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同质是行业的基础，基本业务大同小异，差异特色只是个性。比如，大学设置相同专业不叫同质化，差异不在教科书，而在学校传统、师资及教学管理，学生更不相同，教学理念、水准各异，就有了特色。 1. 银行经营同一不同质，差异在客户 在20世纪80年代，国家专业银行分工明确、少有交叉，客户开户、业务产品划分清晰。政策规定，流动资金贷款在工行、基建贷款在建行、外贸贷款在中行、农业贷款在农行，不得越界。极端的差异化叫行政化，在金融改革中被终结。 （1）唯有市场与客户能改变银行经营方式。 90年代前后兴起的竞争突破了市场分割，银行选择客户、客户选择银行，开始交叉开户，但客户都有主办银行，主从分明。银行逐步形成自己的基本客户群，有了经营定位与服务特征，客户群的不同构成了银行之间最根本的差异。 银行依附于客户，因客户而变，产品、服务紧跟市场，适从生存的环境。国情环境造成了服务的相似性，共同富裕的同质化需求致使银行产品类同。 （2）同质化的一般规律。 银行贷款比重过大容易导致经营的同质化，多元化经营过宽容易形成功能的同质化，跨地区经营过度容易形成经营方式的同质化，银行规模大了、发展过快、盈利太易、增速太猛都容易忽视培育内涵的经营特色……如果说银行同质化成了问题，根本原因在经营体制。 （3）避免同质性最有效的措施。 主要是：第一，利用地域的经济特色，限定银行的经营区域，设立地区性银行，倡导做小银行。例如，美国绝大多数银行都在社区经营；第二，培育专业银行，专为某些行业、特定业务或为某些特征客户群服务。例如，西方这类银行很多，不少群体选择某家银行，客户群稳定亦有特色。 2.银行产品同一不同质，差异在服务能力与水准 银行最基本的业务是存款、贷款和结算，几百年来都是当家饭，从中派生出各种的产品功能。没有存贷汇不成商业银行，构成了基本业务的同一性。中国13亿多人口使客户众多，尽管银行的价值取向与经营方式不同，但首要是解决这些最基本产品的金融需求，差异表现在技术、文化、价格、体验、信息、网点、效率等软硬实力的不同。 （1）银行的主体业务产品、制度与流程高度一致，如同主食米饭馒头，通用性、标准化极强，无特色可言，差异在服务。尽管业务相同，但各银行在管理上差异很大，表现为服务品质不同、产品系列与信息交流的不同。 例如，同样办理一笔汇款，费率折扣、质量时效不同，客户体验、信息沟通及风险性都不一样，即产品同一而服务品质各异，这叫差异化。又如，同样是货币基金，差异在基金管理人不同，各家基金公司的基金经理、管理平台、基金规模以及投资绩效、信息披露的透明度、客户服务几乎完全不同，形成基金品质鲜明的差异性。 （2）优秀银行以服务特色取胜。 产品同质化有两层意思：一是看形式内容是否类同；二是看服务管理品质是否类同。突破同质化最重要的措施，是加入高质量服务与高科技手段，使同样的产品附以不同的服务品质，形成深度的差异。这就将卖产品转变为卖服务，形成差异化特色。 （3）影响差异化服务的基本因素。 第一，服务能力蕴含丰富的软实力。包括：员工的业务素质、能力与水平，优质高效的服务平台体系，个性化、专业性及全过程的服务方式等。服务的差异性很难被别人简单模仿。 第二，“一站式”综合服务效率强大，引导客户从关注产品转向关注服务。需要提升员工素质与能力，引导精细化、个性化营销，通过品牌传递差异化特质形象，强化客户关系。 第三，科技支持与信息整合，为产品经理与市场营销提供联动服务。技术使复杂性产品变得简捷明了、精准到位，便利的渠道使客户喜欢，能从深度感受到银行品牌与可靠性。 （本文摘自近期在中国金融出版社出版的新书《银行与未来》） |
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