 互联网技术的发展对经济社会的影响看似狂飙突进，但有其内在的逻辑。根据陈刚教授的观点，这种影响和变化首先出现在传播方式的变革上，继而是生活方式的变革，而我们正在迎接的是对生产方式的变革。在这个时代，最重要的是打破固有的框架和束缚，不断超越学科界限和自我迭代，建立新的方法论。 在这样的时间节点上，北京大学广告系迎来了第四次闭门研讨会。11月19日，来自业界学界的各位师兄师姐，在读的博士硕士等带着最新的思考和问题而来， 一起讨论关于应对互联网带来的变化和挑战的若干论题。本次研讨会以陈刚和王雅娟新著的《超越营销—微博的数字商业逻辑》为引，把主题定为“互联网研究的方法论”。 作为主持人的潘洪亮解释道：我们为什么需要了解互联网研究的方法论？总体来看，从尼葛洛庞帝为代表的一批论者的话语体系乐观看待对技术带来的变化，提出了很多振奋人心的概念和观点，但是逐渐地，大家发现互联网技术的乐观愿景并没有实现。形塑互联网和产业的因素非常多，互联网研究的话语风向在转变，研究随之进入深水区，对于学术研究而言，这是好时代，要抢占话语权的制高点，必须形成一套互联网研究的方法论。 在既有的概念体系遭到冲击和解构的时候，我们怎么看待急剧变化的当下？陈刚老师开场的讲话很具有引导性。他表示看行业和做研究一定要了解历史，从纵向和横向的两个维度去评判现在。纵向是指是要找到每个发展阶段的特定问题，探索其中的规律。横向是指把中国放在全球范围来做比较，通过了解其他国家的研究，来找到我们的优势和不足。  接下来，陈刚老师用两张图与大家分享了自己这些年做研究的思考。 第一张图分为三个层次来论述。首先是阶段性，即对现状的描述和总结。第二个层次是路径性，即找到孕育变化的萌芽，然后关注、支持、提炼它们。第三个层次是终极性，即有整体的构想，系统的模式，也就是理论。我们现在的研究大多停留在阶段性，缺乏理论和共识的基础。这也是为什么这个时代话语太多，但彼此之间很难对话。 第二张图介绍了技术逻辑、社会逻辑和产业逻辑之间的互动关系。技术怎么变成商业价值？产业怎么结合技术进行推动和创新？陈刚老师结合中美互联网发展的不同路径做了具体阐释，提到在技术落地过程中一定要考虑社会逻辑和产业逻辑。至于在这张图中要不要加上资本的逻辑，怎么加，还需要进一步的探讨。 随后，与会的其他老师、师兄师姐和同学也发表了各自的体会。 
■ 从营销的演进看营销的超越 大师兄刘立丰提出在工业时代市场营销的产生具有四大基础：大规模生产、大众媒体、大规模销售、经济危机，解决的是当时生产和销售信息不对称的问题。从20世纪60年代，每隔10年就会诞生一种有影响力的新营销理论，从早期的4P理论、定位理论、4C理论到整合营销传播等大众传播时代的营销传播理论到20世纪的内容营销、原生广告等数字营销传播理论。而2011年是重要的一年，智能手机出货量超越从前，人类进入数字时代。由于大数据和人工智能的出现，信息不对称的问题被高效率地解决，他认为“市场营销的基础已不复存在”。解释数字时代的、超越营销的是创意传播管理理论，以及基于创意传播管理的数字服务化理论。  在业界发展的罗尉师兄结合自己的实际经验对大师兄的观点进行了补充和批评，他认为现在的基础还没有被颠覆，真正的数字时代还没有到来。企业在目前的阶段并没有完成数字化，只是在做一些数字传播，很多品牌转型做得还不够，在实践中许多传统的的营销理论依然有效，仍是重要的操作工具。目前，有些公司后端的数字化做得比较好，但在前端还没有好的解决方案，面对数字化转型，对数字时代的方法论的需求是十分强劲的。  ■ 中国广告理论的自觉建构 现为中央财经大学副教授的孙美玲师姐则从理论建构的的思维方法方面进行了分享。她提出，理论自觉是学者和学术共同体的重要品质，是学者生命和使命之所在。美玲师姐从广告知识的普及性介绍，到广告实务研究，再到广告产业研究，回顾了中国广告研究各个阶段。她指出目前我们理论研究、理论反思做的还不够，广告理论研究的问题还有很多。 美玲师姐认为，广告理论自觉包括“广告学理论体系自身的自觉、对广告学理论与外部世界关系的自觉和对广告学理论相关能力的自觉”三个维度。在如何提升自身的广告理论自觉上，她认为广告研究必须摆脱传统广告狭义定义的牢笼，要围绕中国问题，打破学科和东西方之间的界限，同时找寻自己的方法论和工具箱，在社会变革中也要做到研究方法的变革。  祝帅老师对孙美玲师姐的发言给予了高度评价，认为她谈到了一个“否定之否定”的问题，整个演讲充满了文化自信。随后祝老师用三个关键词归纳了此次发言：中国、广告理论、理论建构。祝老师提出，“从以前不断学习西方，到今天中国也要建立自己的广告理论，这是一种理论自觉，而发展广告学的提出则是具体的体现”。祝老师驳斥了广告无学的说法，认为广告要完成和业界的对话、和其他学科的对话，正如“高手下棋看三步之后” ，广告学未来研究的进步空间很大。  ■ 强者破坏，更强者守护—谈社交平台营销模式差异 刚门博士、台湾北士设计创办人唐圣瀚以Facebook的商业化和国际化中出现的问题为例，进行了案例讲解，根据师兄的实际测试发现Facebook上如果不花钱做推广，那么推文的粉丝到达率只有一成。除了批评其在推文限流方面的过度商业化问题，他还谈到了Facebook上广泛存在的消费欺诈问题。不像中国互联网严格的网络身份认证，面向世界各国的Facebook平台在消费诈骗等问题上管理能力捉襟见肘。 他进一步提出，中国的互联网公司在全球化的过程中也会面对这样的挑战。此外，唐师兄介绍了Facebook新近测试红包功能，指出外国巨头开始模仿、借鉴中国互联网的经验，中国文化已经开始外销。  在国家新闻出版广电总局工作的徐楠师姐从自身工作情况出发，介绍了面对互联网的冲击，传统媒体更应该明确自己的现状和责任，落实十九大精神，在新媒体时代的发展要坚持做到“讲品味、讲格调、讲责任”。  一直活跃在互联网资本领域的王禹媚师姐从另一种维度解释了互联网技术的变化，她认为，“我们现在所处的时间点就像1840年左右。我们在量化这个世界，只有量化后才能对话；而量化的目标是为了连接，连接的下一步是智能化。而我们这个时代，正在重新定义量化方式。”  ■ 人工智能时代的社会与消费变革 从互联网技术切入，在人大做博士后研究的王成文师兄探讨了这个技术日新月异的时代他对人工智能的思考。 首先，他简单梳理了人工智能发展的不同阶段。并提出人工智能带给我们的四个明显的影响：人的价值的变化、生活空间的变化、消费结构的变化和经济体制的变化。具体的表现为：在去城市化的过程中，95%的人恐将面临失业，人们的消费趋向极简主义和精神化消费，此时的内容产业将成为第一产业。他还认为这恰恰契合了陈刚老师的“数字计划经济”理论，因为人工智能时代的计划经济范围会扩大，市场经济范围会缩小，市场经济并不会消失，因为市场经济的本质在于可以发挥每个人的创造力。  现在零点咨询研究集团工作的刘志一师兄听后提出了自己的思考：“技术进步的真正内涵是什么？进步该如何定义？它的标准是人吗？” 刘磊师兄随即分享他在百度公司供职后的思考，他认为人工智能带来的社会层面的变革，可能是关乎人文的。以百度为例，百度公司致力于进行无人驾驶技术的研发，这背后实际上是技术在关怀生命和人身安全。此外，刘磊师兄还是以百度无人驾驶技术为例，说明被解放了双手之后的消费场景问题。 ■ 超越营销—从社会化传播到大数据传播 技术的发展可能还不成熟，但已经开始在营销实战中崭露头角。 刚刚硕士毕业的张梦鸽和陈颖师姐，共同创立了大圆锅数字创意科技有限公司，在硕士期间也参与了《超越营销》项目的研究工作。她们结合自己的实战经验，重点分享了在创意传播管理理论框架内的社会化传播和大数据传播的案例和思考。 陈颖从博物杂志和字幕组的案例出发对社会化传播的商业价值进行了分享。张梦鸽则从优衣库营销实战案例中对程序化创意的应用出发重点阐释了“内容数据”，她们认为在大数据营销实战中，往往容易忽视对内容的优化和试错，目前的程序化创意虽然看起来还停留在较为简易的图片处理、文字组合等初级阶段，但借力技术的发展，未来的营销势必将更加智能化。 笑称才刚刚换到智能手机的史学军老师，听了两位创业者的分享之后，结合自己的读书体验和数字生活经验，谈到：他认为数字化对整个营销的影响是颠覆性的。传统的4P、4C理论都是分裂的，购买和售后服务是脱节的。但是现在，比如阿里巴巴，它的销售、购买、售后和物流是整合在一起的，也正是因此传统媒体受到了很大冲击，媒体没有受众了，大家都在淘宝、微博或者微信上玩了。 最后，史老师总结提出了自己关于今日主题“互联网研究的方法论”的两个阶段的思考：第一个阶段，是从商业和企业角度，通过成功或失败的案例来研究一些指导业界的方法；第二阶段，如孙美玲所言，应该是超越企业盈利的商业立场的，纯粹的学术的方法论探索。 潘洪亮师兄点评认为，从社会化传播到大数据传播其实是内容数据化形成技术工具后带来的营销传播模式的转变，是我们将要进入的阶段。 随后，在读博士和硕士代表也进行了发言，分享了自己参与项目和看书的看法与思考。研二安晶丹同学主动发言，谈到自己本科时有“对着空气挥拳头”的困惑，研究生阶段接触到更多的工具和逻辑后，才更清楚自己在学些什么说些什么，引发了在场同学的共鸣。 读书会的最后，陈刚老师寄语与会的“刚门弟子”：今后也应该带着今天的这种批判精神去读书，要多读书，尤其是人文书籍。作为北大人，我们需要更多的人文底蕴。 以研读《超越营销》一书为源头的研讨会，实际上远远超越了探讨一本书的广度和深度。正如书名释义，“当我们研究微博营销，应该超越营销的概念；研究微博，应该超越微博的维度。”当我们读书时，也应该超越书本本身，带着批判和思考；更应该超越学科间性，构建自己的知识框架和方法论。 |
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