民办学校品牌培育意义

 李清刚 广州市教育科学研究所  510030

 

具体来说，民办学校品牌培育的意义主要体现以下几个方面。

（一）品牌是家长和学生择校时的指示器。民办学校培育自己的品牌，品牌就可以把学校的办学理念、核心价值与学校特色等信息整合后传达给目标市场，使民办学校与其竞争对手区别开来，便于家长和学生识别和认同，也有利民办学校的营销经营。如果教育市场上没有品牌的存在，鱼目混杂，良莠难辨，家长和学生就会茫然四顾，就会失去择校的重要依据。如果一个民办学校打造出卓越与一流的品牌形象，那么这个品牌就成为消费者择校时的指示器，消费者会认为进入这所民办学校就意味着卓越和一流，就会认同和追随这所品牌学校。而对于没有品牌的学校来讲，就缺乏这种影响力、感召力与导向作用，因此，“成功的学校无一不把打造学校品牌，开发品牌，视为学校的生命”（ 靳希斌，2003）。

（二）品牌是消费者择校时的风险减速器。消费者在教育市场上面对者众多学校的五花八门的招生营销与宣传，由于信息的不对称，会感到有风险。他们在择校时担心民办学校的教育教学质量是否可靠、收费价格是否合理、学校的服务质量是否优秀以及学校的形象是否适合自己的身份和地位等等。而民办学校一旦培育起赢得消费者共鸣的品牌，就可以有助于信息的沟通从而使市场进一步透明化，品牌意味者取得声望的学校向社会、家长、学生作出的质量承诺和保证，因而不但有效地降低消费者择校时面临的风险，而且有效地规避经济学上所谓的“劣币驱逐良币”的现象。即不但把“货真价实”的民办学校推向市场竞争的中心，同时把那些低劣教育教学质量，甚至招摇撞骗的学校赶向市场的边缘。

（三）、民办学校培育自己的品牌，是学校稳健发展的需要。民办教育的经营管理者在注重强调教育教学质量的提升与招生工作的改进时，却往往忽视了对营销对象即学生与家长对学校认知、认同与忠诚状况的分析研究，以至于在某种程度上忽视了对学校长远利益的思忖，忽视了学校形象与市场信誉的培育。直面教育市场时一味地按照自己的意愿与想象去运作学校，或只强调广告宣传、或只推崇教育质量，而对学校品牌的打造缺乏整合与规划，反映出对学校品牌内涵全面解读的缺失与轻视。其实，民办学校品牌的内涵应该如上所述包括：学生的知识、能力、特长、气质、理想及精神面貌，教师的敬业精神、教育观念与教育态度，校长的教育思想和办学理念，学校的服务定位与学生流向，独特的校本课程结构，散发时代精神的教学观及相匹配的教育设施与设备，校园的人文氛围与建筑风格，乃至师生的着装等等（何小忠，2003）。简言之，学校品牌是名校长、名教师、名课程、名学生（高素质）、优质客户服务及优良校风传统等内在因素的有机结合体。因而民办学校的经营管理者不但有清晰的品牌概念还要有清晰的品牌定位，要彰显出不同于竞争对手的品牌个性，从而刺激消费者的品牌认同与品牌忠诚，确保民办学校在拥有牢固的目标市场和忠诚客户的基础上稳健发展。

（四）、民办学校培育品牌是因应教育市场竞争的需要。截止2001年底，民办学校总数占学校总数近一成，民办学校的学生数占同期全国学生总数的5％。显而易见，民办学校在同公办学校竞争时仅从数量上就处于劣势，何况我国已加入WTO，并在《服务贸易总协定》上签字承诺自己的义务，教育服务作为服务贸易的一部分，自然也要遵从《服务贸易总协定》的有关条款的约束。这就意味着目前处于散兵游勇状态的民办教育还要面临同国外优质教育资源的激烈竞争，并且还要通过竞争成功地打入国际教育市场，进行国际教育服务贸易。因此民办学校必须走品牌打造之路才能胜任因应教育市场竞争的需要，更好地完成时代赋予的使命。打造民办教育的强势品牌有利于吸收闲散资金、有利于接受社会捐助，因而扩大规模经营，进而通过品牌延伸与品牌扩张，不仅为众多消费者提供更多的教育选择和教育需求的满足，同时在短期内迅速拓展教育市场，扩大市场份额，并对学校的知名度、美誉度产生积极影响，提升了学校形象，民办学校品牌自身也在对教育市场开疆裂土的拓展中得到增值。当民办学校通过品牌培育之路做大做强之时，就拥有了纵横驰骋教育市场与公办及国外教育机构相抗衡的品牌资本。