 采写/任思 编辑/郭娟 都在说全网流量日渐枯竭，拥有9.6亿用户量的小程序是否会是下一个风口？ 截止2017年8月，微信活跃用户量达到9.63亿，而公众号用户只有1200万，小程序用户短短4个月增加1亿多人，目前已超过2亿人使用小程序。 与此同时，从5月到11月，小程序单日用户转化率平均提高33.4%；日均访问UV超过1亿，用户平均每天开启小程序3至4次，67%的用户使用市场在5分钟以上。 而2017年11月的数据显示，淘宝的平均转化率女装平均2%，运动鞋6%，男装3%，奶粉4%，化妆品4%…… 这么高的转化率，小程序电商正在让越来越多的品牌去尝试，这会是电商进阶的下一波趋势吗？ 一波三折小程序 相爱相杀APP 2017年1月9日，背靠腾讯大树，产品教父张小龙打call，微信小程序在巨大光环之下横空出世。然而，这款让大家翘首以盼的产品却因限制太多、不够开放、略失性感而陷入沉寂。 令人意外的是，6月份，小程序峰回路转，迎来第一个爆发点。据行业内人士估算，自1月9日上线的前半年，小程序约有20万开发者。而6月份之后，根据阿拉丁数据统计平台估算，微信小程序生态内的开发者已经激增至约70万，这意味着6月份后小程序的增长迎来了爆发点。与之相契合，千万级用户量的小程序也在6月份后频繁出现。 说来也巧，心生集团旗下「订蛋糕+」和「生日管家」两个小程序恰恰与大环境保持了一致的发展路径，从2016年年底兴奋期待，到2017年1月份发布之后的失落观望，直到4月份终于决定加快速度，5月份开始All in小程序，投入人力和精力。 目前，心生集团以“万向连接”的方式，采取全场景布局策略，在微信生态中布局100多个小程序，收获500万用户，日新增更是达到10万，形成了以订蛋糕+、生日管家和心意点点为主的三超多强微信生态体系，致力于成为用户之间的情感连接体。 “微信是一个日活9亿的超级大生态，不去拥抱不可能，心生集团将会在微信互联网中尝试更多玩法。”心生集团总裁苏颖告诉零售前沿社。 时间回到2017年1月，在小程序还未诞生之时，心生集团是以吃移动APP红利为生，旗下生日管家APP累计用户5000万，是电商变现的主要阵地。All in小程序后，APP不免受到“冷落”。如何布局APP和小程序，这也是摆在众多创业者面前的问题。 对大部分 App 来说，小程序似乎并不是革命者，它更像是一个助手或一片新市场。微信提供新的场景，原生App以小程序的形态重新出现，以轻量、直接的方式触达用户。功能简化后的小程序植根于微信生态，用户的操作流程不再割裂，体验加强，实际上是解放了 App 对用户的束缚。 APP是一个封闭体系，心生集团在研究大量用户使用场景后发现，只有当用户具有某种强烈诉求时才会打开APP，所以这就要求APP上的功能点会更加完整。不同于APP，小程序用完即走，是一种触发性行为，所以前端必须要做得很轻，用户在触发小程序这个动作时不用思考，直接触发。 而在判断两个渠道如何进行功能点布局时，心生集团的核心指标是用户是否需要和用户反馈，这两点是决策APP和小程序两个渠道的功能点轻重和布局的关键。 苏颖认为，小程序跟APP是互相成就的关系：一方面，深度的小程序用户，会转化成App用户；另一方面，App里的轻社交功能，会通过小程序的方式在微信端传播。但是，小程序再方便快捷，还是无法媲美App功能体验的完整性。比如通讯录导入朋友生日，就是生日管家App的特有功能。目前，生日管家APP的新增用户有25%左右来自小程序。 小程序电商变现：八仙过海 各显神通 12月初，阿拉丁小程序统计平台发布的小程序行业首份生态白皮书指出，目前小程序主要的盈利模式之一就是去中心化电商。在10月-11月小程序TOP200榜单中，零售类占比 21%，排名第二，相较于Q2的11%有了明显提升。同时，在TOP5中，零售占据2席。   另外，值得一提的是，今年双十一猫狗大战依旧，可硝烟下的微信小程序却成了另一批电商的新大陆。拼多多在双十一期间的日均订单量超过了京东，仅次于天猫、iDS大眼睛两周卖了2000万、蘑菇街小程序拉新数据碾压App，小程序电商在这个双十一集体爆炸。 纵观小程序发展路径可以判断，电商是小程序逐渐起势最关键的推手。 TOP榜单排名第一的拼多多，作为一个以团购起家的纯电商社交平台，率先抓住小程序入口，将APP核心功能快速转移到小程序，通过红包裂变、拼团裂变这种社交玩儿法获取大量用户，成功实现小程序电商变现。其核心还是在于朋友一起拼，进而降低商品价格，形成社群裂变。 拼多多创始人黄峥曾说，未来的电商将会契合在不同的场景里，小程序正好满足了短时长但是又高频的应用场景需求，所有电商都应该做小程序。 每日优鲜则更强调便利性和快捷性，其产品高频、刚需、客单价低，应用场景非常生活化，传播属性很强，用户粘性极大。其核心传播路径在于社交分享优惠券，通过社群传播获取流量红利，最后在优惠券上做的一系列动作促成用户购买，实现小程序电商变现。 每日优鲜合伙人许晓辉曾公开透露，目前每日优鲜小程序分三步走：第一，微信群已经开始建立；第二，游戏化促活；第三，终极是做内容电商。他表示，无论是基于微信群还是拼团的社交逻辑，最终核心都要基于有意思的玩儿法，而利益刺激仅仅是当中一个微小道具。 蘑菇街作为一个综合性电商平台，其小程序更像是APP首页的延展，功能和模块都很全，为用户打造一个完整的综合性体验。其中，直播和拼团两种形式成为小程序电商变现的关键。记者了解到，截止到双十一结束，蘑菇街小程序安装用户已经突破八千万。 订蛋糕+作为一个消费频次不高但客单价高的特殊产品，受价格、区域、外观、大小等各种影响，拼多多和蘑菇街的拼团形式显然是不适用的。订蛋糕+小程序更多是去研究触发用户情感传递的点，然后针对这些点去研发小程序产品，最后把这些小程序串联做一个矩阵，为用户解决各种场景下的订蛋糕+需求，主打情感消费。 苏颖表示，每个商业模式赚钱多路径并不一样，订蛋糕+赚取佣金，能高达15%以上，而每日优鲜的产品用户消费频次很高，通过不断复购赚钱。每种模式背后业态形式不一，ARPU值（ARPU值=客单价*订单数*复购率*复购时长）不同，所以导致玩法和套路各有千秋。 小程序未来已来  在拼多多、蘑菇街、订蛋糕++等电商小程序迅速蹿红背后，是否存在某种共性规律？ 成功收割微信流量红利包括两方面的内涵：获得大量低成本流量+成功变现。苏颖认为，所有产品能够触发用户G点的最高端最核心规律是唤起用户的情感共鸣，引起用户增进某种感情的诉求，唤起共情，促进用户产生某种美好行为，并主动为之分享传播。在这方面，迪士尼和苹果都是很好的例子。 零售前沿社浏览10月-11月小程序TOP200榜单发现，排名靠前的拼多多、红包店、蘑菇街、女王的新款、京东购物、贝贝拼团、卷皮折扣，大多都是通过拼团、折扣、红包补贴等优惠政策刺激用户产生社交传播，依旧是承袭传统电商的引流方式。当然，这种社交电商获客成本要远远低于主流综合性电商平台。 但这种“烂大街”的拼团手段是不是也会面临尽头？培养出用户“占便宜”心态之后，他是否会持续为这种蝇头小利去做传播还是个未知数。另外，苏颖也提到，小程序拼团、红包等优惠方式招来的很大一部分是薅羊毛用户，复购极差，想要在这部分用户身上期待更大变现的可能性会非常低。 所以，未来小程序最核心的传播规律必然需要深挖用户社交心理，激起用户某种情感共鸣，主动进行社交传播，才能引发裂变反应。 未来哪些类型的小程序将会得以爆发？ 心生集团曾对TOP100小程序进行研究，将其总结为两种类型： 第一种是APP已经拥有一定的用户基础，在小程序上继续获取流量红利，蘑菇街、拼多多、每日优鲜都可划归为此，并且其产品刚需、高频，这条路径对于普通创业者而言不可复制。 第二种，很多创业者从一个很小的点进行切入，并把这个点的功能和用户体验做到极致，脱颖而出。拿递名片小程序举例，社交场景极强，功能点极致，用户体验感好，迅速跻身TOP榜。 另外，小程序能够得以爆发还要做到“三要”：时间点要把握好，功能点要准备好，团队推广能力要掌握好。 小程序会取代APP么？ 不会！ 小程序基于APP分两种情况： 1、对于摩拜、每日优鲜这类小程序而言，APP的存在没有太大实际意义，因为用户都是用完即走。 2、小程序无法取代APP的两种场景,一种是像淘宝、京东这样已经形成生态的APP，上面保留用户的购买记录、会员机制、根据标签匹配浏览路径、推荐商品等等各项复杂功能，这些小程序都很难取代。另外一种APP，比如爱奇艺、腾讯视频、一直播这类视频、直播APP，本身内存很大，小程序目前并不支持。另外很重要的一点，用户在小程序上实现这些功能也无法形成完美体验，基于这一点，小程序也无法取代APP。 苏颖总结，小程序不会去取代APP，而是用一种新的生态、更轻的方式完成用户对各项功能的体验。 第一次爆发过后，小程序的未来在哪里？ 判断一个产品是否有价值，根本还是要看用户是否需要，以及该产品是否有门槛。小程序同时满足以上两个特点。 一是它越来越轻，对于开发者和行业参与者而言，技术壁垒和门槛很低，不用耗费太大成本即可做出尝试。对于用户来讲，则会形成更好体验。第二，小程序的野心还是有现实考量，零售品牌方与小程序存在某种天然的陌生感，对于电商部分却了如指掌，这就产生跨界，用新形式代替传统老规则。 “微信的野心是链接线上线下，成为一个万向入口，这块儿将会爆发能量。”苏颖告诉零售前沿社，“小程序做的事情很有现实意义，用非常简单的形式把不同时空的人串联到一起。线下还有很多业态都还在观望，没有尝试小程序，所以小程序存在无限可能。”
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