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厉玲说：零售没有新旧之分，她认为零售其实就是把“商品卖给顾客”，并且要“随着消费者需求的不断变化，做出不断创新的零售”。从短期来看，有新旧之分；从长期来看，新变旧，旧变新，确实很难分清新旧。其实，零售始终有新旧之分，但有主流与非主流之分，主流的新零售引领零售变革，非主流的零售造就了零售差异化格局。 从零售业公认的四次革命，可以发现零售业变革一些基本特征。 (1)165年前，一个名叫阿里斯蒂德·布西科(Aristide Boucicaut)的年轻人，在法国巴黎开办了一家名叫“Bon Marché”(博马尔谢，法文中的含义是：廉价市场)。可见，百货商店的原意是“廉价商店”。博马尔谢百货商店有十大创新，但最基本的特征是：不二价与薄利多销，从此改变了传统的“作坊式”零售模式。 但百货业的发展并没有传承“廉价逻辑”。这是因为其后出现了超市等大众化业态，百货业不得不面向中高档消费群，商品档次也相应提升。这种高端化的发展路径，反而为传统小店预留了生存空间，如专业专卖、均价商店等。百货店的出现其实并没有全面影响零售业，但它却影响了女人们的生活方式，因为百货公司曾被称为“太太们的乐园”。 (2)在百货商店出现不久，美国人首先发明了一种可以快速复制零售店铺的经营模式，这就是“连锁商店”。 1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司(简称A&P)建立了世界上第一家连锁商店。连锁商店的出现改变了商业组织的形式，即由单体店向组合店方向发展。 但其高速发展是在20世纪50年代以后，这与零售业态的创新紧密相关。连锁商店的出现对传统零售的影响是一种全面的组织革命，最终导致发达国家70％以上的零售店都变成了连锁店，这也是零售业品牌营销的开始。 (3)超级市场是美国人的一大发明，1930年，一个名叫迈克尔·卡伦(Michael Cullen)的美国人开办世界上第一家超市——金·库仑(King Kullen)。当时，美国已是一个汽车社会，家中有大容量冰箱，这就为一次性购买食品提供了条件。 自助购物的方式给顾客带来了便利，迎合了顾客的消费心理，增强了顾客的购买欲望。“薄利多销”的促销策略从经济利益上诱导顾客大量购物。卡伦在报纸上所做的广告是：“世界上最伟大的价格突破者”，因此，超市的出现被誉为“零售业的革命”。 但超市出现的最核心价值在于：把传统零售的三个空间融为一体。在传统零售场景中，通过柜台把零售服务场所分为三个空间：柜台内是商品空间，柜台外是顾客空间，柜台是服务空间。超市撤掉了柜台，依靠商品展示来促销，把商品、顾客、服务完全融为一体，大大提升了顾客购物的自由度，这对促进消费具有极大的推动作用。 由此，零售业进入了一个“只有货架，没有柜台”的新时代，空间管理(如JDA® Space Planning)也就成为零售业的一项核心技术。 (4)零售业的第四次革命是无店铺销售。这是一种不经过门店而直接向顾客推销商品或由顾客自动选购商品的销售方式。 无店铺销售这种销售方式并不是近代才兴起的。如邮购零售自有邮政以来就有商人采用；早在19世纪80年代就有商人在火车站设置自动销售口香糖的机器；而流动商贩走街串巷、沿门叫卖更是一种十分古老的零售方式。 早在1929年，美国就将无店铺销售分为通讯销售、自动售货机销售、访问销售。一般认为现代无店铺销售起源于美国经济大萧条时期，但直到20世纪70年代以后，才有比较显著的发展。电视网络普及使无店铺零售衍生出电视销售，互联网的发展则使电子零售成为无店铺销售的主流形式。 零售业的上述四次革命，对整个行业乃至消费者的影响，一次比一次强劲。百货公司是零售业态与经营方式的局部变革；连锁经营是零售业组织模式的变革；超级市场是零售消费场景的变革；无店铺销售则是消费者购买方式与生活方式的变革。可见，零售革命的一个基本特征是越来越贴近消费者的心理需求与生活方式。 从变革的起因来看，百货公司的创立，源于经营者的创造性思维，但连锁商店的出现原因便要复杂得多。主要有两个原因：一是专业化规模化生产对流通业提出了新要求，二是为了通过扩大规模提高竞争力。 19世纪初到60年代，美国形成了以纽约、新奥尔良、芝加哥作为三个顶点的三角区间贸易系统，区间贸易的发展推动了地区性专业化生产的发展，促进了地区间产品的交流，而专业化生产又推动了美国制造业的发展，最终使美国制造的产品逐步取代了欧洲产品，导致国内贸易额超过了对外贸易额。市场的扩大以及贸易量的增加，对流通业提出了规模化发展的要求，而连锁经营能够快速复制的零售组织模式正好迎合了这一需求。 超级市场的起因与发展就更为复杂，既有社会原因，更有技术原因。如前所述，汽车社会与冰箱生活，这是最基本的社会条件，但更重要的是新技术的出现，如收银机、条码技术与计算机。 世界上第一台收银机1879年诞生于美国，只能记录营业情况，以便监管从业人员的行为。 上世纪60年代日本率先研制成功了电子收银机(ECR)，使收银机具备了智能化、网络化等多项功能的特点，到上世纪80年代出现了商业专用终端系统(POS)，成为第三代收银机。 条码最早产生于上世纪20年代，发明条码的初衷是未来实现邮政单据的自动分拣，以后逐步推广应用到商业领域，收银机通过扫描条码(中国采用EAN条码，美国则采用UPC条码，但也能默认EAN条码)实现单品数据的实时记录，于是，零售业进入了一个新时代，从“大类管理”转变为“单品管理”。 计算机作为一切技术的基础设备，出现较晚，第一台电子数字计算机“ENIAC”于1946年在美国宾夕法尼亚大学莫尔电工学院制造，用于计算弹道，但其后来的应用就众所周知了。 无店铺零售，则是完全起因于技术。如电话、电视、自动售货机、网购等等，都与技术息息相关。 通过上述分析，对零售业的变革有如下基本思考： (1)零售始终有新零售与旧零售之分，零售业前四次革命，如百货公司，超级市场，连锁经营，无店铺销售，每一次变革都产生了新零售。 (2)零售是一个叠加而非完全迭代的行业。百货的出现不仅没有迭代传统小店，还使品牌专卖店专业店更繁荣，连锁店的发展也没有迭代个体小店，无店铺零售的出现更没有取代实体店。零售是叠加而非迭代的主要原因有两个，一是消费的差异性，二是消费的怀旧性。越传统的东西在特定时代背景下越能焕发出青春魅力。 (3)但不同时代的变革起因、影响力度有很大差异，基本规律是：技术对零售的影响越来越大，零售对消费的影响越来越大。 (4)在四次零售革命中的前三次都形成了主流零售模式，如百货公司、连锁商店、超级市场，但第四次零售革命从上世纪70年代开始直到25年后电子商务的出现才有了转机。在我国，三大门户网站(搜狐、新浪、网易)和BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)都创办于世纪之交，也就是从那个时候开始，埋下了第五次零售革命(移动零售)的种子。 零售是一个讲究传承与创新相结合的行业，零售越来越受到现代技术的直接影响，零售的触角也越来越贴近消费者的生活与心灵。 那么，零售的本质究竟是什么？到底什么叫新零售？不是马云首先提出了新零售，但为什么一谈到新零售都与马云有关？ 在前文中，我们阐述了零售业四次革命的主要成因与社会影响，可以归结到一点：新零售的形成是一个叠加而非迭代的过程，但越到现代，技术对零售的影响以及零售对生活的影响越来越大。本文将从探讨零售的本质开始，去发现新零售的倡导者与实践者，探索第五次零售革命的今生发展。 很多人都认为：零售在变，但本质没变。本质到底有没有变?这取决于对零售本质的理解。有一种观点把零售的本质理解为“买卖商品”，另一种观点则认为“零售业的本质就是要为顾客创造价值。” 零售的“买卖论”说的是零售的过程，即买与卖;零售的“价值论”说的是零售的期望目标。从零售的定义，也许能发现更接近零售本质的东西。 欧美国家对零售(Retail)的定义：零售是指那些向消费者销售用于个人、家庭或居住消费所需商品和服务的活动，是分销过程的最终环节。零售主要是指有形产品的销售，也包含必要的服务。单纯的销售和单纯的服务也适合零售的定义，如自动售货、理发、培训等。 国内定义：零售是把商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动。零售有广义与狭义之分，广义的零售除销售商品外，还包括饮食、服务、旅游、酒店业，零售的基本特征是直接为最终消费者服务，不是转售与再加工。一般是指狭义的零售。 与零售相关的一些特征包括(但不限于)： (1)贱买贵卖，赚取差价； (2)自己赚钱的多少与能否为顾客创造价值密切相关； (3)提高顾客价值无非两个方面：提高顾客的体验价值，降低顾客的购买成本； (4)零售是流通的最终环节，服务生活消费； (5)零售不仅仅卖商品，还包括提供服务，甚至也包括单纯的服务，而且服务需求的占比正在逐步扩大； (6)在不同的场景下，消费者愿意对同一个商品接受不同的价格； (7)在同一个商圈，消费量也不是一个常量，而是一个变量，多吃点面食或或少吃米饭，完全取决于消费者的生活态度与一时的心情； (8)顾客来还是不来，买还是不买，常常取决于一念之差，零售场景以及零售人的一举一动则都会影响顾客的“一念之差”； (9)顾客不是上帝，但很像农民，他们特别注重节气，什么时候该播种，什么时候该收获，心里一清二楚，他们有时候特别小气特别计较，但有时候也十分慷慨，什么时候计较，什么时候慷慨，全凭他们的心情...... 我们更愿意把零售理解为一种“服务民生”的产业，它与金融业并列成为现代社会的两大基本的支柱产业。从服务民生的视角去理解，零售的本质不是恒古不变，而应与时俱进。 我们在上海商学院开设了一门名为《零售有道》的公选课程，这门课程还邀请行业专家作为客座教授。每次开课，我们都会问学生一个同样的问题——你为什么喜欢零售？至今，只有一个学生的回答我们觉得最接近现代零售的本质——“从事零售能让我们从顾客的笑容中获得快乐！”，这句话可能比较天真，但正是因为天真，才接近零售的本质。 这句话道出了零售的两个重点：第一，零售人的一切努力最终应该蝶化为顾客发自内心“笑容”；第二，零售人从顾客的笑容中也获得快乐。 在短缺经济背景下的零售，本质上是一个物质分配单位，至多只能实现“保障供给”的功能，主要满足的是民生的物质需求。后来商品极大丰富，零售仍然承担着商品经营的功能，但这时候的商品经营更多的是偏重于“选品”，即代顾客选择商品。 我们目前很多零售商之所以日落西山，关键是选品以及选品的思路出了问题，失去了顾客来店的理由。 再后来，消费者已经不满足于商品性满足，更关注服务性需求的满足，所以，社会消费品零售总额这个指标也就渐渐改为“社会消费零售总额”，把更多的服务(包括单纯的服务)纳入社会零售消费的范畴。 于是，零售业渐渐演变成为“娱乐业”。从“商品零售”、“服务零售”到“娱乐零售”，零售的本质越来越从物质层面向精神层面深化。 本轮新零售可以说是第四次零售革命(无店铺销售)的深化与拓展，与以往任何一次零售革命具有本质区别，所以，可以称为“第五次零售革命”。 这次革命的本质属性是“移动化”，可以叫做“移动零售”。助力第五次零售革命快速推进的已经不是单纯的“技术”或普惠“互联网”，这是一次以消费者的“移动化”为基础，以“无纸化支付”为手段的零售革命。 有关新零售的提出，有两个基本事实。 (1)新零售是实践在先，概念在后。我国从2012年下半年引入O2O与全渠道概念以后，随着移动端客户的剧增，两线融合速度的不断加快，零售新业态、新模式不断涌现。在这样的背景下，行业首先感悟到：零售的新时代已经到来，需要对这个新时代提出一个新概念。 (2)来自实践的新零售概念并非马云首创，而是由联商网首先提出了“新零售”。 据联商网COO林国童介绍，2016年5月为筹备10月在上海召开的首届“联商风云会”，集中调研了几大零售企业，经过联商网内部的多次讨论，最终由联商网董事长庞小伟确定了以“新零售”为标志的“共享、共生、共创”的大会主题。在调研讨论过程中，想用一个“微信公众号”来展现零售业的各种变化，开始的时候只是讨论线上与线下的融合，后来，由林国童在讨论的基础上提出了“新零售”，大家觉得这个名称非常契合零售业的变化。 6月份，由林国童执笔撰写的《拥抱新零售》一文发表，并作为公司介绍手册的卷首。 7月，联商网新零售顾问团秘书长云阳子开始与联商网合作，当月联商网招了木鱼(真名杨宇)来经办新零售事宜，包括开办一个新零售微信公众号。 林国童、云阳子在发起成立“新零售顾问团”以后，还创建了“新零售干货群”、“时尚新零售干货群”，员外，张陈勇、王国平、鲍跃忠、上佳等人积极参与，一起推动了新零售干货群的发展。云阳子还应邀到中欧商学院、阿里巴巴、顶新国际集团等企业讲授新零售观念的落地策略。 7月4日，正式定名为“新零售”的微信公众号上线，7月22日以“云阳子”为秘书长的“新零售顾问团”正式成立，8月份起开始陆续发布了新零售系列文章，其中包括由联商网邀请十三位零售行业当家人撰写的“新零售十三邀”专题文章。 10月13日，“2016联商风云会”在上海召开，联商网董事长庞小伟在会上就发表了题为《拥抱新零售》的开幕词，同时宣布“联商网新零售俱乐部”成立，此会成为“中国新零售第一会”。当日，在杭州召开的云栖大会上马云也提出了新零售概念，认为纯电商很难存在，未来是新零售。 但为什么一谈到新零售都与马云有关？因为当下尤其是未来主流的新零售都会与消费者的“移动化”和“无纸化支付”相关。 这正如盒马鲜生创始人侯毅所说：未来的新零售一定是线上为主。他认为，年轻的消费者都已经习惯了手机购物，所以，根本就不设置PC端购物场景，手机APP就能实现“所想即所得”，关键是盒马发现并迎合了消费者的新需求——追求“新鲜的生活方式”，盒马鲜生只供一顿饭的食材，因为也就放弃了“客单价的理论”。更重要的是：盒马鲜生“以店做仓”、“以仓做店”，基于实体门店的生鲜电商的OAO(Online And Offline)模式，完全颠覆了零售业的发展模式。 开业当天我们问侯毅总，上海开几家店？侯总说10家。如果按3公里免费配送半径计算，10家店恐怕难以覆盖整个上海，上海内环城区面积680平方公里，按此计算覆盖内环城区的店铺数量大致是24家(680/(3.14*32)。但不管10家还是30家，与传统零售的扩张模式相比，利用线上资源发展处来的新零售具有更高的效率。 如果说过去三十年发展是硬道理，那么未来三十年有效才是真道理。没有效率，一切都如云浮。所以，以互联网、移动互联网为背景而发展起来的本轮新零售，不是单纯关注消费者的体验，其实更关注的是效率。所以，新零售实质上是一场效率与技术革命。阿里研究院在“新零售研究报告”中认为，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率；小米科技董事长雷军也认为，新零售的本质是效率革命。 新零售的核心是效率，当然也包括体验。效率不仅仅是内部的投入产出效率，更包括外部服务效率，如快捷与便利。如今的商业服务，如果离开了可接近性、可阅读性、界面的友好型、可透视性、可到达性，总之是方便、快捷、明确，那一切如浮云。所以，外部效率常常就是顾客体验，体验好了也能转化为内部效率。这种效率的转化甚至比营运流量更重要。因此，如何将外部效率转化为内部效率，便成为新零售的关键。 新零售不仅仅是指全新的零售形式，如盒马鲜生，也包括改良的新形式，如永辉从红标、绿标、精标、会员到超级物种，也包括定位创新，如生鲜传奇，以小业态实现生鲜食品的就近服务。传统业态加上新技术、新渠道、新产品、新模式=新零售。所以，走向新零售的过程是渐进的，而非突变。 |
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