，比如使用通关式的这种销售模式，我们用了农村里的那种大喇叭不停的播着运动进行曲，发现所有人的步调都是一样的，这个时候人们的思想都是一样的，这样的时候何尝不能成功。在开盘当天，我们成交了1074套住宅，创造了每2秒成交一套的开盘记录，开盘后无数的媒体自主传播。这条开盘的消息传到了香港、传到的澳门、传到了凤凰卫视、传到了澳大利亚，传到了美国、欧洲，有人在英国都看到了这样的新闻，这是一个震撼的消息。也给我后面的新营销带来了巨大的信心和动力，这个时候，新的问题出现了。开盘后到访量和成交量开始下滑，整个市场都开始遇冷，我们又做出了一个与众不同的举动，我们决定小步快跑，我们每月分四次进行续筹，进行开盘，我们的在很短的时间内反复蓄客、反复开盘，从而达到了2013年29亿、3496套的成交。而在2013年之前，美林湖最高的成交是7个亿，最低的成交是1.8个亿。一个从来没有没有读过营销、从来没有接受过营销培训，从来不懂营销的非房地产人士，带领着一群基本上都没有房地产经验的销售人员，我们通过我们的失败，摸索出一条与众不同的路。很多人都过来取经，都问我。而我也以开放的心态将这些心得告诉大家，就像今天我全部告诉大家一样，让大家分享我的想法、我的思路。就像我反复解释什么叫羊毛出在猪身上的案例。但是，有人总说，他们做不到，包括我们周边有一个竞品的楼盘，他们说自己做不到。但是今天我告诉大家，上个月他按我们的模式去尝试，我感到非常欣喜。如果能让一个坚持了2年的营销总说我们一定做不到，转而开始去尝试，我觉得本身就是一种转变。 震撼：“红色五月”让全世界震惊 首次的千万送首付，这个不是折扣，而是现金送首付，很多人一直都不明白，为什么能拿出一千万来送首付呢？我还是这么解释：“羊毛出在猪身上”。我们选择了15位送30万的首付、选择了30位送15万的首付。我们让这些认筹的人一起来抽签，只要抽中我们将送现金给你做首付，唯独不同的是，这些人可以不买我们的楼盘，可以买别的楼盘做为首付。在整整的45个人里面，有7个人脱离了所有的销售买了别的楼盘，但是我觉得这件事是成功的。在短短的一个月内，我们把全广州所有买房人的视点和视觉都吸引来了，让他有一个想法，不来中国美林湖来看一看、抽个奖就不会买房。在2014年的红色五月，我们采取10个点的佣金，在当时的市场上采取了很大争议。而我认为：”子非鱼，而焉知鱼之乐“，你根本不懂市场是多么需要创新，就是突破，就是自我蜕变。 我一直要求我们的员工都要记住： 第一、秀下限的事不做； 第二、别人做过的我们绝对不做； 第三、不以营销为目的的所有策划都是耍流氓。 这些是我们一定不能做。通过红色五月，我们在广州最冷的风里面成交了1000套住宅，所有人都不相信，这个广州市场都跑来看我们开盘，看我们做什么。我们成功了，我们在短短的一个月里面成交了过千套的住宅。 未来：我们依然在奔跑，营销依然需要创新 在2013年的1月1日到2014年的6月30日，整整的17个月里面成交额达43亿，我认为这已经是我人生的一个巅峰了，我再也不能突破了，我迷茫了，所以我离开。离开8个月后，对项目的爱、对营销的执着促使我又回来了，回来后我发现，原来营销的天空依然很广阔、营销的思维依然需要突破，我依然在马上奔跑，我们依然在向前。 信息覆盖，去地产化营销时代的新利器 8个月旅途中的顿悟，总结来说就是四个字：“信息覆盖”。大家如果有兴趣可以百度一下信息覆盖这个词条，这个词条的创建人就是吴总，从这个点我们开始了2015年的中国美林湖营销。 奇葩样板房，引爆市民讨论潮 信息覆盖，我们先从今年6月份我们开发奇葩主题公园这个事件说起，我们引爆了去地产化营销的第一个事件。我把样板房进行场景化的重塑，加上一些奇特的体验，我们彻底颠覆了房子的居住理念，一切以到达、到达为目的的营销。我们把7月8日定为奇葩日，作为奇葩主题公园的开放节，这10个奇葩主题样板房我们进行了不同主题的包装，有周星驰主题样板房、有80年代生活场景样板房、有监狱主题样板房、有糖果屋主题样板房等等。所有这些主题样板房都不是用于居住，而我们是满足了各种各样的人群他们不仅是用于居住，而且是用于娱乐、收藏、回忆的空间。我们触动时代的脉搏来勾起他们的回忆， 我们把场景进行二次重塑，达到极致的体验。这个时候，我们的一个合作媒体-房产频道拍摄了很多视频。这10个视频拍摄后，我们又进行了制作了很多适合线上传播的H5等等进行微信传播。这也是在吴总信息覆盖理念的指引下，我们在移动互联网时代信息传播特点进行的传播。这10个H5都互相关联，在每个H5的结尾都进行了列表。 这个奇葩主题公园开放后，我们找了非常多的话题进行二次话题引爆。其中一个话题是“百万年薪招保安”。当时我们在报纸、网络掀起了百万年薪招保安的话题营销。很多人都被吸引了，他们会好奇，为什么有一家房地产商会舍得花100万去招保安？这里面我们是暗合了这10间样板房的特性，其实在我们的招聘条件中有一点是他必须当过宇航员的候选人， 但这一点基本上很多人无法达到的条件。于此同时，我们进行了其他一些营销活动，比如答对一题给一万块钱现金，而每道题都和奇葩主题样板房相关。其中有一道题是这样：《肖申克的救赎》的电影里面男主角出场时所放的歌剧全称是什么？很多人都不会知道这个名称是什么。 话题营销，引发各大媒体二次传播 这一年，我们还进行了另一场信息覆盖的事例，就是活在广州不容易，这个引起了全市的轰动，房精哥也在其平台上写了一个公共话题的营销。我们是基于对市场的洞察，准确捕捉时代的痛点，主题叫做活在广州不容易，29万拯救你，是改善你居住品质的唯一选择。 我们选择南方都市报作为话题发起的第一个载体，从此发起了无名无姓的话题事件，这也成为南都之后黑芝麻糊等等系类悬念广告的鼻祖。以时代痛点为洞察，进行本土化的表达，引发群体话题营销。接下来的一条广告主题叫“为了一条肠粉，活成了一条粉肠“，这些话题皆没有广告主的署名出现。这些话题出去，引发很多人开始猜测，这些广告是哪一个商家投放的，又是什么意思？直到第二天和第三天我们才开始揭晓谜底，我们用了一个创意符号就是创可贴。我们就是用这样的一个超级符号来代表我们的超级创意。 这次话题不仅引发了市民的热烈讨论，也引起了我们的同行比如富力颐和等企业的话题二次推广。他们抛出了另一个话题叫”谁说活在广州不容易“，这个案例也成为房精上广州话题经典案例。 当时这个话题刷爆当时的朋友圈，业内人士纷纷发朋友圈，57个房地产商参与了这个话题的传播，我们也制作了大量的海报在网络上予以回击。这个传播的价值比报广的传播价值还要大。 敢做华南首个朋友圈广告 针对微信朋友圈的传播特性，我们制作了华南首个朋友圈投放的广告。主题叫做”买房送地，分田到户“运用传播的策略也是信息覆盖，目的是到达、达到、到达。主题戳中城市人的痛点，我们认为微信朋友圈是这个时代传播的主要载体，信息覆盖的传播更应该使用朋友圈广告去表达，我们拉开了华南首个地产项目朋友圈广告的投放。 我们微信朋友圈投放广告的文字只有简单的一句话，这句话是：”和城市说一声累了，再见，给自己一片湖山与田“。在形式上，我们运营的是活动卡券这样一种方式引发更多客户从线上覆盖到线下真实到达，因为卡券是一种可以在线上随机领取，且具有时效性。如此一来，其领取的卡券在二个月内会多次提醒他到达中国美林湖的功能，很多人领取后，还会分享和转赠个朋友，所有我们这个朋友圈广告投放后，我们合计大概共被人领取了近3万张。 接下来呢，我们去地产化营销的下一个案例就是”嘻游季“，这也是我们的目前在做的一个经典案例。目前在官方微信平台都有大量的报道，感兴趣的朋友可以密切关注。 携手合作商，让营销形成更大传播张力 继续大苏的话题，我来继续讲解一下中国美林湖的营销故事。中国美林湖的营销10年来，经历了中国房地产从黄金十年进入艰难的时代的过程。我们也在不断的学习，学习万科的项目、学习阿那亚如何做产品的传播、学习麓湖如何做产品的延伸，这些都非常不容易。我们只有去学习，一个郊区的大盘，离市区1个半小时的大盘，他的产品再好，他的配套再全、他的设计再棒，只要营销做得不好，一切都归零。希望大家继续关注中国美林湖，谢谢大家。 刚才讲到选择合作方，我认为很多都是机缘，比如在2013年我们合作的一个广东省的频道叫《房产频道》，这家省一级的频道本来是想退出市场。我告诉他有一种新的模式，他愿不愿意挑战，然后我们合作后，我们在这个频道里每天连续打18个小时的广告，我们只讲我们的酒店、我们的温泉、我们的生活、我们的额故事、我们的业主、我们的园林，就是不讲我们的营销，持续100天后，结果是3亿的广告份额，房产频道实收的份额是300万，而且经验也收获良多，之后有197个房地产公司跟他们合作。所有说选择合作方是一个闭合环，在这里面我们坚持了两样东西，第一个就是信息覆盖，第二个就是去地产化营销。在这里面，所有的合作方、供应商、业主、员工都形成了一个完整的闭合环，在这里面必须依靠所有人的共同努力，减少了一个人都会减弱效果。 很多的房地产开发商都说，我们的项目跟中国美林湖不同，很难去学习。其实，我们一直研究的是方法、模式和市场路径，这些都是相同的。 “如何利用此契机扭转思维方式，与互联网深度融合创新营销方式，适应中国发展新常态，令房地产行业发展迎来另一轮黄金时代”，成为地产人的新命题。
房地产的新式营销模式从原本媒介资源的整合利用、价格血拼、线下推广，发展到如今整合、跨界营销、线上线下互动的复合型模式，这两者都承担着举足轻重的历史意义。 在这个渠道多样的互联网时代，房企创新性的营销思路对传统营销模式起到了较好的弥补和扩展作用。不仅给开发商带来了客源，帮助销售，同时也给合作方带来了利益，这才是“互联网+”为房企创新营销所带来的新商机。 互联网营销推广的特点包括成本低、客群精准、传播路径广、效益高等特点，尽管这样的方式不再简单粗暴，但无论是线上还是线下，房企“大费周章”营销推广的根本目的仍是带客到项目。对房企而言，去库存、抓签约和回款，仍是地产营销的使命。 尽管与一些电商平台的成功合作让开发商尝到了甜头，但营销模式仍更多局限于资源互换、线下活动等方式，所谓互联网营销，亦是出现明显的趋同特征，缺乏明显的差异化。 有营销专家用“捕鱼”来形容现在的房地产市场：先把鱼赶到网里去，即通过线上线下营销手段，将互联网巨头的海量用户导入房地产企业，达到销售目的。然后针对购房能力不足的客户提供金融服务，让他们有能力买房，即“把鱼网收起来”，而这也正是“互联网+房地产”的真正要义。
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