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NBA，美国职业篮球联赛，是由北美地区三十支队伍组成的男子职业篮球联盟。这个联盟汇集了全世界最顶级的篮球运动员，是世界上水平最高的篮球赛事，也是世界上最赚钱的体育赛事之一。 2014年，一位老人的卸任，将民众关注NBA的目光从场内转到了场外。这位老人就是在过去30年一直担任NBA联盟总裁的大卫·斯特恩。正是斯特恩，让NBA发展到如今的规模。 披荆斩棘 不同于如今的辉煌，当斯特恩于1984年接过NBA总裁之位的时候，NBA却是个不折不扣的烂摊子。 美国著名体育记者唐纳德·卡茨曾悲观地写道：“在四大职业联赛中，我们很可能最先跟NBA说拜拜，因为已经没什么人对它感兴趣，从事这项目运动的都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。” 这番言论绝不是危言耸听。在整个联盟中，几乎1/3的球员都和毒品有染，各种性丑闻、暴力事件充斥着联盟；而经营状况更是一塌糊涂——在联盟统共23支球队中，17支处于亏损状态。这一切都造成了联盟声誉低下，民众对于NBA难以提起兴趣。一个例证是，1980年湖人与76人的冠军总决赛，因为收视率的关系，被推迟到晚上11时30分才以录像方式播出——这在今天完全让人难以想象。 对于这番场景，斯特恩有着清晰的认识。他对于刚上任时候的联盟形容道：“那时候我们几乎难以为继，黑人球员太多了，他们用了太多的可卡因，他们的工资太高了（虽然平均年薪只有25万美元），那时候我们开会讨论的很多议题都是是否让球队关张，或者让球队合并。” 说白了，不改革，NBA必亡。 认识到问题所在后，斯特恩着手开始对联盟进行变革。 对于当时的斯特恩来说，优先级最高的，并不是盈利问题，而是联盟的整体形象。NBA是一项体育赛事，没有观众，就不可能会有盈利；而如果联盟的形象不改善，那观众就不会来。 当时的美国，正处于中产阶级逐渐壮大的阶段，斯特恩敏锐的抓住这一正在崛起的目标人群，将NBA推向他们。为了适应这一全新的市场策略，对联盟的“整容”开始了。 1986年，波士顿凯尔特人队的“榜眼秀”莱恩·比亚斯在选秀后第三天就因为吸食可卡因过量而身亡，这一惨剧也成为了NBA加大反毒品、反兴奋剂力度的导火线。 1986年1月斯特恩颁布禁药令，严惩“涉药”球员。两届全明星约翰·德鲁成为首位被终身禁赛的球员。其他处罚政策也旋即出台：联盟每半年都会对球员进行4次毒品抽查，如果未能通过毒品检测，那么球员就会面临严厉的处罚，包括高额罚款和长期停赛。 肃清药物丑闻是斯特恩早期对NBA的最大贡献，令联盟得以以健康形象示人，也让它进一步被白人球迷接受。 商业思维 恐怕没有人会否认，斯特恩受到了上天的眷顾，赶上了好时候。 在斯特恩上任4个月之后，“大鸟”伯德与“魔术师”约翰逊之间的首次“黑白双煞”对抗重磅上演，斯特恩抓住了这个机会，将这组对抗打造成为了NBA历史上最为经典的对决之一，成为上世纪80年代NBA最为重要的主线。 △黑白双煞:"大鸟"拉里伯德&"魔术师"约翰逊 也在1984年，四个年轻人在当年NBA的选秀大会被选中：哈基姆·奥拉朱旺、查尔斯·巴克利、约翰·斯托克顿和迈克尔·乔丹。斯特恩没有辜负这些才华卓绝的年轻人，NBA将他们塑造成了整个90年代的联盟领航者，乃至全世界的知名偶像，并携手造就了NBA未来20年的辉煌。 △84钻石一代 公牛队著名射手、曾担任菲尼克斯太阳队总经理的史蒂夫·科尔对斯特恩评价道：“现在你可以回顾一下当初他接任时候的情况，他如何打造魔术师和拉里·伯德的，他如何打造乔丹的，他如何对这个联盟营销、推广的。他仿佛在社交网络时代之前就有了提前判断未来走势的能力，他治下的NBA总能够领先其他人两步，我认为斯特恩在这一点上是功不可没的。” “篮球之神”乔丹更是将NBA推向世界的头号名片。1992年，斯特恩治下的NBA派出“梦之队”征战巴塞罗那奥运会，一路高奏凯歌，以平均每场胜出对手超过40分的战绩顺利夺走冠军，而当时已经日臻化境、拥有两座总冠军奖杯的乔丹更是依托这个平台为全世界球迷所知。从最早的彼得洛维奇、库科奇开始，NBA吸引了越来越多的国际球星加入，这一方面巩固了自己作为全球顶尖篮球联盟的地位，另一方面也极大刺激了国际市场，让NBA成为了国际化最为出色的美国职业体育联盟。 “我一直有这个自信，我们可以教给这个世界一些东西，因为我们拥有这个世界最出色的运动员，”斯特恩说。 造星只是斯特恩众多商业杰作中的一个。 斯特恩上任后，设立了很多针对性的制度。包括：为了改善球队薪资结构而推行的工资帽制度，为了平衡联盟间球队实力的选秀制度改革，等等。 当然，斯特恩最让人津津乐道的一招就是电视推广策略。斯特恩显示了商人的天才，他拉拢各大电视台，让电视台之间形成竞争，因为美国没有中央电视台，想转播NBA就需要争取转播权。 在联赛有了良好形象和激烈竞争之后，NBA受到了更多人的关注，转播权自然能卖得更高。但斯特恩的精明让他在这上面走得更远。 为了让电视转播能卖出更好的价钱，斯特恩做了很多针对性的设计，包括改变规则、比赛时间的设定、比赛当中所有环节的设制——这些改变都是围绕电视转播的。比如，变化暂停次数、设定官方暂停，都是为了放广告。广告客户蜂拥而至，NBA转播权也日益水涨船高。 从获得了电视转播的收入开始，NBA就彻底扭转了命运。一系列的措施随之而来，比如电视转播收入平均分配给各支球队，同时，每支球队又能够在本地区再出售本地区的转播权，比如湖人能将自己在洛杉矶比赛的电视转播权卖给时代华纳，这一权益最高可达25年50亿美元。 为了推广NBA，打开更大的市场，斯特恩也做过“热脸贴冷屁股”的事。1989年，为了让NBA获得更庞大的用户群体，斯特恩首次来到中国，目的是想与央视洽谈转播NBA比赛。在北京的春寒中，斯特恩瑟瑟地在央视门外等了一个多小时，随后又耐心向懵懂的央视领导解释NBA是什么，主动提出转播可以不收费等等……直到央视同意转播。此后，NBA官方每周免费寄一盘比赛集锦到北京，还自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。 功夫不负有心人。在斯特恩的努力下，中国市场最终成为NBA帝国版图中的重要一块。 危机管理 1991年11月，斯特恩坐在湖人球星约翰逊身边，与他一起出席新闻发布会，心情忐忑。这位球星即将宣布的不是什么好消息，而是声明自己HIV检查呈阳性的重磅负面新闻。这是斯特恩上任后遇到的最大危机之一，但却成为了联盟一次完美的危机公关，约翰逊不仅没有成为被唾弃的对象，反而成为宣传艾滋病的形象大使。 在斯特恩执掌NBA期间，约翰逊罹患艾滋病只是众多危机中的一次。但从这次案例中，可以看到斯特恩对于面对危机的冷静头脑和娴熟技巧。 对于斯特恩来说，最大的危机莫过于“后乔丹时代”危机。由于联盟停摆、球星退役等因素，NBA在民众中的关注度骤然下降，许多北美电视台不失时机地调低了购买转播权的报价。斯特恩不得不再次挺身而出，在NBC、迪斯尼、ESPN等数家电视台之间进行斡旋，通过谋略、魅力和讨价还价最大限度地保障了联盟的利益。NHL（北美冰球职业联赛）总裁、曾经与斯特恩共事过的贝特曼评价道：“斯特恩的一个重要的能力就是他总是具有创造性，能够找到能够达到最广泛共识的领域。” 再后来，斯特恩利用科比、奥尼尔的“OK”组合夺下三连冠的契机一举挽回并重新扩张了球迷群体，使得NBA重新焕发生机，再次成为谈判桌上主动的一方。 △96黄金一代 当然，斯特恩遭遇的麻烦远不仅只有艾滋病和电视转播，阿泰斯特的拳、阿里纳斯的枪、阿伦·艾弗森的着装都曾让他头疼不已，信封暗记事件、两次停摆、多纳西“赌球门”也一度让他焦头烂额，但他最终还是都挺了过去。 如今，这位在巨人丛中呼风唤雨30年的小矮人终于放下了他手中的魔法棒。NBA在后斯特恩时代将会何去何从？是否还能延续之前三十年的繁荣继续前行？让我们拭目以待。 |
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