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我们常把创意和灵感关联起来，甚至等同，强调其偶然性。 创意的生产似乎没有流程，靠一瞬的灵感。人们为这一瞬灵感感叹不已，而无数想要从事创意行业的人，又想学习如何生产创意，虽然这一行是最无模板可循。 美国广告大师杨杰美给出的答案是，无数创意火花绽放的背后，皆有一套公式可循。有个广告人曾说：“学习的本质一直是学到一个看事情的方法。”这本小书给予读者的不是一套教条式准则，而是作为一个创意工作者看待事物应有的方法。这是至关重要的。这样一个中心主题使它变得经典耐回味。因为它让人明白透过现象看本质的重要性—— 每一个闪闪发光的创意广告背后，是漫长的积累和沉淀。 本书的条理很清晰，杨杰美分五个步骤解读“创意是怎么来的”。这套公式看起来简单，背后却大有乾坤。这也正是设计师王艾莉评价其为“这是一本很小的大书”的原因。不过一万五千字，包含的东西却太多太多。 以下是五个杨杰美阐释的创意生产的步骤： 首先，收集原始素材——包括与你工作主题直接相关的素材以及你平时累积的一般性素材。 第二，在脑海里将这些素材加以咀嚼、消化和吸收。 第三，孵蛋阶段：将问题交给你的潜意识进行统整。 第四，创意的诞生，也就是“啊！我找到了！”的阶段。 最后，将你的创意做进一步修正与发展，以符合实际用途。 杨杰美说：“这套公式说来容易，做起来却相当困难，你必须下苦功进行心智的锻炼才行，因此有人虽然相信，却无法付诸实践。”“心智锻炼”四个字很好地概括他阐释的五个步骤。创意生产的魅力在于，它是依靠人用心去感受创造的，并最终以心化心去引起他人共鸣。创意生产是一门需要观察的艺术，并把观察作为一种持久的习惯。我想，养成这样一种习惯，对无论哪个行业来说，都是有裨益的吧。 作者在书的前半部分并没开门见山地论述五条步骤。而是讲述这五条步骤的由来和创意人拥有的特质。先从肯定创意的天赋性，而后再讨论其后天努力的结果。在论述“天赋性”这一部分中，“帕雷托法则”使我印象深刻。意大利社会学家帕雷托，在他的著作《心灵与社会》中讲到，世上的人大略可分为两类，他分别以法文“speculator”与“rentier”称之。其中“speculator”大约可译为“投机者”，其类型特征是“不断专注于新组合的可能性”，这一类人不轻易满足现状，总是思索改变之道；“rentier”近似于股东的意思，这类人喜欢一成不变的稳定生活、缺乏想象力、个性保守，往往被投机者所操纵。这两类人的确是存在的，并且显而易见，“speculator”更具创造力和天赋，这也是创意生产的前提。你必须不满于现状，必须思变，也就有遇见未知创造新知的可能。杨杰美说：“一个人只要对广告感兴趣，他（她）或许就是这个世界的重建者之一。”因为其乐于改变，他认为兴趣第一，有兴趣已是“speculator”的一种特质，而后的创造力是可以通过刻意的努力和熟练的技巧而进步的。这无疑给了许多beginner信心。他还引用尤金·奥尼尔的一句话：“尽管不是每个上帝的子民都拥有翅膀，但我们仍期待自己正是拥有翅膀的人。”这是一种可贵的信念。 之后就是大篇幅地论述如何“锻炼心智”。杨杰美提出两个原则：第一个原则是“创意不过是旧元素的重新组合”；第二个原则是“要将旧元素重新组合，主要有赖于以下这项能力：能看到不同事物间的关联性。”他把这归为一种心理习惯。在书中，他将广告和心理治疗之间的关联性进行举例说明。“心理治疗师发现，语言在病人生命中发挥非常深远的影响力——语言是情绪经验的表征，一旦了解这一点，敏于察觉事物关联性的人此时可能脑海中浮现了好几个广告想法。”这是很重要的能力，因为看得出事物间关联性即能看出每一个事实背后的普适性原则。而我还想补充的是，这一能力对人的逻辑思维、理性思维的锻炼也是极有帮助的。杨杰美在最后也提出锻炼这一能力的方法——研读社会学著作，如范伯伦的《有间阶级论》和黎士曼的《寂寞的群众》。这也是我喜欢这本书的原因之一，作者给出的一个原则之后会给出一个解决方法，而不是仅空洞地论述原则。所以在读者反馈中许多人说按着书中的方法实践确有成效。对于阅读体验而言这的确给人一个十分舒服清晰的框架。 对于收集素材，作者概括了几个重要的点：观察，好奇心，持续收集，广泛涉猎，分类。我想这也是创意产业的迷人之处，因为你每一天每一刻都在接触新鲜事物。“有些素材，你只要收集一次就够，有些确是你一辈子都要关心的。”这就像人和事，一些是过眼云烟，一些却是让你一辈子受用和感恩的。收集之后的消化，就是找出关联性的过程。这里再次强调此能力的重要性。这一部分作者提到间接角度看问题。“我们甚至可以说，事物的意义是‘听’出来而不是看出来的。创意人在进行这个过程时，很容易被认为心不在焉。”这一阶段也到了灵感涌现的阶段。这阶段像完成一幅拼图，把每一块涌现的灵感做及时的记录，然后进行拼合。再下一个阶段就很神奇了，像等待化学反应的发生。“请彻底放下问题，改做一些其他事，比方说听音乐、看戏、看电影、读诗、读侦探小说。总之，只要能刺激你的想象或感受都好。”即把一切交给潜意识去完成。我想这个过程是创意生产最具惊喜和考验耐心的过程。这一阶段的信念是等待。等待你脑中所有思绪的碰撞和融合，在灵感的水龙头打开那一刻，创意倾泻而出。 “创意就是这么来的：一开始你缪力以赴，接着你放下努力，让自己放松和休息一段时间，接着，创意就出现了。”这种出现无疑是美丽的，但并不意味着创意生产的完成。最终阶段是你的创造经得起考验：将你的创意拿给有眼光的人看。一个广告人说过，广告最忌设计师自我感觉良好。毕竟你的创意要投入市场获得实效，而不是自我欣赏。对于将创意给有眼光的人看并提出建设性批评，杨杰美还提到一点：“一旦你这么做，你将得到一个意外的收获。你会发现，良好的创意具有自我扩充的特质。它会激发看得见的它的人产生更多的想法，让它变得更加完备。结果，原本被你忽视的某些可能性，或许因而开发出来。”这也是一个思维碰撞的过程，创意不是一个人的死胡同，而是多种眼光的共鸣。这种碰撞亦是美丽的。 在书的最后，杨杰美再次强调了一个原则：不断拓展自己的人生经验（包括自身的亲身体验和透过他人所得到的间接体验）。我想这是一个放之四海皆准的原则。心智的锻炼需要长期的经验积累和沉淀。你看的事物越多，你的感受就越全面深刻。人最怕的是禁锢自己的思维和视野。直接去感受生活才能获得最直接且深刻的灵感。这是很多人都忽视的。轻易去听信别人容易造成自己的迷失，也容易束缚住自己，有人把这叫做“二手生活”，而我称其为“二手灵感”。或许你觉得那个灵感从自己脑中生出，但实际上还是受别人的框架影响。心智的锻炼就在于锻炼自己的判断力和感受力。 创意的生产是个过程，不具偶然。而我一直相信沉淀的力量。 Hi, I'm Dilyzer. |
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