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2017年春节前，欧莱雅集团在收购美即后首次公布了美即的业绩——2016年上半年美即已减值亏损15.796亿元。3月，美即又被媒体爆出2016年回款不足2亿元，与巅峰期的13.53亿元相比，下跌了近90%。
曾经的面膜之王在被收购的短短3年多时间里跌落神坛，这样的剧情让人唏嘘，但却不令人意外。因为在中国化妆品市场这几十年的发展过程中，类似的情节总是周而复始地发生着，小护士、大宝、丁家宜、羽西都逃不过土炮换洋枪的震荡，甚至彻底消失于历史舞台（当然庆幸的是，如大宝、羽西又重新焕发活力）。
美即的沉浮，不禁让我们想起了另一个被外资收购的国货品牌——嗳呵。
2006年，现亚缇企业董事长刘晓坤创立母婴品牌嗳呵；2007年，嗳呵杀入母婴店渠道，可以说是“势如破竹”，2011年11月，嗳呵在大润发与强生3年多的交锋中获得全面胜利；2012年12月，强生以近8亿人民币收购嗳呵（另一说法为6.5亿元）。
在被强生收购4年多时间后，嗳呵还活着。
不过，大家应该更关心：嗳呵活得到底怎么样？ 强生收购嗳呵，是否会像外界担忧的一样“雪藏嗳呵”？
“强生的产品不适合在母婴店渠道销售，嗳呵的产品正好帮强生弥补了这个空缺”，在一位接近嗳呵的人士看来，强生收购嗳呵最大的作用就是收购了一个渠道，因此在收购之后强生对嗳呵非常重视，投入也很大。
在他看来，“嗳呵被收购后会被强生雪藏”仅仅是外界的猜测，“事实上，强生是非常想把嗳呵做强做大的”。 一位代理嗳呵多年的母婴店渠道代理商也向品观君表达了相似的观点，“强生是希望把嗳呵的生意做大的，在收购嗳呵后也做了不少努力，包括产品成分升级、包装升级、传播投入等，在市场投入方面则主要是产品折扣上的力度”。
据了解，在2013年加入强生后，嗳呵提出“源萃自然，用嗳呵护”的品牌口号，并携手模范影视明星父母陆毅、鲍蕾，打造全新嗳呵品牌形象。2014年，嗳呵升级全新产品包装，并推出“绿色育婴”育儿理念。2014年底，嗳呵开启了关爱留守儿童慈善活动，此后也持续关注和践行公益活动。 >>武汉家乐福的嗳呵陈列，陈列物料向消费者强调了嗳呵“源萃自然，释放植物精萃呵护力”的品牌定位
“在经营嗳呵品牌的过程中，强生更关注消费者利益而非渠道推动。”上述代理商直言，“强生会认为，如果不关注消费者利益，仅仅靠渠道利益推动，品牌的根基不会很稳”。
关注消费者利益，不仅体现在品牌形象的打造上，更重要的是对产品品质的重视，上述接近嗳呵的人士告诉品观君，“强生是一家非常负责任、致力于产品品质的公司，在产品生产上，它要求零缺陷”。
在采访过程中，多位嗳呵代理商不约而同地向品观君分享了一个案例：在被收购前，玉米爽身粉是嗳呵卖得最畅销的一款产品，单品销售额能占到嗳呵整体销售额的10%。由于国际上规定生产玉米淀粉的企业需要有防爆许可证，但国内生产玉米爽身粉的代工厂没有一家能够达到消除粉尘爆炸的基本安全设施要求，强生就暂时停掉了这款产品的生产，在国外的工厂生产后再进口。 上述人士直言，“粉尘爆炸可能只有千万分之一的可能性，但是强生认为哪怕有亿万分之一的可能性，它也不会去做”。 >>嗳呵玉米粉在武汉沃尔玛、家乐福的陈列，其中沃尔玛母婴区分品类陈列，嗳呵玉米爽身粉和强生、贝亲、咪呢小熊、爱护等品牌的爽身粉陈列在一起
不久前，嗳呵玉米粉全面“回归”。据elsker嗳呵母婴官方公众号显示，截至6月21日，嗳呵玉米粉已在全国超2000家门店铺货，上架后销售数量超150万。据了解，回归后的嗳呵玉米粉原料升级为原装进口，同时原200微米植物粉颗粒优化为极细75微米颗粒，新品系列共有4个SKU可供选择。
品观君在沃尔玛看到，嗳呵玉米爽身粉和强生玉米爽身粉的原产国都是菲律宾，而货架上贝亲、咪呢小熊、爱护等其余品牌的爽身粉则都在国内生产。
不过，由于强生在推产品时非常谨慎，决策时间更长，虽然保证了产品的安全性，但是灵活度不够。据了解，嗳呵在被收购后产品线更加精简了，砍掉了一些有安全隐患的产品，而在推新品上速度比较慢。 强生想让嗳呵在母婴店渠道发扬光大，但实际情况或许并不算尽如人意。
“在被收购初期，嗳呵母婴店网点数量和销售份额的确有所上升。2013-2014年的数据显示，嗳呵在母婴店渠道同品类的市场份额占到第二，仅次于贝亲。”一位曾在嗳呵团队任职的人士透露，由于2013年嗳呵母婴店业绩完成得很好，2014年指标定得过高，业务团队的积极性有所下滑。业绩没达标，强生于2014年10月缩减了嗳呵母婴店团队的员工数量，业务团队人数从2013年的近80人，砍到2014年底仅剩40人左右。
与此同时，婴童护肤及洗护产品在母婴店渠道的竞争也越来越激烈。
“母婴店渠道不缺品牌，护肤及洗护这一块的竞争相比商超更为激烈。商超特别是国际卖场门槛高，很多小品牌做不了，但母婴店渠道就不一样了。”上述嗳呵母婴店渠道代理商告诉品观君，母婴店渠道销售产品更多是靠店老板和店员来推，很多门店老板会主推一些高利润的小品牌。 据了解，在嗳呵诞生初期，作为创始人的刘晓坤为了保证品质，将嗳呵的价格定得比较高，当时嗳呵的膏霜比强生同类产品贵差不多一倍。“原来各个婴童品牌的价格都比强生低，只有嗳呵比强生高，但经过这么多年的发展，嗳呵已经在市场上处于一个中低端价位。”上述接近嗳呵的人士表示，其他竞品都在涨价，也有不少定位中高端的新兴婴童品牌推向市场。据了解，这些年来嗳呵虽然也曾涨过两次价，但涨价幅度不高，只有个别单品有70%-80%的涨幅。
随着消费升级，更多新品牌以挑战者的身份出现，用更高的零售价来获取渠道推动上的更多资源，如投入更多活动物料、给终端门店更高的毛利等。上文提到，强生更注重消费者利益而不是渠道利益，这也意味着嗳呵在母婴店渠道的销售更多是自然销售。 >>大多数母婴店的护肤洗护产品占比都不高，图为武汉一家母婴店，嗳呵在店内只有婴儿草本洗衣液一款单品
产品价格偏低和自然销售延伸出来的另一个问题是，嗳呵的价格非常透明，门店之间互相压价，导致一些母婴店不愿意卖嗳呵，或是不愿意主推嗳呵。
虽然存在上述问题，但嗳呵也在慢慢积累自己在消费者心目中的知名度。上述人士分析，“大公司想打造消费者品牌，是没办法做到控货、控价，但品牌知名度足够高，消费者自然会来买。贝亲之所以在母婴店卖得好，是因为它作为最早进入国内市场的进口母婴品牌，知名度很高，也有一批忠诚的消费者，嗳呵现在已经非常接近贝亲的状态”。
一位嗳呵华东区域母婴店渠道代理商透露，嗳呵在当地区域母婴店渠道能跻身前三强，属于当地比较强势的品牌，“不过嗳呵在全国的发展不是很均衡，在强生这样的大公司运作下，一定程度上会出现强者愈强、弱者愈弱的两极分化情况”。 在被收购之前，嗳呵除了在母婴店渠道势如破竹外，也在KA卖场打了漂亮的一仗。
2008年5月，大润发给了嗳呵平等竞争的机会，大润发的单店质量好，母婴区也比较集中。凭借精准的作战策略，嗳呵在华东45家大润发，销量一个月近90万，店均2万，最好的一家则有6万。
那么被收购后，嗳呵在商超渠道的现状如何？ “嗳呵没被收购之前，商超业务团队有近两百人，促销团队有七八百人，但嗳呵原商超团队的人都没有进入强生。”上述接近嗳呵的人士透露，强生在商超渠道不是分品牌分团队，而是分渠道分团队，一个团队要负责强生所有品牌，“没有专人来管理嗳呵，销量肯定会受到影响，另一方面由于嗳呵和强生不再相互竞争，促销导购的人数也比之前有所减少”。
虽然人员架构有所改变，但嗳呵加入强生后也分享了强生在KA渠道的优势资源。
“强生收购嗳呵后，除了保持其之前在大润发、沃尔玛的优势外，在家乐福、华润等系统也有很好的表现。”上述人士直言，嗳呵此前在商超渠道的主要战场就是大润发和沃尔玛，但收购后得以分享强生的商超网点资源。 >>武汉沃尔玛嗳呵婴儿草本洗衣液和嗳呵婴儿手口湿巾正在做促销，在货架上做重点陈列 >>武汉家乐福店内嗳呵和强生的促销堆头，其中嗳呵挑选了婴儿草本洗衣液、婴儿洗发沐浴套装、儿童洗发沐浴套装等主推单品进行陈列。5.26-6.27，嗳呵和强生婴儿都在武汉家乐福做全场买三免一的活动
据了解，嗳呵目前在商超渠道的代理商基本上也都是强生代理商。一位强生代理商表示，“嗳呵和强生现在是一个大家庭，在商超的陈列上会紧邻强生陈列，整体排面很壮观，也会共享强生的资源”。 >>武汉沃尔玛母婴区分品类陈列，嗳呵和强生的婴儿洗护产品陈列在一起
需要注意的是，近年来，嗳呵面临的竞争对手越来越多。除了上文提到的在华老牌外资品牌贝亲，上海家化2013年推出的“启初”和上美2015年新推出“红色小象”实力也非常强劲。 >>在武汉沃尔玛儿童护理区，嗳呵只有男童和女童洗发沐浴套装两款单品，红色小象则有不小的陈列面
>>而在嗳呵较为强势的母婴领域，武汉沃尔玛母婴区除了嗳呵和强生，还有贝亲、哈罗闪、施巴、启初、红色小象、咪呢小熊、爱护等多个品牌同台竞争
>>武汉家乐福婴童区琳琅满目的婴童品牌
数据显示，启初上市一年后零售额突破了5000万大关，并被作为近年上海家化的重点产品进行力捧。
同样的，上美公司CEO吕义雄此前更放出豪言，2018年红色小象的目标是突破10亿回款，2019年的目标为18亿回款，“等于强生+贝亲之和”。实际上，早在今年5月初，吕义雄即发微信晒了一回“成绩单”：红色小象连续3个月月零售过亿，已经成为中国国货第一母婴品牌，开始与年零售19亿的贝亲及年零售17亿的强生逐渐接近。
而近期，根据吕义雄透露，红色小象的天猫旗舰店连续2个月销量超过2000万元，上升势头强劲。
可以看到，在收购嗳呵后，强生和嗳呵的“磨合”还在继续进行。但不可忽视的是，如今的嗳呵，乃至强生自己，都可以说是强敌环伺。商业竞争中，不进则退是残酷而现实的规则，曾经的小护士已经充分印证过。
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