青榕原创｜企业的护城河之一 —— 品牌

品牌——产品与服务区别于其他提供者的标志。优秀的品牌为企业提供了护城河，让企业在竞争中处于领先地位。

在投资过程中，优秀的品牌是主要考量因素之一。

品牌发挥作用的机制是依附于品牌上的信任，核心机理是通过传递信任，减少了消费者的选择成本。品牌护城河的深浅与这个核心机制紧密相关。信任越容易维持，则品牌的作用力越强。反之，信任越容易被破坏，则品牌护城河的作用越弱。

因此，思考品牌护城河的广度和深度时，需要围绕信任维护与破坏的难易程度考虑下面几个维度：

1、产品的品质是否容易识别，并被客观评价。

越容易识别与评价，则品牌的保护力度越弱。比如，高科技产品，有着各种技术参数和指标，消费者很容易识别产品的好坏，品牌构建的护城河就会比较浅。在产品技术领先时期，品牌与产品共振，貌似非常强大，似乎可以百年不败；一旦技术明显落后，只要一两年时间就可能崩溃。品牌对于这类企业的保护力在于技术平稳期，此时即使品牌企业与其它企业提供差不多的产品，消费者也会基于品牌购买其产品。

因此，观察这类企业在研发方面的投入就特别关键，必须保证该项指标不落后甚至远远领先。苹果、三星、华为每年百亿美金以上的研发费投入也就可以理解了。在研发费投入方面明显落后的企业，即使在技术平稳期依靠营销或价格战貌似树立了不错的二线品牌，一旦有明显进步的技术被巨头攻破，这些二线企业就会迅速没落。

对于非高科技产品，降低产品的品质识别度就是增强品牌护城河的有效手段。比如可口可乐一直坚持着配方保密，即使全地球人都知道了配方。这是非常聪明的做法。医药企业实际上也在这么做，所以很多并不那么好的西药往往要依靠渠道截流等非常营销手法。

2、产品的评价主观性越强，品牌力越大。

这实际上是对第一个维度的反向强调。对于有口味分别的食品饮料，实际上很难有统一的好坏标准。因此，这些品类的品牌护城河是最强大的。比如酒类，酒本来就属于感性的东西，叠加口味的因素，几乎算是品牌保护最有力的品类。

这点也可以从中国的国企兴衰史来验证。在消费品领域，截止目前，即使已充分竞争，国企机制的传统酒企也活得好好的，与从事其它消费品生产的国企命运大不相同。当然，保护力大不代表不需要保护。汾酒虽然现在也还很强大，但相对于原先汾老大的地位，还是下降得明显。洋河这几年的逆袭也说明一个优秀的机制可以重塑一个已经没落的品牌。如果躺在品牌上过于任性，即使最强大的茅台也可能没落。

此外，酱油、巧克力、特色零食、珠宝（非黄金）等品类上品牌的力量也很强，但由于没有高端白酒的社交网络属性做保护，在市场与销售端也必须同时做好，才可能保持品牌的持久性。也就是说，如果高端白酒是好品牌+一般般的企业管理就足以维持品牌时，酱油、饮料等行业则是品牌与销售力都要好。但相对高科技产品好的是，这些行业的产品比较静态，同质化反倒阻止了后来者的进攻，不像高科技产品，一不小心就要被颠覆，因此品牌的护城河远远好于后者。但食品饮料类企业中的原材料或成分相对单一的品类，由于产品识别度高，品牌力就会更弱一些。而且，由于消费者在这类产品上很少过于坚持某品牌，生产商在与渠道的博弈中就处于劣势。如果品牌的品质识别度弱，品牌带来的提价力就很弱（渠道也不答应）。因此，在一定程度上，纸巾品牌就是弱品牌保护。

3、产品的变化性越小，品牌力就越好。

与第二点相结合，这个判断标准更明显。茅台、可口可乐、酱油等等都具备这些特质，因此，后来者想弯道超车的难度非常非常大。

品牌护城河对于投资的几点启发是：

1、中高端酒、表达爱意的巧克力、高级首饰等等是品牌最有力的战场，它们更具精神属性、产品更稳定，被动提价的压力非常小，因而品牌护城河也最牢固。（终于理解了巴菲特并不是什么品牌都投资。）但这并不代表投资这类企业的股票不用管价格，贵了也不行。比如茅台，07年的股价高点也是到16年才填上的。考虑这类企业的投资，品牌力第一。

2、可乐、调味品、特色零食这些品类，品牌力也非常好，毕竟评价标准主观，产品变化度小（甚至不许变），但他们的品牌要有好的营销力做配套，否则保护持久性不如第一类。考虑这类企业的投资，品牌力和营销力都重要。

3、服装等行业的产品评价标准貌似也很主观，毕竟审美因人而异，有利于品牌的保护。但实际上由于审美不具有口味那样的稳定性，赶不上潮流的品牌也会迅速没落。所以大家可以看到这个行业是大起大落。国际上建立起稳定商业模式的服装品牌，实际上集中在专业运动、基本款、功能性产品领域；或者像zara这样的依靠产业链能力的企业，品牌往往是个结果。反之，在产品端时尚元素太多的企业，以及无法在产业链组织上取得领先的服装企业，即使可以利用审美的主观，凭借短暂的时尚趋势塑造品牌，最终也摆脱不了波动。比如，韩国的衣恋集团在多品牌端几乎是业内楷模，如今也无法避免地陷入了困境。

4、坚果、纸巾等行业产品透明度强，与渠道博弈能力弱，品牌力弱，消费者忠诚度差，提价能力弱，观察企业的渠道力与成本控制力都很重要。

5、不要相信那些产品在高速迭代的行业中，而研发能力弱的企业，即使它们现在还有光鲜的销售。这类品牌在产品落后时提供不了任何保护。

6、在投资界还有一个借助品牌力的聪明做法：对于很多还没出现龙头的行业或者处于商业模式创新期的行业，在大家能力都差不多的前提下，谁能引进大投资者谁就可能赢。这应该是目前中国很重要的一个投资机会。

7、对可口可乐的研究，国人可能偏于皮毛了。大家只看到了巴菲特喜欢可口可乐这个品牌，却不太了解他们在营销端做的如何极致。可口可乐孜孜不倦的进入了绝大部分餐饮场景，成为大部分消费者外出就餐时的选项。而我们的大部分饮料还只在KA渠道卖卖。当然，可口可乐的神来之笔还是把一个公开的秘密孜孜不倦的保护起来，商业中的艺术性也让人着迷。