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杨茜和她的同事们被一组数据震撼了：2017百果园双十二较去年双12销售增长2倍，成交额5220万，消费水果量达2743吨，相当于8架波音747飞机的重量，客流量100万，进店人数可以坐满10.98个鸟巢……这便是生鲜巨头百果园在今年口碑双12的表现。
“今年双12是周二，从销售时间段上来说周二并不是高峰期，但双12的爆发远超我们预期。”百果园市场营销总监杨茜坦言，更有意思的是，100万的客流中30%是95后消费者，百果园的消费者正在年轻化，这恰恰是百果园最为看重的。 这已经是百果园第四次参与双12，而这次也是百果园投入资源较多、活动力度较大的一次。 今年8月，百果园刚刚开了新零售一周年的发布会，宣布其线上已经盈利，仔细剖析百果园的路径，不难发现：这家全国最大规模的水果专卖连锁企业在最近一两年内，依托口碑等本地生活服务平台的大数据，嫁接上数字化基因，目的只有一个——将商业的各个环节数据化，尝试转型为一家具有新零售基因的品牌零售商。 曾经百果园的数字化后劲不足 从2002年正式开出了第一家水果专卖连锁店，百果园就似乎扮演着颠覆者的角色，彼时水果生鲜行业市场上仍以夫妻老婆开店形式为主，水果行业的连锁概念并未成型。创始人余惠勇开了第一家水果连锁特许专卖店，可以说是业内的突破。 这种突破并没带来立竿见影的市场效应，2014年之前水果专卖连锁市场尚处于初级阶段，连锁并不具备显性优势。 2014年后，生鲜电商市场全面爆发。用移动设备在电商平台下单，在约定的时间内送上门，还有满减优惠，生鲜电商俨然成懒癌症深度患者的治愈良方。数据显示，当时约35家初创公司涌入生鲜电商市场，数量是前三年的七倍。 但电商平台的规则应用在生鲜电商上又有些水土不服：鲜嫩的水果，快速的配送……生鲜的特性，意味着所有的物流、仓储、配送、履约等模式，都需要重建。无限的投入基础设施，使得大量创业公司生存艰难。 百果园或许是在这个阶段生存得比较滋润的水果连锁店，依托全国线下2000多家门店构成的护城河，百果园在2015年完成A轮融资并对北京最大水果连锁超市“果多美”完成并购。 相比线下令人艳羡的发展速度，百果园的线上发展进程在此前显得后劲不足。 2008年，百果园开始筹建B2C水果电商平台——网上百果园但并不成功。拥有大量线下门店的百果园更需要精细化管理。 百果园副总裁焦岳曾在接受采访时表示，百果园在新版APP上，会重点凸显全新的会员体系，在会员权益层级、积分商城等方面进行较大的升级，并将综合考虑APP与门店的用户体验，打通线上线下的会员体系。 精准营销为百果园带来了方向 2015年，百果园开始与口碑进行合作，并打通了会员体系，依托大数据沉淀消费者画像，从而深入了解客户，实现精准营销。 消费者可以通过扫口碑码，获取个性化的线上优惠券，从而满足商家提升客单价、提高二次复购等需求。完成付款后，商家会积累丰富的线下门店消费数据，优化线上营销活动，从而形成完整的数据链路，在帮助商家实现对用户的精准画像的同时，并提升商家的运营效率。 从百果园的数据显示，与口碑合作后，线上线下的融合更快，为门店带来了大量顾客流量，平均客单价也有提升，由此可见，口碑的会员质量相对更高，而且与百果园的会员重叠性更高。 数据显示，2017年8月，百果园线上的单月销售额突破1.2亿，线上日销售额峰值达600万，截止目前，一体化会员总数超过2700万。“对于连锁品牌而言，核心是规模化。” 在百果园看来，与口碑合作不仅仅只停留在业务层面，而是可以在品牌层面做深入合作。百果园大多数门店属于社区型商店，会员基本是以有家庭的中年妇女为主，但同时百果园也希望吸引更多年轻化的会员，因为年轻化能让会员体系可持续发展。 “百果园的会员体系3.0正在加速构建中。”杨茜说道，与口碑会员打通之后，还能积累更多的会员信息，把会员标签逐渐完善，做到更精准化的营销。而每一个会员都有一个生命周期，在有限的时间里，百果园希望通过会员营销，让会员价值产生最大化的效应，是百果园未来的方向。 线下服务线上实现规模化盈利 2017年是新零售元年。生鲜已成新零售最火地带，盒马鲜生、永辉超级物种、掌鱼生鲜，各家都在涉足新零售，打通线上线下。 在2014年时，百果园内部已经明确线下开店为线上服务，开店选址要结合未来线上业务发展而做决策。目前，百果园以2700多家门店为据点，不仅构建生鲜自提网络，还解决了生鲜最后一公里的配送难题，平均每天新开4-5家门店。 线下为到店顾客提供“望、闻、问、切”的体验式消费，线上通过自营App+第三方O2O平台为周围3公里的顾客提供外卖服务。 数据显示，2016年百果园基本都是通过线下销售，到了2017年，线上销售占比提升到了12%-15%。 这些线上销售的数据40%来自百果园APP，60%则来源于口碑、美团、京东到家、饿了么等第三方渠道。线上业务方面单日交易峰值达到600万，线上会员数突破500万人，线上月度复合增长率保持在25%以上，单月营收目前已突破1.5亿元，且实现规模化盈利。 此外，百果园给自己设定了一个小目标——2020年线上销售达到40%，基于遍布全国这些扎实的门店，通过数字化的改造，实现线上线下的融合。 为了消费者“随时随地”可以买到商品，团队已瞄准二级网络——一些无人货架服务商合作，在写字楼、商场、社区等场景投放智能零售设备，基于一级网络门店的库存、供销、鲜度管理，实现一日一配。 还引入AI技术，让AI参与门店订货、动态定价的指导，门店端也在开始采用人脸识别客流统计系统，更好地为门店的线上线下一体化服务。 连锁行业的核心在于规模化，规模化的前提是标准化。而标准化就要从源头把关产品的质量。这也是目前纯电商平台很难真正把控的范围。从这一点来看，深耕15年的行业来说百果园最有可能基于200多水果种植基地来完成这一动作。 百果园集团市场营销中心高级总监杨茜，此前曾担任山姆会员店全国市场活动负责人，在她看来，山姆会员店大量的自有品牌在销售占比中比重较大。而百果园这几年在产品方面的布局，未来也会增加自有品牌在销售中的比重。 百果园副总经理兼新零售负责人焦岳透露，百果园的会员体系在2018年将有重大升级，届时将对现有的2700万会员进行层级分化，在更懂消费者的同时提供更优质、更精准的服务。 可以预见，数据化商业的时代正在来临。 |
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