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最近，上海新开了一家星巴克，号称是全AR沉浸式咖啡体验门店，再次火爆，把之前被喜茶吸引走的顾客的心重新揽了回来。 这家占地面积达2700平方米的Roastery充满了科技元素和中式审美，每一个细节都精益求精，不论是小篆刻字的咖啡豆存储罐、陶瓷色的茶瓦纳（Teavana）吧台还是结合了虹吸和法压的泡茶壶，都透露着迷人的精致感，又充分尊重了中国文化，让到店顾客流连忘返。 星巴克有一批忠实粉丝，他们自称“星粉”，他们的特点是不只爱喝咖啡，更喜欢星巴克文化。 星巴克从来不会“看不起”不懂咖啡的人，星巴克的咖啡，从来不会主动给消费者呈递如咖啡粉颗粒粗细、萃取压力、温度、奶沫厚度这些信息。他把所有消费者不感兴趣的信息集成、隐藏，只呈递给消费者最简单的信息。饮品也只提供该款饮料的最基础选择。 星巴克让他们不会望而生畏，没有距离感，从而让每一个消费者都轻松变成他们的营销对象。 同时，星巴克吸引顾客靠的也不是咖啡，他们卖的是概念。商品除使用价值外，更具有鲜明的传递价值诉求的社会功能。即：消费者无论有意还是无心，选择商品都是给自己贴标签的过程：快看我在用苹果喝星巴克，快看我穿优衣库买无印良品。有时消费者愿意为商品社会功能付钱的意愿，甚至超过使用价值本身。 除了顾客，星巴克也非常重视他们的管理文化，星巴克称呼自己的员工为：伙伴。它的思路就是让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、归属感，有牵挂，有所追求。 星巴克本质上是一个营销公司，营销的对象包括了伙伴和顾客，它建立了一个相对封闭的咖啡王朝，同时强调控制一切可以控制的因素。 对内，低薪，却能留下伙伴；对外，高价，却能招来顾客。 星巴克的创始人霍华德·舒尔茨认为，星巴克的核心竞争力是“第三空间”，而不是咖啡。“第三空间”是奥地利人克里斯蒂娜·米昆达提出的一种新概念。她认为，城市应该有“一种人们可以时时到此从容地呼吸，对灵魂深度有重要意义”的场所。而这个场所应该是“充满情感的家外之家”，如城市的公共艺术中心、博物馆、市民广场等。聪明的星巴克沿用了这一概念，将自己定位于一种“非家、非工作”的空间范围——“您的邻居”。星巴克所有的店都开有两个方向以上的出入口，吧台不正对着出入口，不会有服务员来为您送上菜单，咖啡需要吧台自取，也没有人来为你续杯，他没有用周到的服务时时刻刻来提醒你他的存在感，让顾客更加放松。人们在这里可以安静的喝杯咖啡，看看书，也可以与周围的人搭讪，聊聊天。 其实说起来这并不是新鲜玩意儿。说到这种空间你会想到什么？ 中国茶馆 茶馆从“出生”到现在已走过漫长的历史，仅名称就有很多，如唐代的“茶坊”“茶肆”、宋代的“茗肆”“茶楼”、元代的“茶房”“茶铺”、明代的“茶社”“茶馆”及清代的“茶寮”。可以说，茶馆首先是作为公共饮茶场所出现的，而随着历史发展，茶馆渐渐成为了中国主要的公共社交场所。清代是我国茶馆鼎盛时期，茶馆不仅遍布城乡，其数量之多，也是历史上少见的。据记载，清代北京有茶馆30多家，上海有茶馆60多家。清代的茶馆经营方式有所不同，有的以卖茶为主，也有的兼营点心、茶食、烟酒，还有的兼营说书和演唱。北方多见大鼓书和评书，南方则偏重只说不唱的纯说书，及评话和讲唱兼用的弹词，一直延续到现代。 千百年的时光里，人们在这里喝茶，聊天，吃些小茶点，谈公事，谈生意，听说书听相声听小曲儿，结诗社，手谈两局，甚至相亲的，调解邻里事务的、有钱的来壶好茶，没钱的也能来碗大碗茶，是百姓生活消磨时光的好去处。 在老舍小说《茶馆》中就可以看出，一家茶馆，就是一个时代社会的浓缩体。老舍说，“茶馆是三教九流会面之处，可以容纳各色人物。一个大茶馆就是一个小社会。这出戏虽只有三幕，可是写了50来年的变迁。在这些变迁里，没法子躲开政治问题。可是，我不熟悉政治舞台上的高官大人，没法子正面描写他们的促进与促退。我也不十分懂政治。我只认识一些小人物，这些人物是经常下茶馆的。那么，我要是把他们集合到一个茶馆里，用他们生活上的变迁反映社会的变迁，不就侧面地透露出一些政治消息么？这样，我就决定了去写《茶馆》”。 茶馆的兴衰总是和社会经济相同步，一旦到社会动乱，茶馆自然没落。中国近百年经历战争、贫困和一些非常时期，茶馆也逐渐没落。 自改革开放以来，茶馆也逐渐复兴，但是却一直没能恢复历史上的盛况。如今市面上的茶馆并不少见，但是除了广州和成都，大部分地方的茶馆都不太景气。天下茶馆，多如牛毛，不景气者，十有六七，更别谈像星巴克一样的品牌影响力。为什么？因为大多数茶馆找不到和现代生活方式的结合点，都转成高级会所，不对大众开放。 现在的茶馆，太“雅”了。喝个茶，又是茶道表演，又是各种茶器，还讲究茶禅一味，修身养性，焚香净手，看似提高了档次，更有逼格了，但是却远远抽离茶馆的本来功能，让人望而生畏，在这个快节奏的社会里显得格格不入，对于一些并非茶文化的爱好者而言，这样的茶馆显然不够友好，太过脱离群众。阳春白雪，和者寥寥，想要做生意就不能端架子。 另一些茶馆倒是不那么“雅”，却又“俗”得过分了，一走进去满地瓜子皮，烟雾缭绕，呛得人只想赶紧逃离，更何况还兼具棋牌室，只听得吆五喝六的声音，让人哪敢走进去。 不得不说，星巴克将这种“雅”与“俗”之间的分寸感处理得更加恰到好处，既有身处闹市的繁华，又保持了一点闹中取静的轻松。 价格也是一个重要因素。当你逛街走累了，想找个地方歇歇脚的时候，随便找家星巴克坐坐不会有什么心理负担，因为知道大概什么消费水平，但如果说找个茶馆进去坐坐，心里还真是没底。星巴克、Costa、太平洋这些快消咖啡一杯普遍不过三四十，可是去茶馆喝杯茶，你能确定消费水平吗？ 很多人问，我们的茶馆和星巴克到底差在哪里？ 有人说是崇洋媚外，有人说西方文化的入侵，还有人感叹世风日下，现在的年轻人不懂茶文化。 小编无法完全认同这种观念。舌头的记忆是可以随着基因遗传的，大多数中国人都更喜欢茶的味道。阻拦人们去茶馆消费的不是喝茶本身，而是茶馆本身的缺陷。如今并不缺乏成功的茶馆，台湾的紫藤庐、不二堂，北京的湖广会馆、老舍茶馆，成都的鹤鸣茶馆、不远树下的院子等等都是既雅致也不缺乏客流量的成功茶馆典范，但是却难以做到像星巴克一样形成品牌，布局全国甚至全球。 商业的事情就讲商业，将茶馆的衰落怪罪于顾客显然是一种无能的体现，不能给顾客想要的东西，还怪顾客不能欣赏，当然是现在的商业模式有一定的问题。 那么，茶馆该如何迎头赶上？ 刚刚我们提到，茶馆在新时代的没落主要是因为找不到和现代生活方式的结合点。所以，茶馆的复兴也应该从这一点入手。星巴克之所以大众接受度高，是因为现代生活方式几乎都是西方人建立起来的。快节奏的都市生活与快餐文化十分融洽。但不代表中国的文化不被接受，茶文化的审美、自然的气息，都是被西方人所推崇的。如何去让传统文化和现代生活结合，是一个要长久深入的工作。 另外，咖啡和茶也有一定的区别。尤其是成瘾性，咖啡的咖啡因含量和糖分，导致咖啡的成瘾性强。但茶的魅力在于，更宽广的口味区间，从重口味和清淡，以及各式各样的果香。这是茶的优势也是短板，太多的种类和制作工艺，让茶很难标准化。有团队专门做过关于咖啡和茶的相关调研，比较咖啡和茶两款饮品的吸引力。结果我们也很惊讶，在一样的条件下，中国人喜欢茶的人数远大于咖啡，但在价格等因素下，尤其是冲泡麻烦程度上，大家就转向咖啡了。所以并不是茶没咖啡有吸引力，而是咖啡更方便，体系更完整，不像茶，市场太乱。之所以我们觉得茶馆可以做的原因在于，现代人已经开始不喜欢咖啡这种刺激性饮料，想要回归自然。做个比喻，咖啡就是一个性感的女人，但是没有内在，茶是一个素面朝天的才女，有内涵，但要花时间了解。咖啡短时间会让人喜欢，但长久的饮品，还是茶有优势。咖啡的效果是提神，喝咖啡会让你大脑清醒，但是胃等其他身体部位是有负担得，而好茶是让你全身心进入到一个舒服的状态，没有咖啡那么猛烈，却润物无声般提升精气神。这种方式的“瘾”是需要时间培养的。 另外，茶馆应该要学会培养顾客。星巴克当年创建的时候也不是这样的，只是一家卖咖啡豆的小店，和现在卖干茶的门店一样，要拿家里自己煮。后来的星巴克缔造者舒尔茨收购了这家公司，创造了如今的星巴克服务体系。星巴克是因为咖啡好喝吗？并不！大多数人根本就喝不出咖啡的好坏。在饮品中要有二八原则，就是懂咖啡和不懂咖啡的比例在消费人群中二八开，茶、葡萄酒都是一样的。现在的茶模式都是服务于少数懂茶人，那些不懂茶就不需要卖给他们了吗？这就涉及到模式的改变，饮品是有随机消费的属性的，你开一家好的茶馆，逛街逛累了，我是愿意进去歇一歇的。但是现在的干茶店，或者茶会所，人们不会觉得是欢迎普通消费者进去的。再从消费者心理上讲，一杯二十块钱的饮料我不觉得贵，一斤五百块的茶会觉得贵。消费者的钱都是小额性质不知不觉花掉的，花二十和花五百，我们大脑考虑的程度不一样。但人流量多的情况下，小杯售卖明显比批量售卖有优势。茶馆的模式就是：随机性消费场所+小额消费心理。为了创造这两个消费点，要做的努力颇多。 市场定位和品牌定位也是茶馆发展的一个重要步骤。根据马斯洛的需求层次理论，越是在金字塔顶端，需求就越高，也越难以满足，星巴克产品所传递的价值已经超出了产品本身；更多消费者所追求的是精神层面的满足。这些正是星巴克品牌的价值所在。而中国的茶馆缺乏品牌意识，并且由于过度市场化，导致定位不明确。茶馆在开发市场的时候应当根据不同的消费群体制定不同的路线，高端精品的茶馆应与面向大众的茶馆区分开来。品牌的定位应当能反映出对消费者心理的理解，尊重消费者的高级需求，同时提升产品服务，使得品牌高于产品。 作为跨国连锁企业，从管理到服务，星巴克的全球每一家门店都执行同一套标准化的体系。以确保消费者在世界任何一家星巴克门店享受到的都是无差别体验。反观中国茶馆，缺乏统一的标准和规范。茶馆所提供给消费者的更多的是一种感觉和体验，规范统一的标准有利于这种良好体验被复制，从而加深消费者的印象。作为茶馆的员工，如果执行标准化的服务，就更能确保服务质量，从而维持茶馆的长久经营。 除了星巴克与中国茶馆这样的对比，类似的还有红酒和中国米酒、西方快餐与中式快餐。西方的商业模式运作更加成熟，也更重视“人”的因素，他有高大上的东西，但更多的还是润物细无声的体贴，我们的商业模式中缺乏的就是这样的东西。 |
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