上兵伐谋——产品策略（收藏）

一、产品概念和产品组合

（一）产品的概念

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次：

​1、产品的实质层（核心产品）

是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

2、产品的实体层（有形产品）

这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

3、产品的延伸层（附加产品）

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

​（二）产品分类

产品分类方法通常有以下三种：

（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。

（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

（三）产品组合

1、产品组合及其相关概念的含义

产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

产品项目，指产品线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2、产品组合决策的内容

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。

产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

产品组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；

（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；

（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。

所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

二、产品经济生命周期

（一）概念

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

（二）产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略

产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

1、试销阶段

又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

本阶段营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。

2、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3、饱和阶段

又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。

产品在饱和阶段的具体策略主要有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；

（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。

4、滞销阶段

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是： 产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

​三、新产品开发

（一）新产品的概念

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

（二）新产品开发的程序

新产品开发要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：

1、构思的形成（提出目标，搜集构想）

所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。

2、构思的筛选（评核和筛选构思）

3、营业分析

4、产品实体开发

5、制定生产与营销计划

6、新产品进入市场

（三）新产品的推广

采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。

消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。