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铁打的品牌流水的设计师,品牌真的都是铁打的?

2017-11-17  七月撒丫子

为品牌服务了17年之后,Christopher Bailey终于要和BURBERRY挥手告别了。回首这17年,不知道Christopher Bailey本人在正式离开眼前这个岗位时,心头会涌起多少酸甜苦辣的滋味。因为Bailey的加入,BURBERRY在十几年的光阴里几度获得重生,一个灵魂人物之于品牌的价值在他身上曾经无比耀眼。带着BURBERRY一路从老派英伦形象里走出来,迎接一个愈发年轻化的崭新品牌形象,Bailey付出过的努力不仅仅限于一个设计师的范畴——如果不是品牌形象年轻化改造在先,我们很难想象,在社交媒体刚刚起势的时候,BURBERRY就能抢占先机注册自己的社交媒体帐号;也很难想象,一贯在米兰时装周做发布的BURBERRY突然间积极响应伦敦时装周的召唤而先后将女装和男装都移师回伦敦故里办秀;也不会有之后对“即秀即卖”全新商业模式的热情拥抱以及春夏与秋冬系列的重命名……这一连串的改变并不是一个通常意义的设计师的勇气与胆识所能承载的——且不论这些改变的结果最终带来的是积极还是负面的影响——Bailey身上的才气和眼光足以让同行投以敬佩之目光。

另一边,同样从英国传出消息,CELINE品牌的创意总监Phoebe Philo也可能要结束和CELINE的合约,但是未来的具体去向尚未披露。

在Phoebe Philo加入CELINE以前,这个法国品牌始终介于不温不火的尴尬发展泥泞里,虽然由财大气粗的LVMH持有股份,但是因为集团内竞争力强劲的姊妹品牌太多,CELINE很难获得“亲爹”的关注。直到CELINE找到了Phoebe Philo,尴尬的二线品牌地位一夜之间就被颠覆,一步一步在一线热门品牌的阵营里稳稳拿下一个席位。CELINE的笑脸包只是Phoebe Philo送给它的第一个惊喜,从此之后,行业里竞相模仿,每隔一段时间都推出一个热销包款,包包成了服装主产品线和化妆品线之外每个品牌都要争夺的市场蛋糕。而Phoebe Philo的真正魔法在于她脱离于主流的不凡品味,尽管奉行极简主义设计哲学,从她手里出来的CELINE女装总能避开“性冷淡”这种危险的风格套路。上述这一切,恐怕也是CELINE品牌方面当初不惜在合作谈判中退让,同意将品牌的总部由巴黎搬迁至Phoebe Philo生活所在的伦敦的缘故。

Christopher Bailey(左),Phoebe Philo(右)Christopher Bailey(左),Phoebe Philo(右)

前者故事是千里马遇到了良主,后者是时装界的“三顾茅庐”,两段合作都被传为佳话。可是天下没有不散的筵席,BURBERRY最近几季的财务表现并不是很理想,Bailey在传出离开品牌之前就已经从原有的品牌CEO职位上调离,换了一个没有实权的“品牌总裁”的头衔在头顶上扣着,这或许表明当时的BURBERRY董事会方面已经开始对Bailey在营销策略上的思路产生了质疑。所以,Christopher Bailey因此被撤换了岗位,降了“位份”,这个过程中Bailey心里能有几分失意,外人很难揣度,但是当设计的作品水准并没有发生滑坡,可是销售业绩却持续萎缩的情形下,品牌董事会很难不把问题的根源进一步指向他的设计。这个逻辑一点都不奇怪,时尚界素来都是喜新厌旧的,水平再稳定的设计师都有遭遇消费者审美疲劳的那一天,比如John Galliano在为DIOR工作的最后十年,人们已经明显显示出对他戏剧化的服装表现的腻味和反感。

就像感情走到瓶颈的恋人一样,表面上和平分手,实际上双方之间早已有了不可调和的矛盾。LANVIN品牌的前创意总监Alber Elbaz在离开LANVIN之前就对媒体吐露过关于今天的设计师背负太多工作负担的抱怨,果然没过几年,他和台湾商人王效兰持股的LANVIN分道扬镳。

设计师在有限的一线品牌之间轮转的现象,都快成为一种行业习惯了。有些品牌在更换设计师人选时显得格外低调,因为这涉及品牌形象的根本,比如HERMES几度更换设计师,品牌的形象都未出现过大起大落,相当稳妥。然而有些品牌在换新人的时候则没有这种考量。要说这些年换帅换得最勤快的,且每一次都要经历一番如同过山车体验的过程的,还数DIOR。

1997年,John Galliano被宣布为DIOR女装总监的时候,就已有过一次来自评论界的轩然大波,虽然大家都清楚Galliano是个不折不扣的设计天才,但那之后的DIOR早就不是1947年Christian Dior先生界定的法式典雅女子的衣橱了。John Galliano也算长情,在为DIOR工作的十余年时间里,他始终坚守他最开始为DIOR注入的DNA。然而品牌真正的大起大落恰恰出现在他被辞退之后。为了迎合市场主流,DIOR找来以极简设计见长的Raf Simons,品牌形象一夜之间从童话跌入现代职场,虽说不少人认同Raf Simons给DIOR设定的形象更接近于创始人Christian Dior的理念,然而John Galliano花费了十几年重新培育的客户全部因为这地震式的风格洗牌给驱散了。当极简设计热度褪去,Raf Simons不堪重压选择主动离职,DIOR又选择了以唯美浪漫手法著称的VALENTINO前设计师Maria Grazia Chiuri。短短几年,从童话仙境到极简冷淡再重回田园式浪漫,DIOR女装风格起起伏伏,客户再难以对之产生信任与黏着。恐怕到现在DIOR品牌方面自己都没有理清楚,为了营销,在品牌既定风格和网红般的设计师之间,到底孰先孰后,孰主孰次。

都说铁打的营盘流水的兵,BURBERRY在宣布Bailey将离职的消息的同一时间,也确认了未来对“即秀即卖”模式的坚持(BURBERRY的即秀即卖模式当初正是由Christopher Bailey提出来的),这显示的不只是品牌对即将离任的设计师的胸怀,更显示了一个品牌坚持信念、不随波逐流、不见风使舵的品性。铁打的品牌?至少BURBERRY看起来是这样,我们也希望Phoebe Philo离开之后的CELINE拥有同样的胸怀与品性。

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