（网络下载整理） 消费联盟是指某个营销主体以自愿消费的方式吸纳消费者加盟消费，取得该主体及其营销（网络结盟企业）的消费资格，营销主体将消费者在其营销网络中的累计消费金额换算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。消费联盟的意义：跨入二十一世纪，人类社会的生产方式、消费方式、科技和信息革命将步入新的更高的层次。消费者的忠诚度将日益下降，市场开发费用将日益提高，市场空间将日益扩大。营销环境的变化迫使营销理论界和企业界必须重新审视当前企业、竞争对手、消费者之间松散的、相互制衡的三角关系，面向21世纪研究与设计一种新型的、资源共享的合作型三角关系，以进一步提高营销效率。于是一种全新的营销方式――消费联盟诞生了。消费联盟的运作方式： 消费者加盟某一营销网络之后，即获得该网络统一颁发的消费卡，消费者持卡可在行销网络中之任何一家结盟企业以正常价格刷卡消费，每一笔消费金额都将累计自己的积分，根据自己消费积分的多少可以享受结盟企业联合提供的优厚利益回馈――现金或其它奖励。(1)消费者加盟 消费者通过填表的方式取得消费资格，成为联盟中的固定消费者，如此发展下去形成一个庞大的辐射状的消费网络。 (2)企业结盟 营销主体与生产和经营衣、食、住、行、乐等厂家和商家结盟，签订结盟协议，使其成为联盟中的固定供应商，如此发展下去则形成一个庞大的跨地域、跨行业的行销网络。营销主体将这二个网络作为营销资源进行有机整合，形成了一种符合21世纪营销趋势的合作型营销方式。 消费联盟的主要优势： 1、协同运作，利益共享 协同运作，利益共享，有利于企业间建立一种长期稳定的合作关系。在当前市场竞争加剧、市场需求多变的营销环境下，企业必须与供应商、分销商、消费者甚至竞争对手进行有效的合作，才能获得长期、稳定的发展，获得"1十1＞2"的协同效应。消费联盟是以企业结盟方式作为基础的，不同企业间通过签订结盟协议，共同开拓市场，能使企业间建立一种长期稳定的协作关系，做到优势互补，共同发展。它改变了当前企业间关系松散、各自为战的状况。对同行业企业来说，它能避免同业间为争夺市场而进行的"价格战"等恶性竞争，通过共同制定销售政策，促使同业竞争的良性发展；对异业企业来说，它能实现营销要素的优势互补，发挥联盟的多功能综合优势。战略管理学认为，当两个或两个以上的要素有机组合在一起，其所发挥的功能总和大于各要素简单的代数之和时，就出现了协同效应。消费联盟倡导企业间的有机合作，共同的利益使大家走到一起。企业联手，不仅是营销档次的升华，也是扩充本身竞争力的有效手段，符合21世纪企业发展的新趋势。 2、利益回馈 利益回馈，有利于建立一个忠实的消费者群体。当今社会，企业营销的最大困难是顾客忠诚度日益下降。企业很难建立一支稳定的、忠实的消费者群体。而稳定的、忠诚的消费者群体恰恰又是企业获得稳定利润的关键。广告信息量的"爆炸"和消费者固有的"喜新厌旧"心理使企业很难锁定目标消费者。而要锁定目标消费者，就要长期地，源源不断地给他们回馈利益，这是维系企业与消费者"天长地久"关系的关键，正如一位社会学家所说的： "世界上没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。"传统的营销方式虽然也强调维护消费者的利益，但很少有稳定的、制度化的保证，如果竞争对手用较低的价格进行销售，或用类似的技术解决顾客的问题，则消费者很少可能就成为转换品牌的游离分子。而消费联盟则是联盟企业通过消费者的重复消费累计消费积分，将过去由中间商瓜分的利润用制度化的方式直接回馈给消费者。而且，由于消费联盟实行的是生产、消费、销售、服务一体化，杜绝了仿冒和不公平行为，还可以使消费者获得超值的品质和服务利益。消费者持卡消费越多，其得到的利益回报也将越丰厚，广告不再是强有力的竞争"武器"，竞争对手很难用煽动性的广告语来破坏企业与消费者之间结成的"利益共同体"，从而保证了顾客群体的稳定性。 3、资源共享 资源共享，有利于节省营销费用。在当今社会，企业营销的优势在于是否能用较低的代价获取更多的、有效的营销资源。企业的营销资源越丰富，其市场营销的效率就越高，营销成本则越低。传统营销的一大弊端就是缺乏一种营销资源共享的观念与机制，企业间相互封闭，缺乏资源的交流，以致营销费用节节攀升。消费联盟的资源共享是多方面的。如前所述，消费联盟是由两个网络构成的：消费网络和营销网络。其中，消费网络--消费卡持有者是结盟企业彼此拥有最大的"共享资源"。由于利益的驱动，消费网络不仅稳定，而且会不断扩张。众所周知，顾客群越稳定，购买的回头率越高，则营销费用越低。因为开发一个新顾客比维持一个老顾客要高若干倍的费用与时间。而消费联盟维持老顾客的费用，又比一般市场营销方式的维持费用更低；同时，由于企业结盟，企业间联手开拓市场，其平均平摊的费用比单体企业开拓市场的费用要低很多；另外，企业结盟后，不同企业间可以在资信、技术、信息、管理、渠道等方面进行相互沟通和交流，亦能形成共享资源，从而大量节省市场调研、产品开发、渠道开拓和促销等方面的费用，实现以小博大。4、产销合一 产、销合一，有利于提高营销效率。不同的营销方式有不同的适用条件和产生不同的营销效率。在当今消费节奏不断加快、消费个性化趋势日益明显的情况下，要求营销方式的设计必须加强产、消直接联系。改变渠道成员之间的松散的结构模式，从而提高营销的整体效率。可以说，"产、消合一"是2l世纪营销的大趋势。而消费联盟所倡导的正是厂商与消费者的直接联盟，它不仅将传统营销方式中由中间商瓜分的利润直接回馈给了消费者，从而建立了产、消之间的利益联系，结成了利益共同体，而且它还为产、消之间架起了一条双向沟通的桥梁，加强了产、消之间的情感联系和信息交流，双方相互认同，紧密合作，联手构筑了一道防御竞争对手"侵略"的壁垒，形成了一个产、销共生双赢的良性局面，从而提高了营消效率。
营消多少年来，我们太习惯于谈论“营销”了，突然冒出个“营消”理论，有人不解，是否在搞文字游戏。我认为绝非一字之差，二者有着天壤之别。根据本人在国内企业的调研成果和国外最前沿理论的佐证，我们得出：营消-客户经济理论是企业发展壮大乃至跨越至市场经济最新阶段的根本路径，也是我们今天一切企业经营运作的指导线索，离开“营消”去谈“营销”是一个时代性的错误。营销是过去时，是传统范式及其一整套运作理论与方法体系，而“营消”则是进行时，是最前沿的范式及其一整套运作理论与方法体系。因此在展开2007“营消元年”企业标志性事件盘点之前，有必要表述一下从“营销”到“营消”一些新的一般特征。 第一、营消的商业目标：从主攻“对手”向主攻“客户”转变。 企业战略思考的聚焦点从“先对手，后客户”向“先客户，后对手”转变。一讲战略，先把矛头指向对手是传统竞争观念在作怪，而新的竞争观则教我们把竞争分解为两类：同向为竞，相向为争，竞争的重心应从“争”转到“竞”上。如果甲乙两个企业同向，都在为客户供给好的产品或服务，从而形成用户使用价值，这个即为“竞”；相反，把重心放在已有市场份额的瓜分之上，就成了“争”。在一个梦想成功的企业家脑海里，他的第一战略视野应当是：只有现实的或者未来的顾客，没有不可以成为亲人的用户；与其同对手比拼，不如专注于用（客）户消费生活。营消的内涵是经营消费者；经营消费者的消费生活；下大气力大抓市场控制权，把企业变成消费者生活方式的提供商、解决方案的制造者。 第二、营消的实践形式：从“营”“消”分离向“营消合一”转变。 客户经济核心运作机理是“营”与“消”的无缝对接，即企业经营运作同顾客实际消费生活的直接“合一”。在美国和日本，人们都知道丰田的一句名言：“客户第一，经销商第二，厂家第三”。他们的运作高度聚焦于用户生活方式，使“营”和“消”的合一达到极高的境界。 第三、营消的创新机制：从企业利润主导向客户价值主导转变。 全部市场创新的核心是为客户创造价值；为客户创造新生活；创新的“营消”模式。企业制度创新，最重要的机制就是要以市场创新来带动企客“营消”单元、带动企业内部的制度创新，其关键在于企业利润主导向客户价值主导转变。 第四、营消的协同运作：从直面企业并购向单元并购联盟化转变。 客户经济下，这种同并购、重组联系在一起的联盟，其最基本的内涵和最根本特点在于：它不再是个别企业离开自己赖以生存发展的客户群的行动，而是以直面客户群和市场基础去进行并购，作为直接同自己客户群融为一体的“营消”单元同“目标公司”（“营消”单元）进行的并购；而这种并购大半已演变成协作性的联盟化运作。 第五、营消的国际化战略：从“走出去”向“走上去”转变。 “走出去”仅仅是国际化的第一步，根本目的在于“走上去”,抢占市场制高点，它是企业国际化竞争升级换代的一种重要形式。在打造本土化“营消”单元中学习摹本老师经验，同时，积极应对FDI博弈，变局部差异化为整体差异化，变局部优势为整体优势。 第六、营消的品牌运作：从OEM主导向OBM主导转变。 现时中国汽车产业大多是一种“秘书模式”，干得再好，也只是外国名牌“老板”的“秘书”，顶多就是一个高级“秘书”。中国企业绝不能容忍“拉美化”趋势，必须从OEM主导过渡到OBM主导（从OEM到ODM再到OBM的转变）。在创自主品牌这个关键性战略举措上，奇瑞汽车给了中国人以信心和实证。 第七、营消的理念革命：从公司主导文化向客户主导文化转变。 顾客价值最大化意味着客户主导。以客户价值观为主导的企业文化，乃客户企业文化。企业从“营销”向“营消”的过渡，现在企业文化建设的主题是：应从“营销”单元向“营消”单元过渡的文化变迁。 第八、营消的客户管理：从CRM至CEM转变。 CRM是客户关系管理，CEM则是客户体验管理——把客户的直接的感受、体验纳入到企业管理的范畴。招商银行已实行柜台服务即时打分制度，遇有客户不满意则马上有值班经理上前询问、解决，这便在第一时间管理客户的服务体验。 第九、营消的使用价值发掘：产品实际使用价值从总体把握向操作细化转变。原来笼统讲使用价值的做法已经不被客户认同，客户要求厂商必须明确哪些是切实的使用价值，不解决真正需求的使用价值无人买账。 第十、打造“微笑曲线”重心：从硬实力向软实力转变。 微笑曲线重点是抓住企业价值链上研发和营销两个关键环节，现在的微笑曲线强调科技和人文的含量，甚至有讲求时尚的人称客户为“顾客”，不称为“消费者”，因为有些购买行为不是为了“消费掉”某种使用价值，甚至是越消费越增加使用价值，比如价值理念的体验和享用、人格魅力的享用，使得研发和营销的内涵、元素、表现形式变得更加虚拟化和软化了。 第十一、企业经营内涵：从经营人力向经营人心转变。 海尔强调不是卖产而是买客户的忠诚度，买客户的心，企业用忠诚度换员工的忠诚度，员工用忠诚度去换客户的忠诚度，形成从企业到员工再到客户的忠诚度的经营人心价值链。 第十二、营消的企业文化建设：从职场业务氛围为主向职场人文氛围为主转变。企业文化建设变得越来越轻松和容易被员工接受，这尤其符合职场年轻化、时尚化的潮流。 接下来就是具体的企业个案点评，从鲜活的企业做法中，我们能更加深刻地体会到“营消元年”的提法是否客观、准确，营消商业模式革命是否正在成为一股不可逆转的变革洪流。 |
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