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何琦凯曾是一名地产人，他从建筑师转行到外卖只用了短短两年时间，2017年7月他创立全新品牌一勺将。 东兰路店上线30天，月销售额突破12500单；盛源店上线25天，月销售突破10000单。新店开张后短短3个月内，被专业投资机构相中，品牌估值高达3000万。 他从一个不懂经营、毫无餐饮经验的外卖门外汉，到估值3000万的外卖独角兽，这当中经历了怎样的传奇故事？今天小饿邀请到一勺将大当家何琦凯，做客饿了么商家学院，一起聊聊关于新店运营方面的经验与技巧。 方向不对，努力白费
品类选择，决定你能否成就品类冠军 何琦凯向笔者谈到：“随着外卖的品类越来越多，越来越丰富，外卖经营这件事，正向高效化趋势转变，就需在一个正确的时间点选择一个正确的品类。” 如何在这个趋势下做好外卖经营呢？他给出了这样的解读： 强者创造时机 选择拥有庞大体量的热门品类，将决定商家所拥有的客户数量，从而最终决定订单量。当商户选择做外卖时，就已经步入高竞争的行业，如果挑选热门品类就意味着竞争更为激烈。 这个时候，商家的态度至关重要。竞争中，商家需要抱着不放弃，不畏惧市场及竞争对手的心态，才能打好外卖这场战争。当然，创业的初衷，并不是为了打仗，但如果踏上战场，必定要全力以赴，方能在激烈的外卖市场竞争中存活下来。 个人基因强，胜率更高 每个人都有自己的优势和兴趣爱好，这将会成为做好某一个品类独特的基因。 如创始人偏爱粥，想熬出做一碗谷香浓郁的粥，这将会成为创始人的优势。如创始人他非常擅长做便当，有5至6年的经验，并有自己独到的见解，那他在便当领域的胜率会更高。 时间效率高，营运能力强 奶茶的就餐时间大多数集中在下午茶，下午茶的体量虽然在增长，但是下午茶时间过度集中，限制了这个品类。 △粥的效率最高，可缓解出单的营运压力 时间效率最高的品类就是粥。粥可以从早上卖到晚上，几乎24小时都可以实现销售。 粥的效率最高，因为它就餐场景多变，可以保证它不用那么集中得出单，缓解了出单的营运压力，非常有效地提高了整个店铺的运营效率。 何琦凯向笔者谈到：他是做套餐的。最贴合套餐的就餐场景是办公室。所以一勺将中午的销量远高于晚间的销量。 体量、基因、时间效率是何琦凯认为最重要的三要素，他建议商户先满足体量，再考虑基因时间要素，如果同时满足三要素，那在外卖行业崛起指日可待。 工匠精神，不能缺失如已经选择好品类，第二步为充分的市场调研，把行业内同品类的菜品品尝一遍，结合优势打造自家的王牌菜品。 与其更好不如不同 市场上可复制的菜品成千上万，同品类里局部的改变，很难让客户感受到区别。何琦凯建议商户逆向思维，打造截然不同的菜品，并开发自己的王牌产品。 △黑椒牛肉套餐+鸡块+肉末蒸蛋 满减后26.95元 高性价比是王道 何琦凯说：“外卖脱离不了价格。要成为焦点逃不过性价比！” 一勺将曾把团餐作为调研对象，给100个团餐用户配上卤蛋和蒸蛋，最后一勺将团队将吃完的餐盒回收，发现剩余的食物中，卤蛋的数量远大于蒸蛋。蒸蛋因体积，温度等因素更受用户喜爱。如果小饿再接着告诉你，蒸蛋的成本是卤蛋一半，商户会有更高的利润空间，用户会得到更高的性价比。 商户一度误认为性价比就是更便宜，所以挑选便宜的食材，便宜的食材很有可能是不新鲜或是次品，恶性循环，影响顾客二次购买。 △上午11点，还未进入高峰期，订单数已达313单 何琦凯的性价比体现在：钻研食材是不是超出了它本身的价值，会不会让顾客感受到超值，能不能提升品牌价值，最终会不会产生二次购买，所以他会将一部分精力聚焦在性价比高的小单品上，只有超值才会提升复购率。 没有明显短板就是最强 做外卖难以将每个细节做到极致，但一定要尽善尽美，让每个细节都高于平均线。商户可以观察市场上的同类产品，销量高的商户在细节上都严格打磨，很难找到明显的短板。 △脆香鸡排套餐支付价格为23.95元 何琦凯说：“如果你的产品已在差异化、性价比上做到最好，并且没有明显的短板，那你就可以进入测试模式来检验成果。首先挑选十位嘉宾，将市场上的同品类产品和你的产品去除商标和形态，混淆后让嘉宾品尝。最后让嘉宾选择自己最喜欢的菜品。 如果十个嘉宾都选择了你的产品，恭喜你！你有成为网红店的潜质。如果产品没有被大部分人偏爱，建议缓几天开店，重新将菜品打磨进行第二次测试。” 拥抱变化，创造价值何琦凯说：“现在市面上销量好的店铺，满减活动力度非常大，你千万不要觉得这是一种价格虚高。既然存在，它一定存在价值，它切中了消费者的某个痛点或顺应了平台的某项规则。” 何琦凯建议满减和定价参考同行业中做得比较好，单量较高的商户。 让定价更合情合理 何琦凯说：“客户最终支付的价格一定是趋于这个品类的合理价格。你可以适当高，也可以适当低，但千万不要脱离行业的市场价格。” 怎么确定这个价格呢？何琦凯建议商户可以筛选出同品类中前20名商户，并将他们的最终支付价格罗列在表格中排序，你的定价可从中参考。 营销活动促下单 第一档的满减活动是一个引流活动。所以相对应需要设置一个引流产品。 △提高客单价的布丁颇受一勺将用户欢迎 第二档满减需提高商户的客单价。凑单商品能引导用户选择更多，提高客单价。第二档满减活动，能带给商户更多利润空间。 △营销活动目的为了促进用户快速下单 营销活动多，更容易促进用户下单。新店开张的时候，需要设置有针对性的活动来促进用户下单；代金券的目的是为了引导用户购买，产生更高的客单价；折扣菜可选择菜品中最有利润的产品。 好的开头，成功一半做外卖是一个长久的生意，而不是一次性买卖，在选址的过程中一定要小心谨慎，避免入坑。 紧跟对手策略走 何琦凯钻研单量，将单量指标呈现在地图上， 他曾把整个上海符合要求的数据进行筛选罗列。 △何琦凯的高德地图标注所有4000单以上的商户 a：他把外卖平台上所有高于4000单的数据，在地图上做标注并收藏。 b：尽量使用高德地图，因为百度地图不能修改备注，就不能把单量等细节进行备注。 不挑贵的，只挑好的 △一勺将线下门店图 商户不需要花费高昂的房租去租性价比特别低的门面，高房租可能会导致菜品成本的增加，商户可以挑选背对街口或者二楼位置比较好的门面，不建议选择居民楼。 便宜不能贪 便宜无好货，人气越旺的地方，商铺租金自然越贵，租铺子不是淘宝，能淘到便宜的概率约等于零。如果商铺价格明显低于市场价格，请慎重选择，可能会踩到某些雷区。这时候商户可以通过咨询：物业，房东，或者周边的商铺，甚至是周边扫街的环卫工获取更多信息。” 高效、稳定，抓住重要维度外卖运营有2条主线，他们错综相连，又相对独立。一个是线下门店运营，需要商户掌握出餐流程。一个是线上门店运营，需要商户有流畅的出单流程。 高效将是线下门店运营最重要的武器。商户可向同行切磋，挖掘流程中不合理的地方。每个品类的出餐流程不一样，但可以通过更合理的优化，去获得更高效的流程。 △试营业时检测后厨设备是否正常使用 线下门店停业一天少赚一天钱，浪费一天的房租，但如果线上门店停业一天，排名和规则都会受到不同程度的影响。在试营业期间，需检查后厨设备是否正常使用，电路在全部开启的时候会不会有跳闸的情况，网络打印机是否调试完毕，以上任何点出错，在正式营业的时候一定会影响你的单量。 为了让运营更高效，稳定，一勺将整理归纳了线下设备复核表，线上门店复核表等大量表格，反馈门店里不合理的地方；试营业中需要检查的环节，逐个打勾确认，确认无误方可投入正式运营。 小试牛刀，利弊同现试营业期间需要根据计划稳步执行，并树立一种“背水一战”的心态，这是运营好新店应有的态度。 聚焦在一个店铺的一个渠道 何琦凯：“如果想做好外卖这件事，你运营的商铺必须产生高单量。”他建议商户集中精力，聚焦在一个平台上，尽善尽美后将成功的经验复制到其他平台，这种方法可减少出错率，快速迭代，优化产品线，有利于长久的做好外卖。如果你同时运行两个平台，出错概率不止二倍，往往是3至4倍无限扩大。他建议商户花2-3个星期来运营一个店铺的其中一个渠道。 暴露问题，收集反馈 试营业真正目的是为了暴露盲区，线上线下流程是否畅通，员工是否各尽其职，流程能否优化， 试营业期间只有未雨绸缪，才能在正式开业的时候手到擒来。 试营业还需收集用户反馈。建议商户对试营业的用户进行电话回访，咨询他们对菜品的意见，及对物流的态度。 配送沟通不当造成差评产生 配送是开业前非常重要的一个环节，也是会被很多商家忽略的环节。开业前商户需了解配送团队有多少人，能承担多少的运力，新店开张会不会给配送团队带来难以负荷的运营压力。 建议商户提前和配送站站长沟通，协商，保证新店开张不因配送问题而造成过多的差评。 如遇到无人接单的情况，商户需提前做好第三方配送的备案，并提前致电用户说明情况。如囤积大量订单未及时送达，需在事后群发短信致歉。绝大多数用户比较善意，容易产生共情心理，原谅商户送餐慢的过失。 充分利用流量卡 新店流量卡有效期为7天，周一为最佳开启时间，开启后流量卡的作用会凸显，单量将稳步提升，经过五天的积累，月销量会到达一定的体量。到了周末，可以靠流量卡及月销带动销量。 △同样是新店标志，用户会考虑月销售额 以包容的态度对待每个差评 商户不可能做到每个用户都满意，也不可能保证每一个环节都不出错。但何琦凯建议商户一定要重视评论，特别是差评，需要以包容的态度对待每个差评，认真回复。 何琦凯认为4.5分的商户会难以爆单。4.6处于比较安全的水平线，一勺将评分一旦低于4.6，何琦凯会高度重视，要求店员及时处理，通过道歉、补偿等方法解决差评。 另外可以从增加好评来弥补差评。从数据的角度来说，商户只要把好评率增加到一定的点，差评即会被覆盖。虽然不可能让每个用户都满意，但可以让你真正的用户群满意。 |
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