为什么播放量过10亿的大剧, 大部分用户连名字都没听过?

广告行业中数据造假的问题，一直是永恒的热点。

尤其是近来，随着内容投资成本越来越大，播出平台之间的竞争日趋激烈，在压力面前，数据罗生门事件也越来越多。

广告的统计数据或者视频网站的播放量数据，已经成为了一个黑洞。一些播放量过10亿的大剧，大部分用户连名字都没听过。有广告主也提出过困惑，有些内容在网络上的点击、播放数据虽然很好看，数据很大，但是影响力却较小。

TalkingData的副总裁高铎曾在采访中表示：“广告行业中，造假是一个行业常态，从广告业的诞生——一百年前开始，作弊就是屡禁不绝的。”

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虚假数据正在啃噬营销的根基

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以数字营销为例，在数字时代，消费者的媒介触点和注意力是非常碎片化的，各种各样的品牌广告和内容都在进行激烈地竞争。品牌希望通过不同的角度，以数字方式抓住消费者的注意力。

然而，这些数字广告最后却未必能够真的被消费者看到。消费者看不到的广告，它便毫无价值！

中国的反欺诈研究报告结果显示，中国市场中30.2%的流量是异常、无效的虚假流量。广告行业的数据作假已经不再是个别现象，已经变成了一个产业！广告主、媒体以及所有广告代理公司等所有合作伙伴必须要真正重视起来。

宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁许敏，就曾对中国市场中的数字营销造假现象作了深刻的披露。当前，市场上购买虚假流量已成为一种既便宜又方便的事，只要用一块钱就可以在PC端购买到一千个独立IP制造一千次点击；在移动端的费用会稍微贵一点，但也仅为一块五毛钱。

品牌花钱投广告，其目的是让真正的消费者看到，并将品牌信息传递给他，最终实现产品的销售。广告主们在意的是广告营销的ROI，关心广告能给品牌带来多少实际销量。

数字营销在理论上可以通过用户数据跟踪，做精准投放，提高营销ROI，这也是广告主选择数字营销最大的原因之一。然而，数字营销一直未能解决的虚假数据等问题，给整个数字营销行业带来了破坏性的影响，品牌们对于数字营销开始越来越不信任了。

缺乏了广告主信任的数字广告，等于失去了发展的资金来源，只能慢慢死去。

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数据造假的根源无非还是利益

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想要解决整个行业都在诟病虚假数据问题，就像是病人看病一样，必须要找到病根在哪里。

一些人认为，数据造假都是就是某一些人或者某一方面造成的。实际上，这是整个行业，各方之间的利益纠葛造成的。数据造假这个问题最本质的原因就是利益。想要解决数据造假，就要厘清其中的利益纠葛，从整个产业链的角度分析。

纵观全行业，牵扯到数据造假这一利益链条的有以下几方。

第一， 媒体平台。广告主的广告投放，是媒体收入的绝对支柱，为了获得好看的广告触达数据，增强在广告主面前的话语权，一些媒体有很大动力去造假。另外，很多媒体平台不允许，第三方监测公司在自己的平台进行监测其广告可见性的，这给虚假数据提供了可以生存的空间。

第二， 专门从事数据造假的公司。这些公司通过一些或技巧、或人工的手段，如黑产、刷量等手段来进行数据的生产；他们以生产虚假数据谋生，也是虚假数据的来源地。

第三， 广告代理商和中间商。广告代理商们必须要对客户的媒体投放效果负责，他们直接承受着来自广告主的压力。一些广告主由于没有理解行业当中的变化、媒体的变化以及消费者对于广告营销的真实感受，拍拍脑袋就设定一个相当无理的KPI。此时代理商在中间就会处于一个很尴尬的状态。

为了能够实现预期设定的广告效果考核指标，他们也许就会铤而走险，默认允许刷量，刷数据的行为，甚至主动发起造假行为，这对于虚假数据横行的行业生态来讲，起到了推波助澜的作用。

第四， 第三方监测公司。当前行业中现存的数据来源不一、维度不一，真实性也存在很大疑问，整合清洗的难度很大。

一方面，各方希望第三方监测公司能够中立客观地，对行业中的广告数据进行监测；另一方面，一些第三方公司在监测数据的同时，会收集到很多的数据，为了获得更多利益，将这些数据据为己有，下场进行数据的售卖。形成了某些第三方数据监测公司，既是“运动员”又是“裁判员”，这就造成了数据监测的极大混乱。

第五、广告主、品牌方。在数据造假的问题当中，广告主也应承担很大责任。之所以会出现造假的现象，其实在很大程度上也是因为广告主设定的KPI考核标准本身不合理。

当广告主过分追求KPI及某些效果指标的时候，会不自觉的忽视广告刷量的影响，例如市场中突然出现明显低于标准价格的广告流量时，很多广告主乐于追求量而不问来源，使得广告刷量有了发展的土壤。

另外，对于广告刷量的危害性估计不足，很多广告主认为即便是刷量流量，只要带来的转化数据好就可以了，而忽视了正常流量在归因分析、渠道选择和战略规划上的指导性作用，错误的选择投放渠道，最终使得广告预算越来越多的浪费在垃圾流量上。

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循根治病才能打假数据

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虚假数据问题作为整个行业的心病，正如皇帝的新装，让行业陷入了自欺欺人的恶性循环中。

整个营销市场范围太广，涉及到的行业、企业、品牌太多，其中牵涉的利益也有很多，光只靠一家两家企业，甚至是一个行业联盟是很难真正做到广告营销透明化，数据真实有效，也很难真正解决“被浪费的另一半广告费”这一个世纪性难题。

因此，要推动解决数据造假的问题，需要全行业共同努力、相互协作。

1、媒体帮助建立推行统一的可见性测量标准

广告的可见性和欺诈问题是紧密联系的，广告可见性标准的建立，将帮助广告主监测哪些广告真正的被消费者触达。当全行业采用统一的标准之后，就可以很大程度提升数据的整体质量。

这就需要媒体能够，以开放的心态来面对数据监测公司，开放自己的数据，自证清白的同时，帮助广告主、广告公司一起优化广告效果，减少数据造假和广告的不透明性。

现在，很多视频网站已经开始对刷流量、制造虚假数据的做法进行公开的抨击和诉讼。目前为止，爱奇艺发起了中国第一起流量造假诉讼案。相信经过多方的坚决抵制，没有需求的异常虚假流量，也将没有存活的空间。

2、代理商和数据监测公司真正抵制异常流量

虚假数据的始作俑者无外乎就前文所述的几个方面，想要解决营销的虚假数据问题，各方面都必须要真正抵制、拒绝异常流量。

而代理商和数据检测公司在整个行业中，是属于信息最灵敏畅通的两方。对于数据造假的一些潜规则的认识更加深刻，二者面临的最大挑战在于能否真正地从广告主的利益角度出发。

代理商和数据公司，需要下大功夫去寻找方法来应对数据造假问题。在技术层面，研发出真正客观、可用，可高效解决问题的智能化解决方案，对数据进行清洗、筛选，真正的做到抵制虚假数据。

3、广告主需制定更为合理的KPI标准

从广告主设定的KPI考核标准不合理角度出发，广告主需要改变过度追求KPI的考核方式，考核标准不要集中在点击量、流量等可见的数据层面上。

因此，想要解决数据造假，品牌主要在各方面提高认知，制定更加合理的KPI来衡量广告效果。毕竟，没有过度无理的KPI，就没有为了完成KPI而“挺风走险”的造假。

写在最后：广告营销行业的所有参与者是一个生命共同体，一荣俱荣，一损俱损。只有把陷阱与迷局一一解开，真的做到规范、有序以及正向价值观导向，行业才能形成更为正向的循环以及整体生态的繁荣。

解决数据造假，需要每一个人、每一方共同努力，承担起各自的责任，共同维系好这个生命体。

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