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浙江省杭州市西湖区人民法院近日判决了所谓“平台刷单第一案”，判决被告杭州简世网络科技有限公司赔偿原告淘宝、天猫经济损失费20.20万元。而原告的起诉标的则为216万元。被告简世科技通过旗下刷单平台傻推网从事网络刷单炒信的违法行为，从2014年9月至2016年3月，简世科技通过网络平台吸引注册的商家有5400家，其中注册后发布刷单任务的商家有3001家，发布刷单任务324000件，共计50000余单，涉及刷单金额26398292.80元，违法所得360000元。
对此事件，媒体对电商平台起诉刷单平台纷纷叫好。可对于刷单现象，简单的为电商平台欢呼胜利，似乎真有点头脑简单。 据报道，法院依据的是2018年1月1日才生效的《反不正当竞争法》来判案的。笔者找到了该法第八条：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”处罚金额也可在该法第二十条找到依据：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。” 毫无疑问，简世科技违反法律，受到惩处，这是这一事件的应有之义。 不过，我们需要弱弱地问一句：为什么在中国，“虚假交易”这样一种从盘古开天地以来，不论是中国还是全球，都被视为商业活动最忌讳的死穴，可在中国却成了一门公开的生意？换句话说，诚信是商业的第一规则，而为何在中国，反诚信却能成为商业机会？
刷单，早已不是新名词，刷单活动的普遍性，也无需过多证明。“刷单是找死，不刷单只能等死”，“十个淘宝九个刷，还有一个是傻瓜。”这样的行话，想必是能说明问题的。笔者曾走访过近二十个淘宝村，店主们毫不讳言地说，如果不刷单，基本上很难成功。尽管刷单不是万能的，但店主们说，不刷单是万万不能的。这就有趣了：谁都明白，诚信才是商业成功的第一法宝，可在中国做淘宝，不诚信才能商业成功。这真应验了：互联网颠覆世界法力无边！连最基本的商业规则都可以颠覆！由此，中国人可以骄傲地向世界宣布：谁说诚信是金？不诚信才是金！天才的中国人如此富有创造性，颠覆了几千年来人类商业活动的基本定律，从此，中国诞生了这样一批做电商的生意人，他们是世界上最新新的人类：深信虚假交易是做好生意的不二法门。我们姑且把这一现象称为：诚信悖论，也就是说，在中国做淘宝，对于诚信这一商业逻辑要反其道而行之，依靠不诚信的虚假交易来取得成功。
中国的电商正在走向世界，可以预见，诚信悖论将在全世界大放光芒，人类的商业价值观也将从此改写。
不过，笔者访问过的店家们内心里还是惴惴不安的，他们并不认为刷单是多么阳光的事情，更不希望别人认为他们天生就是缺乏诚信的奸商。这就需要继续弱弱地问一句：谁让天性本善的国人，乃至淳朴善良的农民，都走向了刷单的不归路？ 做生意得先算账。电子商务看似打破了时间、空间的局限，但是，消费者在浏览网页时，往往更多关注的是搜索结果排列在前几页的商品，这就意味着，虚拟市场是存在线性空间局限的。排序越靠前，才越可能被消费者关注，越可能带来交易量。而像淘宝网这样的电商平台，商家成千上万，排在首页或搜索结果前列自然非常困难，卖家需要打破脑袋挤入搜索结果排序靠前的页面。怎么办？两条出路：第一，向淘宝、天猫购买“直通车”，相当于花一笔宣传费，把自己的店铺和商品推到网页的前列；第二，刷单，通过虚假交易获得进入网页前列的机会。 店家们发现，“直通车”的成本并不低，且很多卖家根本无法承担，他们不得不进入成本更低、风险更大的刷单者行列，刷订单、刷流量、刷评价、刷物流，从而提升网店等级，进入电商平台关注度高的页面。如今，店家自己刷单已显过时了，找“专业人士”刷才更安全，像“傻推网”这样的刷单平台，早已成为一个新兴行业。说白了，简世科技抢走了淘宝、天猫“直通车”的生意。如果不是这一点，原告起诉的动力在哪？ 有了这一动力，淘宝打击刷单也并非不卖力。根据2016年10月28日上线的《淘宝规则》第二十八条规定：“对违规交易评价、恶意评价、不当评价、异常评价等破坏淘宝信用评价体系、侵犯消费者知情权的行为予以坚决打击，包括但不限于屏蔽评论内容、删除评价、评价不计分、限制评价等市场管理措施。”对于虚假交易的处罚，是这样规定的：“包括删除虚假交易产生的商品销量、店铺评分、信用积分、商品评论等不当利益；情节严重的，淘宝还将下架卖家店铺内所有商品。”根据《淘宝规则》第四十一条的罚则，“会员严重违规扣分（除出售假冒商品外）累计达48分的，给予查封账户的处理。” 但结果是，刷单这一门生意，依旧大行其道。这又是为什么？ 我们不难发现，“直通车”的价格是透明的，但淘宝店家在网页上的位置排序的规则，却是“秘而不宣”的。如果淘宝、天猫将位置排序作为一种商品，利用“直通车”这一收费模式，向全体店家开放且售卖，那么，这一商品应该是清晰的而非模糊的。可神奇的是，店家们花钱以“直通车”形式买来的商品，谁也说不清楚买来的究竟是什么，排名的规则是这一商品的核心，可淘宝、天猫从未将这一规则公开过。一个商品的核心，竟成了卖家的商业秘密，这不可谓不是天地间又一大奇迹。 商品本身的神秘性和模糊性，使得作为弱者的店家们，只能凭所谓专业人士的分析，来揣摩淘宝综合排名的因素。而这使得“专业人士”能以自己的“专业技能”，为店家刷单，甚至公司化操作，进而形成一个蒸蒸日上的行业。据所谓的“专业人士分析”，淘宝综合排名，要参考人气、销量、价格、信誉、浏览量、收藏量以及一些技术性因素，如发货速度、橱窗推荐、下架时间、公益宝贝、移动端口、新品等。从这些排名依据不难看出，电商平台是以“销量”导向来建构排序规则的，几乎所有规则，都指向以“销量”来决高下。在电子商务领域，游戏规则以“金钱本色”来建构核心原则。这就意味着，在潜规则里，电商平台在义利关系上有着明显的“利重于义”的倾向。如《淘宝规则》第三十二条规定：“卖家应妥善管理其所发布的商品信息。对近90天内未编辑、未经浏览且未成交的商品，淘宝网将定期进行商品下架。”这一细节说明，不带来销量意味着会被判处“死刑”。 正是淘宝规则在本质上是金钱至上而非“诚信为本”，即便在形式上制定了严厉的惩处规则，这些“马后炮”性质的技术性处罚，无法动摇其建立在追逐利益重于坚守诚信的价值根基，故而出现电商平台上的“诚信悖论”，自然是情理之中的结果。 刷单现象不可小觑，它显示了中国电商平台存在着巨大的产业安全漏洞，也是这一行业自我生成的天花板，这是中国电商平台生死危机的阿克琉斯之踵，这一根本性的隐患就是：诚信悖论。 “诚信悖论”在电商领域的存在，危害是非常严重的，它损害了市场经济的基础：信任。信任的重要性是不言而喻的。弗朗西斯·福山说：“倘若连最起码的非正式信任感都不存在，现代经济生活是无从谈起的。”
刷单现象在中国大行其道，但至今，就个人而言，今年6月余杭区法院宣判刷单炒信第一案，李某被判有期徒刑5年9个月并罚92万元；就机构而言，简世科技作为平台刷单被诉第一案，原告都是阿里系。为何阿里系的起诉至今只见两期公开案件？其中有隐情还是对此并不自信？ 要根本解决刷单等虚假交易行为，单纯依靠加大惩罚力度并不会起到正本清源的作用。相反，“销量”导向的规则本身需要予以修正，回到“诚信为本”的导向来制定电商平台的游戏规则，才是解决电商平台生死危急的通衢正道。同时，阿里可以降低“直通车”的费用，使得店家感觉到“直通车”的成本比刷单还低，自然会选择更加堂堂正正的方式来做生意。谁愿意在你的平台上做生意一直做贼心虚呢？另外，对于政府监管者而言，淘宝和天猫已经是交易规模巨大的公共平台，对于公共平台的基本规则，如淘宝排序规则等，是否应该由公共机构来制定，是否应该公开在阳光下，也是值得讨论的。 终究，不诚信，有时候是被逼无奈。 现在，请读者对标题上的提问自己思考答案。 |
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