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“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”——亚里士多德 （1） 小时候，我们都爱听故事，哪怕这个故事是“从前有座山，山上有座庙，庙里有个老和尚……”这样的可无限循环下去的无聊到爆的烂梗。 由此可见，“爱听故事”就好比男人爱色、女孩爱花一样，都属于人类的天性，植根于脑海，深埋于心智，就算是我们长大了，也不会改变。 在工作和生活中，不管是大到职场面试升迁演讲，还是追寻姑娘及人生梦想，抑或是小到教育家中的王子公主，或是去菜市场讨价还价......我们可能都会发现，即便很努力去做一件事，可还是不成功，要不就是离目标值差之甚远。 背后的原因，可能会有很多：命，运，风势，人和，技艺……但也可能只有一个，那就是：我们还不太会讲故事而已。 （2） 在新书《认同感·用故事包装事实的艺术》的封面，引用了著名作家丹尼·皮克的一句话：“讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。” 也就是说，会不会讲故事，或者故事讲得好不好，将会直接影响到我们的社会竞争力——这一点，估计创业的朋友最有感触了，因为业内早就有这么一句金句：“创业成败，取决于你会不会讲故事”。故事讲得好，才能打动风投给你掏腰包，更能打动顾客为你解行囊。 这里给大家简单介绍一下全书的内容，《认同感》是一本来自于美国“故事品牌营销专家”吉姆·西诺雷利的最新作品。 主要讲的是如何通过故事这种非常重要的承载方式去塑造品牌，从而让人发掘故事的潜在力量，继而掌握更多的生活艺术，成为一个有内容的人。 总的来说，对于从事市场营销的朋友而言，这是一个不错的专业教材，能够系统地帮你理解故事在品牌传播中的作用和方法。 对于非市场相关行业的人来说，如果有兴趣，也是一本不错的补脑读物，部分内容可能比较深奥（所以才有必要读书评嘛），但由于大部分都是以故事和案例为主，深入浅出，容易理解。 不过退一步来说，即便有的朋友并非从事品牌方面的工作，可每一个社会人，对于外界来说，难道不是一个品牌，一张名片么……而只有掌握了讲故事的技能，才能更好地传递你的思想。 当然，故事是手段，真正的目的是建立起信任，并在品牌和潜在受众之间“拉帮结派”，形成联盟，从而最终构建起彼此之间发自内心的认同感，正如书里所强调的那样： “故事最重要的目的不是告诉，而是引导我们去思考，所以才是影响与说服的最佳工具。” （3） 最近，电影《蝙蝠侠大战超人》正在全球热映。如你所知，漫威的这一系列深受世界影迷们的喜爱。 可是为啥我们喜欢超级英雄的故事呢？ 其实这个问题从本质上去看，与其说是超级英雄，倒不如说是漫威公司的品牌，超级英雄们不过是服务于该品牌的原型人物而已。 有关这一点，在《认同感》里也有系统地谈到：一个品牌应该如何挖掘出一个有生命力的原型，并通过故事进行包装，从而达到自身的影响力和顾客的认同感（电影的话则是观众的认同感）。 另外，书中还提到了这么一个观点，“最好的故事从不教人新东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明的，可信的，还会提醒读者他们是最正确的。” 其实在漫威英雄的故事里，也是一样的——看似炫酷屌炸天的大片，但并没有教会我们什么新玩意，而只是传递了那些我们早就知道的普世品质：正直，勇敢，愿意奉献等等。 总的来说， 漫威系列之所以长盛不衰，在于它理解了故事的本质，并讲得一手好故事，正如同肯德尔·海文在《故事:惊人力量背后的科学》所说的： “故事是关于主人公战胜困难，实现伟大目标的描述。” （4） 作为一家全球知名的创意分享机构，TED大会的形式很简单，就是召开大会，邀请某些精英进行十几分钟的演讲（一般是5-20分钟）。 很多被邀请的精英，有可能一辈子藏在实验室里，专研科学，从未讲过课，更别说对着这么一群黑压压的人（上过台的朋友都知道难度有多大），但不管怎么样的宅男腐女科技狂，经过TED的短期培训后，都能够应对自如，并像一个职场老油条一样，呈现出不错的讲演。 其中的奥秘到底是什么？ 如你所料，正是“故事”的魅力。 在演讲前的培训课程里，TED的重点就是教会他们“如何讲好一个故事”，而不是对着屏幕念早已背熟的PPT。 也正是因为有了故事这一载体，不管再高深的理论（什么大爆炸什么薛定谔的猫啊等等），通过10分钟左右的故事作为线索和外套，都能够轻松地呈现。 总而言之，故事之所以容易被人接受，并长期记住，很大程度是因为人们更喜欢自己发掘观点，而不是被告知，一如德国哲学家汉娜·阿伦特所强调的：“故事揭示内涵，但从不会指明内涵。” 当然，在《认同感》里面，也系统地给出了讲故事的方法，比如说阶梯式展开，描述你的敌人，找一个榜样人物等等，有兴趣的朋友可以去亲测。 最后，再给大家举个例子，有关故事的作用，大家可以比较一下，看哪个版本的安慰对我的朋友更有帮助。 假设我有个朋友，刚做生意失败了，女朋友也跟人跑了，买的股票更是拦腰跌了一半，再加上去医院检查时发现肝肠有问题需要住院动刀。 这时候，作为朋友的我，肯定得想办法安慰他吧（要不然他一定自杀去了），办法一是劝他不要太难过，人总有高潮低谷，否极泰来嘛，要对明天有希望，千万别想不开啊。 另一个办法是给他讲一个简单的故事，说从前有两头狼，一头叫希望，一头叫绝望，它们都很凶猛，可是因为太久没吃东西，如今饿得连站起来的力气都没了。
附：如何讲好一个故事? 《故事工程》的作者拉里布鲁克斯是六部畅销小说的创作者，更是小说写作指导网站Storyfix.com的创办者。其在小说写作指导方面具有极其大的权威，得到众多作家的认同。而他自己在小说写作指导方面有两部重要的作品，本书就是其中之一。 一个故事，如何去讲，总会有人提出更好的创意。但着手实施时，你是精心策划者还是埋头苦干者决定了你完成作品的数量与质量。天才的作家毕竟是少数，绝妙的灵感也很难复制，但下笔的功夫、完成作品的熟练度、全局观的建立都是技术性的问题，是完全可以培养出来的。所以我们需要有模式和套路。作者深谙此道，用他自己的话讲：每个人都有鼻子、眼睛和嘴巴，但是我们还是能轻而易举的认出他们彼此，其中的缘由在哪？ 如何讲好一个故事五官就是套路与模式，不同之处便是作家自己的风格与特点。所以，我们省力的方法就是摸熟套路，再集中针对个性问题。《故事工程》正是希望能教给我们这样的东西。忘了说了，本书的副标题就叫作“掌握成功写作的六大核心技能”。 立意、人物、主题、情节（故事结构）是四项基础技能；场景设置与写作风格则是两项实践技能。成功掌握这六大核心技能的精髓，讲好一个故事便轻而易举。 看过很多作家谈写作，形而上的说法总是会很多，遑论中国自古以来就有文以载道的说教。较年轻时的蒋方舟谈写作，说她把生活中的人都当做写作素材；刚获得茅盾文学奖的麦家谈写作，说写作就是在阅读，且写作很痛苦；诗人翟永明谈写作，却说她在写作中发泄，感觉酣畅淋漓。每个人都有自己的创作感受，但如果有技术性的方法，再加上我们创造性的思维，岂不妙哉？拉里布鲁克斯轻轻松松以《可爱的骨头》、《达芬奇密码》和《泰坦尼克号重见天日》为例告诉我们：任何一个故事，我们都是从核心技能的四大要素之一获取想法，通常是前三个，即立意、人物或主题；然后，再融入其它三个。 每一个好故事，我们现在回头去看，都正中作者下怀。美学大师蒋勋蒋先生在其“说红楼”系列里将其中的人物脉络，情节结构如庖丁解牛般展现在我们面前，每一点都能与拉里布鲁克斯的六大核心技能一一对应。这既让我们佩服曹氏的伟大，又让人慨叹蒋先生的功力！从此一例便可知本书的实用性。 当然，没有任何一本书能够使作家做到一劳永逸。但你想讲好一个故事，本书却是不错的催化剂。 |
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