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早已不是两个人的战场。 文/串儿 近日，联合利华全球CEO波尔曼现身上海，作了一场题为《可持续增长：商业价值+公司使命》的演讲。演讲中，波尔曼回顾了联合利华的发展史，并回应了外界关注的品牌剥离与收购等事宜。他认为，这些动作和公司未来10年的发展需求息息相关。 作为最富争议的CEO之一，在担任联合利华掌门人之前，他曾在“老冤家”宝洁公司担任过高管。意味深长的是，波尔曼以“时不我待，光阴一去不复返”作为本次演讲结束语，不禁让人浮想意有所指。 俗话说，一山不能容二虎，除非一公一母。在市场竞争中，可谓无处不是巨头之间“既生瑜何生亮”的无奈，宝洁和联合利华间的“亮瑜会”已经持续了百年之久。只不过，随着时代的变迁，二者之间的这场明争暗斗也发生了微妙的变化。 1 1837年美国经济刚刚迈入大萧条期，一个并不适合大众创业的年头，同属新移民的威廉·波克特与詹姆斯·甘保于俄亥俄州联合成立了宝洁。当时制造蜡烛、肥皂的主要原料是猪油，依仗当地年屠宰10多万头猪的资源优势，宝洁比青岛金王早156年从蜡烛身上赚得第一桶金。高峰时，宝洁蜡烛年产量约32万箱、肥皂近10万箱。 好景不长，蜡烛被油灯替代，宝洁的业务重心开始转向肥皂。1878年，宝洁推出一款零售价仅10美分能浮于水的白色肥皂，取名象牙，并通过电视、广播对其进行大肆宣传，造就了“肥皂剧”一词。 彼时，英国商人威廉利华粉墨登场。1890年，利华兄弟公司（联合利华前身）宣告成立，随后推出主打抗菌的洗护品牌卫宝，因正值传染病蔓延的维多利亚时代，卫宝畅销一时。 受空间距离限制，宝洁和联合利华首度交锋发生在30多年后。1927年，已在美国建厂的联合利华为新品牌力士制作了一条经典广告：10个电影明星，有9个用力士香皂呵护她们的肌肤。 ▍联合利华经典广告语 因开启明星代言先河，加上力士采用的椰子油、松脂等原料比象牙更洁白更起泡，这次交战，联合利华无论营销还是产品品质均略胜一筹，也让力士很长一段时间内占据肥皂市场霸主地位，直到舒肤佳将其拉下马，但那已是30多年后的事了。 2 家门口首战败北，宝洁更多的是输给了技术性革新，假如都以猪油作原料，谁又能笑到最后呢？ 很快，宝洁用新技术对联合利华奋起反击。实际上，早在经营肥皂业务时，宝洁便启动了合成清洁剂研发计划。只因难过技术关，成品迟迟难产。1946年，宝洁正式推出新品牌汰渍。在宣传技术革命的同时，还不忘提醒消费者，汰渍拥有的海浪般泡泡比肥皂洗得更干净。 时值二战结束，美国经济开始复苏，不少家庭用上了洗衣机。宝洁乘机与洗衣机厂商敲定绑定销售模式，新出厂洗衣机都附带汰渍洗衣粉。这种营销手段，让汰渍一时间成了可以媲美可口可乐的标志性品牌。据资料显示，汰渍一度让宝洁的净收益增长了3倍，1956年宝洁销售收入超过10亿美元，盈利5600万美元。而联合利华在约3亿美元的销售额中，只有300万美元的利润。 为回应宝洁，联合利华则在产品简便上下功夫，推出片状洗衣粉威斯凯(WISK)。同样，宝洁也推出易用新品“汰渍速效片”。更狠的是，宝洁还做了一个杀伤力巨大的电视广告，直接将汰渍速效片和威斯凯丢入一个同样大小、注满水的玻璃杯中进行对比，虽然去污效果差不多，但宝洁成功将人们的关注焦点转移到了“速效”。这种对比法，成了日后宝洁惯用的广告手法，因这件事，联合利华差点将宝洁告上法庭。 3 虽然做日化这门生意比宝洁晚了50多年，可对中国市场的敏感把握联合利华却比宝洁早了60多年。 早在1923年，联合利华便在上海建厂生产并销售力士牌肥皂，还请了红极一时的民国明星胡蝶为力士代言。然而，联合利华这段“中国之旅”后因战争而中断。直到1986年，联合利华开启了重返中国之路，宣布成立上海利华有限公司。限于改革开放初期生活水平，使用力士香皂一时被中国消费者视作很时髦的事。1988年，宝洁成立广州宝洁有限公司。至此，两位冤家正式打响了在中国市场的日化之战。 在那个物资紧缺的时代，可以说是卖什么火什么。于这样的市场环境下，宝洁迅速引进了海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、佳洁士、护舒宝等品牌，联合利华也引进了旗下奥妙、旁氏、立顿、和路雪等品牌。当时，中国市场也活跃着如大宝、活力28、霞飞等一大批本土日化品牌。 ▍联合利华旗下部分产品 或许因为更专注日化市场，进入中国近30年来，宝洁一直践行着一品多牌策略，依靠不同定位的细分品牌获取市场；而联合利华则是在保留自有品牌的基础上，主要以并购、租赁中国品牌等方式，试图快速切入市场。这样的品牌策略，让联合利华在日化领域遭遇宝洁迎头痛击。 市场细分（STP理论，详见青眼微信号2016年9月8日《STP是什么 | 同一个产品卖点，这些大公司为什么可以上下通吃？》）下，消费者总能在宝洁找到一款适合自己的产品。拿洗发水来说，海飞丝专注去屑、飘柔强调柔顺、沙宣主打专业护发、潘婷注重营养发质、伊卡璐则突出草本精华。反观联合利华，无论是夏士莲还是被誉为“旨在折桂冠”的清扬，因定位模糊卖点不精准，无一能撼动宝洁的洗发水霸主地位。 同样，在洗衣粉领域的交锋上，奥妙也惨遭汰渍和碧浪的两面夹击。虽然化妆品版块领衔的旁氏曾一度可匹敌OLAY玉兰油，但被SK-II暗渡陈仓。至于香皂和牙膏，力士、中华的品牌影响力更是不能与舒肤佳、佳洁士同日而语。 4 近年来，宝洁和联合利华看似“相去甚远”，2016年《财富》世界500强企业排名显示，宝洁以787.56亿美元营业收入及70.36亿美元净利润，排名第86位，联合利华则以590.93亿美元营业收入、54.45亿美元净利润位列147名。 显然，全球消费品百年老二的联合利华，从总体量上来说始终跟宝洁保持距离。另外，与宝洁近年来彻底告别食品专注于日化领域不同，联合利华仍是食品、日化“两条腿”走路，毕竟它依然是仅次于雀巢的食品巨头。 即便产值和排名都不是那么好看，但这并不妨碍联合利华阻击宝洁的决心。前不久，联合利华宣布进军化妆品店渠道（详见青眼微信号6月9日《联合利华这把水面上的瓢，沉得下去吗？》）。早在14年前，宝洁就通过分销商、批发商、大型连锁商店、沃尔玛等四大渠道深入中国二三线城市和郊县市场。虽然宝洁在化妆品店渠道也无能为力，但联合利华的下沉，不可避免地将二者的战火进一步蔓延。 与此同时，业绩的不断下滑让宝洁倍感惆怅。据了解，宝洁2016财年曾连续多个季度出现下滑，在2015财年，宝洁的销售额更是跌破800亿美元，倒退回2011财年的水平。为了挽回颓势，除削减广告开支及砍掉广告代理商外，宝洁对自身品牌也不断“减肥”（详见青眼微信号6月11日《十年来，“300斤”的宝洁是如何瘦成一道闪电的？》）。 与此同时，联合利华却不断通过收购个护品牌，来弥补自身产品矩阵的不足。早在2015年，联合利华曾先后收购了英国高端护肤品牌REN、美国护肤品牌Dermalogica德美乐嘉、美国专业护肤品牌Murad等。今年5月，又宣布收购拉美消费品公司Quala 旗下个人和家庭护理品牌。 瘦身也好，增肥也罢。当公众舆论纷纷质问“大哥”宝洁是否老了之时，或许忘了联合利华也不够年轻。而要打破这种品牌老化的僵局，并非是SK-II去一次相亲角，清扬玩次年轻人喜欢的涂鸦，就能够承担的“三军重任”。面对越来越挑剔的消费者和不断崛起的同向品牌，恐怕两位各自真正的对手早已不是对方了。 ▲ 不一样的视角 |
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