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投放效果差，是企业在数字化营销中经常面临的问题，今天，我会重点和大家聊一聊如何通过移动端的数字化广告的投放，获得高流量转化。 在移动端的智能手机上，广告展示、点击购买、移动支付已经形成了完整的购买链条，绝大部分的用户已经建立了使用习惯。与传统的广告比较，转化的链条已经大大的被缩短，效率几何级的提高。而且从展示、点击购买、移动支付，每一个步骤都可以实现数据留存，这就能够非常方便的进行效果的反馈和数据的分析，使企业在投放时可以做到品效合一。 目前的广告投放，可以按照媒介形式的不同，区分成两种： 第一种：传统媒体的品牌广告型投放，例如电视、电台、报刊书籍、电梯楼宇广告、户外广告牌等形式。 第二种：基于PC互联网和移动互联网，通过大数据的分析，对用户进行标签化，然后通过定向投放技术而实现的精准广告投放，比如百度、搜狗、360等搜索引擎营销、头条类、朋友圈的信息流广告，DSP等互联网效果广告。 传统广告投放和互联网效果广告投放的明显区别是是： 企业在进行传统广告投放时，只能依靠市场人员的经验，进行初级的用户分析和投放的分析，分析了也主要以千人成本、订阅数量、人流量等进行判断，虽然目前加入了一些人脸识别等智能技术，但是还是很难完成效果追溯；互联网效果广告投放则可以通过大数据标签化的精准定向，根据投放效果即时调换创意形式，达到最后的效果追踪。 互联网效果广告基于大数据分析的技术手段，能够实现对受众的标签定向。同时利用媒体圈的概念，把品类相同的媒体进行捆绑售卖，于是就出现了相当不错的精准广告。 但是广告商口中的大数据究竟是多完整的大数据；对受众完成标签定向，究竟有多准确；媒体圈售卖的网站广告位究竟是不是好位置；好的位置价格很贵，争抢的人众多，而位置一般的广告位流量并不多，位置不好，如何实现精准？ 以上的这些问题，都需要探讨出明确的策略。 一、要想效果好，做好防作弊，全程监测数据 企业做市场时，往往会有这样的一个希望：希望所有的营销都是有效的，希望所做的投放都是精准的。 但事实恰恰与希望差距很大，如果回看近100年的广告历史 ，不论是依靠经验判断、强媒介投放资源的传统广告，还是仰仗大数据分析、目标受众的多维度标签，到目前为止，定向投放的互联网效果广告都没有办法实现绝对的精准化。营销的精准化更多的仍然是广告商和媒体过度包装的概念，其实他们做的并非是完全的精准化，而只是做了“高相关性的营销”。 艾瑞做过中国网络广告行业的年度监测，从2016年-2019年，这四年里，移动广告的规模一直在增长，2016年移动广告规模仅为1750亿元，但到2019年，移动广告的市场规模突破了5000亿元。网络广告的市场渗透率也达到了80%。 虽然数字广告的市场份额逐年递增，但不可否认的事实是，效果广告的“黑洞操作”也越发严重。 目前，数据广告计费主要有5种方式。 1、CPM，即以每千人次浏览计费。 2、CPC，即以每点击一次计费。 3、CPA，即以每一个有效行为（下载、注册）计费。 4、CPL，即以每一条客户留资信息计划。 5、CPS，即以每一件实际销售产品计费。 投放数字广告的逻辑是：先需要被看到，才能够发生进一步的点击、浏览、注册（留资）、购买等其他行为。 从展现到点击是广告数据的源头，没有展现的转换、没有曝光的点击一定存在问题。 流量，分成六个方面，展现流量、点击流量、留资流量、潜客流量、订单流量、成效流量。在这六个方面里，作弊难度低，成本低的是展现、点击、留资这三个环节。因为这三个环节是数字广告的源头。即使是留资这种需要用户留下手机号的操作，看似并不容易作弊，但由于隐私的泄露，一个手机号几毛角就能够买到，在数字媒体圈已经不是什么秘密。 只有当用户使用、交易的行为越深，作弊的难度才会越大。用户转化成企业潜客（交付定金）、用户下达的订单量以及最终交易量，在这三个环节几乎不会存在流量造假。 避免流量作假，企业只要从交易的最终成单就能反推出CPS，掌握自身的CPS后，通过倒金字塔追溯，基本上就能清晰的知道流量作弊浪费的资金是多少。 二、要想效果好，做到两条就有效 作为持有广告预算的广告主来说，最强烈的需求就是防流量作弊，那么有没有什么办法可以尽量规避一些流量作弊呢？以下这些方法，如果运用到位，对企业来说，非常有效。 1、制定科学的KIP 很多广告主被流量作弊行为蒙蔽的根本原因是只追求效果，制定了不现实的KPI，逼着广告代理不得不造假，这是广告主和乙方公司要共同面对的问题。 有些企业把投放部门的KPI考核定在展现量、点击量、留资量这三方面，投放部门为了给出满意的数据，也自然会导致代理商造假。 如前分析，企业可以将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单上，才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围，一旦超出正常范围就要提高警惕。 2、建立全程的数据监测机制 企业如果真的想要实现精准化的投放，企业的管理者就一定要有全程数据监测的意识。 通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。 这样，企业基本就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的，哪种推广形式能带来明显的效果转化，企业就敢在数字营销上花更多的广告费。也就能知道50%的广告费用到底花在哪儿了，同时避免更多的盲目投放。 刘逸春凭借给世界500强、中国500强和行业龙头企业做商业咨询顾问和培训经验，为你洞见商业机会、颠覆日常直觉，理清思维误区，引入轻松趣味，连接知识断层，随口商业八卦，烩出一锅轻松好吃的商业“好菜”。 |
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